سيسجل العديد من المسوقين عبر الإنترنت لتحقيق نمو بنسبة 25% عبر الإنترنت في غضون نصف عام. إذا أضفت أن المنافسة تنمو بنسبة 75٪ في هذه الأثناء، فإنهم يفكرون مرتين. تؤدي زيادة المعلومات المتاحة إلى توجيه المسوقين عبر الإنترنت إلى منظور مختلف، وبالتالي إلى قرارات مختلفة. يمكن أن تكون القرارات الإستراتيجية حاسمة لنجاح الشركة عبر الإنترنت. ويمكن للذكاء التنافسي أن يلعب دوراً في مثل هذه القرارات. وفي نهاية المطاف، تحسين الأداء عبر الإنترنت.
ذكاء تنافسي
وفقًا لويكيبيديا الإنجليزية، الذكاء التنافسي هو "عمل تحديد وجمع وتحليل وتوزيع المعلومات الاستخبارية حول المنتجات والعملاء والمنافسين وأي جانب من جوانب البيئة اللازمة لدعم المديرين التنفيذيين والمديرين في اتخاذ القرارات الاستراتيجية". وهذا تعريف واسع جدًا. ومن الصعب أن نفهم جوهر ذلك. ومن ثم يصبح من الصعب على المنظمات رؤية الفوائد المباشرة.
الذكاء التنافسي (CI) هو عملية جمع وتحليل المعلومات حول المنافسين لتعزيز استراتيجيات العمل الخاصة بالفرد. عند دمجها في استراتيجية التسويق عبر الإنترنت، يمكن للذكاء التنافسي أن يقدم فوائد عديدة. إليك سبب أهمية CI لاستراتيجية التسويق عبر الإنترنت الخاصة بك:
- فهم مشهد السوق: توفر CI رؤية شاملة للمشهد التنافسي، مما يساعد الشركات على تحديد الفجوات والفرص والتهديدات في السوق.
- اتخاذ القرار المستنير: من خلال فهم ما يفعله المنافسون، يمكن للشركات اتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن استراتيجيات التسويق الخاصة بها، مما يضمن أنها لا تعمل في فراغ.
- تحديد أفضل الممارسات: من خلال تحليل المنافسين، يمكن للشركات تحديد أفضل الممارسات داخل الصناعة واعتماد الاستراتيجيات التي أثبت نجاحها من قبل الآخرين.
- توقع تحركات المنافس: يسمح CI للشركات بتوقع التحركات المحتملة من قبل المنافسين، والتي يمكن أن تكون مفيدة في تخطيط الاستراتيجيات الوقائية.
- اكتشاف الاتجاهات: من خلال مراقبة العديد من المنافسين، يمكن للشركات تحديد اتجاهات الصناعة الأوسع والاستفادة منها في وقت مبكر.
- تحسين الميزانيات: إن فهم القنوات والاستراتيجيات التي يستثمر فيها المنافسون يمكن أن يوفر رؤى حول المكان الذي يمكنك فيه الحصول على أفضل عائد على الاستثمار.
- تعزيز تطوير المنتجات: يمكن للرؤى حول ميزات منتجات المنافسين وفوائدها وتعليقات العملاء أن تفيد عمليات تطوير منتجك.
- تحسين الاستهداف: من خلال مراقبة استراتيجيات استهداف المنافسين، يمكن للشركات تحسين استهداف جمهورها لضمان اختراق السوق الأمثل.
- تحسين استراتيجية المحتوى: يمكن لـ CI تقديم رؤى حول أنواع المحتوى الذي ينتجه المنافسون، وتكرارهم، والأنظمة الأساسية التي يستخدمونها، والمشاركة التي يحصلون عليها. وهذا يساعد في تصميم استراتيجية محتوى فعالة.
- مراقبة استراتيجيات التسعير: معرفة أسعار المنافسين يمكن أن تساعد الشركات على وضع نفسها بشكل أكثر جاذبية في السوق، سواء اختارت استراتيجية التسعير المتميز أو قيادة التكلفة.
