Direkte-til-kunde-kanal – hvad betyder det i 2024 for din virksomhed? Mens DTC tilbyder adskillige fordele for brands, rejser det spørgsmålet: Er denne tilgang en kilde til en kanalkonflikt eller en ægte forretningsinnovation? Lad os udforske dynamikken i DTC og dens indvirkning på detailbranchen.
The Rise of DTC: Redefinering Retail
Direkte til forbruger betyder, at mærker sælger direkte til deres slutkunder uden mellemled som detailhandlere eller grossister. Denne model har vundet indpas takket være digitale platforme, der gør det nemmere for brands at nå direkte ud til forbrugerne. Succeshistorierne fra virksomheder som Warby Parker og Dollar Shave Club vidner om potentialet i DTC.
Fordele ved DTC
- Forbedrede kundeforhold: Ved at interagere direkte med kunderne får brands værdifuld indsigt i forbrugernes adfærd og præferencer, hvilket fører til bedre produktudvikling og kundeservice.
- Øgede overskudsmargener: At fjerne mellemmanden betyder højere brandmargener. Denne økonomiske fordel kan investeres tilbage i produktinnovation og markedsføring.
- Brand kontrol: DTC giver brands mulighed for at kontrollere deres meddelelser, branding og kundeoplevelse, hvilket sikrer konsistens på tværs af alle kontaktpunkter.
Bagsiden: Kanalkonflikt
Selvom DTC tilbyder klare fordele, er det ikke uden udfordringer, især med hensyn til kanalkonflikt. Når mærker går uden om traditionelle detailhandlere, kan det føre til spændinger med disse partnere, hvilket potentielt kan påvirke langvarige relationer.
- Konkurrerer med detailpartnere: For mærker, der driver både DTC og gennem traditionelle detailkanaler, er der risiko for kannibalisering af salget fra deres detailpartnere, hvilket fører til anstrengte forhold.
- Priskrige: Det kan være vanskeligt at opretholde ensartede priser på tværs af kanaler. Hvis et mærke tilbyder lavere priser på sin DTC-platform, kan det underbyde sine detailpartnere, hvilket kan føre til konflikt.
Naviger i dilemmaet
For at udnytte fordelene ved DTC og samtidig minimere kanalkonflikter kan mærker:
- Differentiere produkttilbud: At tilbyde eksklusive produkter eller variationer gennem DTC-kanalen kan reducere den direkte konkurrence med detailpartnere.
- Samarbejde med detailpartnere: Mærker kan arbejde tæt sammen med forhandlere for at skabe win-win-scenarier, som f.eks. at bruge fysiske butikker til produktreturnering eller afhentning.
- Gennemsigtig kommunikation: At opretholde åbne kommunikationslinjer med detailpartnere er afgørende for at håndtere potentielle konflikter.
I min stilling som salgschef er jeg delansvarlig for realiseringen af vores kunders business cases. Vi bliver mere og mere kontaktet af producenter med spørgsmålet om, hvorvidt vi kan hjælpe dem med at realisere en Direct-to-Consumer (DTC) strategi, fordi disse brands ønsker at sælge direkte til forbrugeren. Vi bemærker dog, at mange virksomheder (stadig) er ubevidst inkompetente på dette område. Du sælger ikke bare dit eget (online) salg. At omfavne en DTC-strategi er en organisatorisk innovation for et brand.
Hvorfor vil du sælge direkte til forbrugeren som et brand?
- Hvor forhandlere ofte kun tilbyder en delmængde af hele deres sortiment, kan forbrugerne vælge fra det komplette udvalg af mærker, der bruger en Direct-to-Consumer-strategi.
- A-mærkeproducenter investerer mange penge i deres mærker. Når de sælger direkte til forbrugeren, har de derfor kontrol over billedet og løftet.
- Med DTC skaber brands et ekstra touch point. Mærker er meget gode til at lokke og inspirere forbrugere. Transaktioner er påvirket af dette.
- Hvorfor ville et brand ikke umiddelbart gøre dette, hvor folk kommer i kontakt med brandet? Det fjerner eventuelle barrierer eller barrierer.
- I en DTC-strategi bliver producenterne ejer af kunden (data), hvilket er meget værdifuldt for at optimere online markedsføring, for en højere konvertering og ordreværdi.
- Med den rette hjælp kan brands oprette online salgskanaler.
- Og sidst men ikke mindst: Forskning viser, at en DTC-strategi er et klart ønske fra forbrugeren.
Udfordring: kanalkonflikt
I samtaler med A-mærkeproducenter hører vi dog ofte den samme grund til, at de ikke vælger en Direct-to-Consumer-strategi: kanalkonflikten. Producenter har ofte langvarige relationer med kædepartnere såsom forhandlere, importører, grossister og detailhandlere, der ville komme under pres fra en DTC-strategi. Denne kombination kan faktisk være tricky, men der er et godt argument for at tage udfordringen op alligevel: Forbrugeren vil simpelthen købe og tager ikke denne kædekonflikt i betragtning. Den nuværende forbruger ønsker at kunne vælge mellem en bred vifte og vores råd er at blive ved med at tænke fra kunden. Dette er lettere sagt end gjort, men stadig for mange virksomheder forbliver inden for deres komfortzone. Kommentarer som "Vi har gjort det på denne måde i årevis", "Vores kunder er anderledes og køber ikke online" og "Det bliver en hype igen" kendetegner dette fænomen.
Ud af din komfortzone
Der er flere og flere nye alternativer (disrupters) til den traditionelle salgsproces. Som følge heraf forsvinder flere og flere forhandlere, og det er også en trussel mod brands. Derfor skal man som brand begynde at tænke mere på muligheder i stedet for frygt. Og ja, måske opstår der en potentiel kanalkonflikt, men hvis du udvikler den rigtige strategi og involverer dine kædepartnere, så vil du være ude af din komfortzone, hvor magien sker.
