Společnosti pracují na tom, aby daly smysl („proč“) a vyšší cíl (účel), aby připoutaly zákazníky a zaměstnance. Pevná jednota o tom, „proč“ a „co“ organizace, by podle mnoha typů výzkumů mohla zajistit jak klienta, tak zaměstnance v jejich potřebě smyslu. Jakýsi druh komerční spirituality. Jak úspěšné jsou společnosti v zapojení zákazníků a zaměstnanců pomocí vyššího cíle? Mohou být organizace důvěryhodným hledačem ve smysluplné ekonomice?
Podle LinkedIn, je stále co získat. Jejich Index globálního účelu z roku 2016 (pdf) ukazuje, že dva ze tří zaměstnanců hledají především peníze nebo postavení. O dva roky dříve přišel výzkumný úřad Gallup se šokujícím závěrem, že pouze 9 procent pracujících Nizozemců je aktivně zapojeno do své práce. V takovém případě rychlý výpočet povede k přibližně 7.82 milionu zaměstnanců, kteří by nebyli denně zapojeni do svého pracovního života. Zaměstnavatelům se zatím zdá, že neumí propojit práci a smysl. A přitom volání po smysluplné práci zní hlasitěji.
Generace Proč
Zejména začínající a nově příchozí na trh práce očekávají od svých zaměstnavatelů jiné věci než jejich rodiče. Devadesát procent (pdf) mileniálů chce ve svém pracovním životě udělat ‚něco dobrého‘ a hledá smysluplnou práci s dopadem. Podle nedávné studie (pdf) je účel generování po nich (tzv. stoletých) ještě kritičtější. Je to pro ně faktor, který nejvíce tíží při hledání nového zaměstnání. Zažití vyššího cíle jejich práce zajišťuje, že zůstanou déle. Z pohledu HR je to dostatečný důvod pro propojení práce s vyšším cílem. Existuje však mnoho dalších výhod pro organizaci, která není jen o vydělávání peněz.
Vyšší cíl
Zdá se, že mít vyšší cíl a vydělávat peníze jdou ruku v ruce. Například výše zmíněná metastudie společnosti Gallup ukazuje, že vyšší angažovanost zaměstnanců má mnoho pozitivních dopadů na legendární postavy řízení. Například, podle Gallup, toto zapojení přináší následující:
O 22 % vyšší produktivita
o 21 % vyšší zisk
O 37 % méně absencí
O 48 % méně pracovních úrazů
O 41 % méně výrobních chyb
Poctu vzdává i světová špička poradenských firem: podle Booz Allena mají účelově organizované banky o 11 procent vyšší návratnost vlastního kapitálu. Zdá se, že četné studie ukazují stejným směrem. Pokud chcete vydělávat více jako organizace, musíte mluvit o jiných věcech než o penězích.
Vysoká očekávání
A jak si zapojení zákazníci myslí o organizacích, které sledují vyšší cíl? Firemní sektor se kolektivně těší o 11 procent větší důvěře než vláda a pouze o 1 procento méně než dobré věci. 61 procent mileniálů a stoletých (generace Z) preferuje značky, které za něčím stojí. 80 procent této cílové skupiny očekává, že organizace zlepší ekonomické a sociální podmínky v rámci komunity, ve které působí.
Očekávání jsou vysoká a společnosti, kterým se podaří propojit své aktivity s pozitivním společenským dopadem, dobře reagují na jejich marketingové aktivity. Podle každoročního průzkumu BrandZ se tyto společnosti za posledních dvanáct let těšily 105procentnímu nárůstu hodnoty značky ve srovnání s organizacemi s nízkým sociálním dopadem. Částečně to umožnilo 55 procent mileniálů po celém světě, kteří jsou podle výzkumné firmy Nielsen připraveni připlatit si za produkty a služby ve znamení vyššího cíle.
#Co
Přesná čísla o výhodách vedení organizace se v jednotlivých studiích liší. Zdá se však, že jednoznačným závěrem je, že lze dosáhnout podstatných výhod. Není divu, že společnosti jako Coca-Cola, ING a Nike již neprodávají nealkoholické nápoje, bankovní služby nebo sportovní obuv. Prodávají štěstí, olovo a sebetranscendenci. Účel a smysl jsou pro moderní společnosti stejně zásadní jako staromódní vize, poslání a strategie. Organizace, její zaměstnanci i zákazníci hledají smysl, vyšší cíl, ke kterému se mohou zavázat. Už říkám, že už máte přesný recept na úspěch.
Důvěryhodnost
Praxe se zdá být tvrdohlavější. S mou agenturou provádíme zhruba čtyři roky průzkumu důvěryhodnosti prohlášení o účelu a organizačních hodnot. Věříme, že důvěra v upřímnost vyššího cíle je předpokladem úspěchu. To zní logicky, ale když jsou hodnoty a peníze v rovnováze, účel a hodnoty se v praxi dají vyjednat.
Vyplývá to i z našeho výzkumu důvěryhodnosti účelu mezi více než dvěma tisíci zaměstnanci vyšších organizací. 69 procent respondentů má pocit, že jejich organizace nedodržuje jejich hodnoty. Stanovení společného vyššího cíle je prostě jednodušší než jeho dodržování. Kdo řekne A a udělá B, ztrácí důvěru. Tímto způsobem je účel, který má posílit víru v organizaci, kontraproduktivní. Organizace s nízkou důvěrou ve své hodnoty a účel fungují hůře než organizace s velkým množstvím důvěry. To se v našem výzkumu znovu a znovu ukazuje.
Dlaždicová moudrost
Otázkou zůstává, proč se organizacím nedaří propojit potřeby klienta a zaměstnance s vyšším cílem, a tím být (i) komerčně úspěšný. Po nedbalých deseti letech práce v oblasti hodnot v organizacích docházím k jednoduchému závěru. Společná upřímnost vyššího cíle je nejkritičtějším faktorem. Tím se dostáváme k zajímavému paradoxu. Organizace, které slouží vyššímu účelu, vydělávají více peněz, pokud nesledují vyšší cíl vydělat více peněz.
[su_pullquote]Organizace, které slouží vyššímu účelu, vydělávají více peněz, pokud nesledují vyšší cíl vydělávat více peněz.[/su_pullquote]
Poučení z praxe
Účinek vyššího cíle stojí nebo padá na důvěryhodnosti tohoto cíle. Je vaše organizace zaměřena na účel? Toto jsou podmínky spolehlivosti podle výzkumu a praxe:
Důvěryhodnost začíná nahoře
Vedení organizace musí být viditelným ambasadorem vyššího cíle. V opačném případě můžete přestat.
Ať je to měřitelné
Měření účelu (to je něco jiného než průzkum spokojenosti zaměstnanců) zpřísňuje vnitřní dialog o důvěře v organizaci a udržuje ji při životě.
Utkejte účel v primárním procesu
Účelem není oddělení se zodpovědným ‚purpose manager‘: každý je ‚purpose manager‘. Pokud je někdy zvolen výsledek a někdy vyšší cíl, důvěryhodnost účelu v dlouhodobém horizontu mizí.
Může být zřejmé: účel může organizacím přinést hodně. Zapojení zaměstnanců, přilákání mladých talentů, které zůstávají, vazba zákazníků a zvýšení provozního výsledku. Pokud se ale tento vyšší cíl ukáže být jen marketingovým cvičením, raději s ním nezačínejte.