- البقاء على اطلاع بأحدث التقنيات والأدوات: من خلال مراقبة المنافسين، يمكن للشركات البقاء على اطلاع بأحدث الأدوات والتقنيات والمنصات التي يستخدمونها، مما يضمن عدم تخلفهم عن الركب التكنولوجي.
- قياس الأداء: يسمح CI للشركات بقياس أدائها مقابل المنافسين، مما يمنحهم فهمًا أوضح لمكانتهم في السوق.
- خدمات إدارة المخاطر: التنبؤ بالتحركات المحتملة وفهم السوق يمكن أن يساعد الشركات على تقييم المخاطر وتطوير استراتيجيات التخفيف.
- تحديد قنوات التسويق الجديدة: من خلال CI، قد تكتشف الشركات قنوات أو منصات تسويقية جديدة يستكشفها منافسوها ولم يأخذوها في الاعتبار.
- تحسين استراتيجية تحسين محركات البحث: يمكن أن توفر مراقبة إستراتيجيات الكلمات الرئيسية الخاصة بالمنافسين وملفات تعريف الروابط الخلفية وسلطة المجال رؤى قيمة لتحسين إستراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك.
- تعزيز وضع العلامة التجارية: إن فهم رسائل العلامة التجارية للمنافسين وعروض القيمة يمكن أن يساعد الشركات على التمييز ووضع علاماتها التجارية بشكل أكثر فعالية.
ولهذا السبب أقوم في هذه المقالة بزيادة فهم حالة وإمكانيات ومزايا ومشاكل استخدام الذكاء التنافسي في التسويق عبر الإنترنت. وينصب التركيز على جزء من ذكاء المنافس: نظرة ثاقبة لما يفعله المنافس.
نماذج الذكاء التنافسي
يعد إطار القوى الخمس لبورتر مثالًا معروفًا على المنافسة الذكاء في الأعمال التجارية. يقوم هذا الإطار بتحليل المنافسة في السوق باستخدام خمسة متغيرات. وتشمل هذه المتغيرات "تهديد الداخلين الجدد" و"القوة التفاوضية للمشترين". ومن الأمثلة الأخرى تحليل SWOT. يتضمن ذلك النظر في العوامل الداخلية والخارجية التي يمكنها توجيه العمليات التجارية. وترسم العوامل أيضًا إمكانية النجاح.
ولكن لاستخدام الذكاء التنافسي في مؤسستك، فإن تطبيق إطار عمل غالبًا ما يكون معقدًا ويستغرق وقتًا طويلاً ليس ضروريًا. المثال الأبسط والأقل نظرية هو مقارنة أسعارك بأسعار المنافسين. وبدلاً من ذلك، يمكنك أحيانًا التحقق من حسابهم على وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ما يفعلونه.
الذكاء التنافسي في التسويق عبر الإنترنت
لقد عملت كمستشار تسويق عبر الإنترنت لشركات كبيرة في هولندا لعدة سنوات. يذهلني أن معظم الشركات لم تقم (بعد) بدمج الذكاء التنافسي على الإنترنت التسويق مع استراتيجيتهم. تعرف نفس الشركات كيفية استخدام هذا النوع من المعلومات في أجزاء أخرى من الشركة. وعلى هذا الأساس نبني خياراتنا الاستراتيجية. فكر على سبيل المثال في السعر. من المثير للاهتمام أن ننظر إلى الأسباب الكامنة وراء نقص الذكاء التنافسي في التسويق عبر الإنترنت.
الوضع الراهن
أحد الأسباب الرئيسية هو النضج الرقمي للشركات. أو عدم وجوده. غالبًا ما يتم تصميم الاستراتيجيات الرقمية وتنفيذها ومراقبتها وتقييمها من قبل الوكالات. يمكن أن يتسبب هذا في نقص المعرفة المتعمقة في مجال الإنترنت داخل الشركات. علاوة على ذلك، غالبًا ما تكون الشركات مشغولة بترتيب الأساسيات. على سبيل المثال، إنشاء تجربة متنقلة ممتعة للزائرين. إنهم يريدون مواكبة المنافسة. ومن المنطقي أنهم يعطون الأولوية لهذا النوع من الأشياء.
سبب آخر مهم هو الصناعة الناشئة نسبيًا، والتي تسمى التسويق عبر الإنترنت. كانت استراتيجيات الأعمال والاستشارات موجودة منذ بعض الوقت. لقد وصلوا الآن إلى درجة عالية من النضج. من ناحية أخرى، لا يزال التسويق عبر الإنترنت جديدًا نسبيًا. وبالتالي أقل تطورا. ولكن بالإضافة إلى الصناعة الناشئة، فهي ديناميكية أيضًا. التطورات الكثيرة والسريعة تتطلب الكثير من التركيز والوقت. وهذا يترك وقتًا أقل لزيادة فهم السوق.
وأخيراً، غالباً ما يكون من الصعب الحصول على البيانات اللازمة لتحليل المنافسة. كما أن البيانات باهظة الثمن ولا يمكن الاعتماد عليها دائمًا. حتى البيانات الأقل صعوبة في الحصول عليها منتشرة على نطاق واسع عبر مصادر مختلفة. لذلك، لا يزال إنشاء ذلك ومراقبته هيكليًا يستغرق وقتًا طويلاً. البيانات والرؤى المطلوبة ليست متاحة دائمًا للشركات. تذكر: "الذكاء التنافسي يتضمن الخروج عن الأنماط الراسخة للنظر إلى الأمور بشكل مختلف." السبب الرئيسي للبدء هو أن الذكاء التنافسي يقدم منظورًا جديدًا تمامًا لأدائك عبر الإنترنت. يتيح لك هذا المنظور اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً. يمكنك القيام بذلك على أساس صورة كاملة للمشهد الرقمي. الأسباب الأخرى هي:
عالم من الاحتمالات
قامت عدد قليل من الشركات بدمج الذكاء التنافسي في إستراتيجيتها وعمليات اتخاذ القرار عبر الإنترنت. هذا يفاجئني. ومن ثم، فإن مدى ضخامة الاحتمالات سيكون بمثابة مفاجأة للعديد من الزملاء.
هناك بيانات (المنافسة) متاحة فيما يتعلق بجودة موقع الويب، وتصنيفات تحسين محركات البحث (SEO)، وميزانيات SEA، وعدد الإعلانات الصورية، وتنزيلات التطبيقات، والمشاركة الاجتماعية، وحتى المقاييس الأكثر إثارة للاهتمام عبر الإنترنت. علاوة على ذلك، من الممكن دمج البيانات المتاحة في مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة. هذه تعطي نظرة أكثر شمولية للأداء في شريحة معينة مقارنة بالمنافسة.
أسباب كافية للبدء في استخدام الذكاء التنافسي!
هناك أسباب كافية لاستخدام الذكاء التنافسي. تذكر دائمًا: "الذكاء التنافسي يتضمن الخروج عن الأنماط الراسخة من أجل النظر إلى الأمور بشكل مختلف".
السبب الرئيسي للبدء هو أن الذكاء التنافسي يقدم منظورًا جديدًا تمامًا لأدائك عبر الإنترنت. يتيح لك هذا المنظور اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً. يمكنك القيام بذلك على أساس صورة أكثر اكتمالا للمشهد الرقمي. الأسباب الأخرى هي:
- قم بقياس نتائجك: هل النمو العضوي بنسبة 25% جيد إذا كان السوق ينمو بنسبة 100% في المتوسط؟
- اكتشاف الفرص والتهديدات في الوقت المحدد: يحاول المنافس دخول السوق X. ويتجلى ذلك من التصنيفات العضوية المتزايدة أسبوعيًا في هذا السوق. كيف نرد على هذا؟
- التعلم من النجاحات والإخفاقات: لقد شهدنا زيادة كبيرة في متابعي وسائل التواصل الاجتماعي لدى المنافس X من خلال الحملة Y. ما الذي جعل هذه الحملة ناجحة للغاية وماذا يمكننا أن نتعلم من ذلك؟
- تعامل مع الحمل الزائد للمعلومات: ركز على أهم مؤشرات الأداء الرئيسية وقارنها بالمنافسة. ثم تمنع التركيز غير المسؤول على مقاييس معزولة وغير ذات صلة.
- قم بمراجعة وسائل الإعلام و/أو مكتبك عبر الإنترنت: لقد أنفقنا الكثير من المال على المشورة الإستراتيجية في السنوات الأخيرة. ما هو هذا المختلف حقًا عن النتائج التي تعرضها لنا وكالتنا؟ هل نحن في حالة جيدة حقًا مقارنة بالآخرين؟
- تحفيز الجانب الابتكاري لديك: تظهر الأبحاث أن الفهم الأفضل لما يحدث في السوق يؤثر بشكل إيجابي على ابتكارات المؤسسات.
- الاستفادة من الميزة التنافسية: إن استخدام ذكاء المنافسين لم ينتشر بعد على نطاق واسع في صناعة التسويق عبر الإنترنت. وبالتالي، يمكن أن يؤدي التبني إلى ميزة تنافسية. ستعمل بعد ذلك مع البيانات غير المتاحة للمنافسين.
الأخطار المحتملة
ومن خلال الذكاء التنافسي، أصبح لدى الشركات فجأة ثروة من البيانات التنافسية. من الممكن أنهم يركزون كثيرًا على هذا. يمكن أن يكون ذلك مقيدًا. على سبيل المثال، الطابع الفريد للشركة أو العلامة التجارية.
علاوة على ذلك، فإن المقاييس لا تحكي القصة بأكملها دائمًا. هذا صحيح بشكل خاص إذا كانوا معزولين. لنفترض أن منافسك الرئيسي لديه متابعين أكثر بنسبة 25% عبر جميع منصات التواصل الاجتماعي. ثم يبدو أنهم يقدمون أداءً أفضل في هذا القطاع. ولكن ماذا لو كان لدى متابعيك التزام أعلى بنسبة 200%؟ ثم لا يزال بإمكانك القول أن أدائك الاجتماعي أفضل. على الرغم من حقيقة أن هذا لا يبدو أن هذا هو الحال بناءً على أهم مؤشرات الأداء الرئيسية.
ابدأ بالذكاء التنافسي في شركتك
البداية هي الجزء السهل. تبدأ من خلال عرض مواقع الويب وحسابات الوسائط الاجتماعية الخاصة بمنافسيك بانتظام. هناك أيضًا أدوات عملية مثل تنبيهات Google. توفر لك تنبيهات Google التحديثات. إذا تم تعيين منافسين على الإنترنت، فسوف تتلقى إشعارًا. وهذا يقدم رؤى قيمة.
أدوات استخبارات تنافسية
يعد أداء الذكاء التنافسي بشكل صحيح وكامل أكثر صعوبة. يوجد حاليًا العديد من الحلول في السوق. كل واحد منهم يساعد الشركات على اتخاذ قرارات أفضل بناءً على البيانات التنافسية. الجوانب الهامة لاختيار الأدوات المناسبة هي موثوقية البيانات، وإلى أي مدى هي في الوقت الحقيقي، وما إذا كانت بيانات الاتجاه متاحة ومدى اكتمال البيانات.
تعتبر الأداة الاجتماعية فقط بداية جيدة. تعتبر الأداة التي توفر نظرة ثاقبة للقنوات المختلفة أكثر فائدة. وهذا يخلق صورة أكثر شمولية. يمكن أن يساعد أيضًا الجمع بين مؤشرات الأداء الرئيسية في المقاييس الإستراتيجية في توضيح موقعك في المشهد عبر الإنترنت.
وفي الختام
توفر الاستخبارات التنافسية للشركات منظورًا أوسع للسوق، وتزودها بالرؤى اللازمة لتعزيز استراتيجيات التسويق عبر الإنترنت. ومن خلال عدم الاستفادة من الذكاء الاصطناعي، تتعرض الشركات لخطر التفوق على المنافسين الأكثر استنارة.
هل لديك بالفعل خبرة في مجال الذكاء التنافسي؟ سأقرأ بكل سرور قصتك أدناه.