Og hvordan kommer jeg frem til den rigtige strategi?
Først og fremmest skal du være opmærksom på, at udviklingen af en DTC-strategi til dels er en organisatorisk innovation. Et dedikeret DTC-team skal være, fordi du ikke bare gør dette. Frigør derfor kapacitet eller ansæt nye folk. En DTC-strategi er en langsigtet strategi. For at lykkes med at implementere en DTC-strategi skal det rette fokus være på de rigtige fag.
Derfor har vi udviklet en digital transformationsmodel i vores virksomhed. Denne model giver din organisation konkrete værktøjer til at transformere trin for trin til en succesfuld omnichannel organisation, en organisation hvor kunden er central. Modellen bruger 5 vigtige byggesten til at identificere, hvad din organisation skal opfylde for at blive virkelig kundecentreret.
Byggeklods 1 – Strategi
Udvikl en strategi og del den i hele organisationen. At sætte en plads i horisonten som organisation er en god idé. Hvor står du som virksomhed om to-tre år? Hvad er dine planer med hensyn til sortiment, mærker, lande og målgrupper? Det giver også mening at skabe en business case på højt niveau på dette stadie for at skabe et overblik over mulige omkostninger og indtægter. Direkte til forbruger har en anden omkostningsstruktur, end producenterne er vant til. Tænk for eksempel på, hvad en ny kunde kan koste. Der skal investeres tid og penge i marketingkampagner og skabe og vedligeholde inspirerende indhold for alle kanaler. Kunderne forventer den samme oplevelse overalt. I din strategi skal du være opmærksom på at tænke stort og skabe en køreplan, hvor der sker fremskridt i små skridt. Kanalkonflikt? Inddrag dine kædepartnere i denne ambition. Gør brug af hinanden
Power 2 – Kundeoplevelse
At skabe den ultimative kundeoplevelse i hvert øjeblik af kontakt, som kunden har med din organisation, resulterer i højere loyalitet og kundetilfredshed. Til dette skal du vide, hvem din kunde egentlig er, og hvad hendes behov er på hvilket tidspunkt. Udvik fx personas og research, hvad kunderejserne er. Disse gør kunden og den pågældende kundes adfærd gennemskuelig og danner grundlag for valg, der træffes, såsom funktionaliteter, design, indhold, marketingkampagner med mere. Hvis du ved, hvem din kunde er, kan disse valg træffes. Også her fungerer det godt at dele personas i hele organisationen. Sørg for, at medarbejderne ved, hvem de skal gøre forskellen.
Byggeklods 3 – Organisation & processer
I traditionelle organisationsstrukturer kan det være svært at vedtage omni channel-strategier, fordi mange stadig arbejdes i siloer og ikke på en agil måde. Denne søjle kræver en ændring i en organisations kultur. Hvordan lytter du bedre til kunden, forudser dette hurtigere og sikrer en kontinuerlig cyklus af måling og forbedring? Vi kender eksempler på virksomheder, der har oprettet en slags intern inkubator for at give plads til forandringen. Ikke hindret af en overflod af faste processer og ideer, men på en agil måde i et lille team kommer til succes.
Byggesten 4 – Datadrevet markedsføring
Marketingfolk og marketingchefer forventes ikke længere udelukkende at træffe beslutninger på baggrund af mening, følelse og intuition, men underbygge det med data og kundeindsigt i realtid. Ved at samle tilgængelige datakilder er marketingfolk i stand til at skabe en integreret kundevisning. Overvej for eksempel en kombination af Google Analytics, ERP, kasseapparat og e-mail-data. Denne kombination er yderst værdifuld til at kommunikere med kunden på en relevant måde.
Især når man arbejder med marketing- og salgsdashboards, hvori dataene præsenteres. Men hvor skal man begynde? Og hvad kræver denne datatilgang til organisationen og dens systemer? At tænke stort og tage mange små skridt vil vise, at markedsføringskampagnerne bliver mere og mere relevante og får større effekt med et ligeligt budget.
Byggesten 5 – Systemlandskab
I en omni-channel organisation er organiseringen af systemlandskabet afgørende for at integrere de digitale og fysiske kanaler problemfrit. at forbinde. Vigtige funktioner i et moderne systemlandskab er skalerbare, udskiftelige og åbne. Hermed mener vi, at det skal kunne vokse med slutkundens skiftende ønsker, og at dele (såsom PIM eller søgemaskine) af landskabet skal erstattes af en bedre løsning. Systemlandskabet skal også være åbent; den skal kunne kommunikere via API'er med eksterne systemer.
Afgørende for succes
For at opsummere, er det afgørende at starte med små skridt, for at bestemme, hvad din prik er i horisonten, at indse, at det er en organisatorisk innovation, at involvere dine kædepartnere i at tænke på en strategi for at vende en potentiel kanalkonflikt til en gevinst -vinde situation og frem for alt altid at blive ved med at tænke fra kunden. Først da opnår du en succesfuld DTC-strategi som brand. Det er derfor klart, at transformation til en omni-kanal organisation er en meget kompleks affære, der er fuld af faldgruber og udfordringer. Den beskrevne struktur af vores ultimative omni-kanal model er kun toppen af isbjerget. Vi vil gerne give dig personlige håndtag og indsigter for at sikre, at vi ikke falder i fælden med begrænsende og kortsigtede løsninger. Hvis du vil vide mere om organisatorisk innovation, så lad os det vide, for vi fortæller dig gerne mere om det!
Konklusion: Forretningsinnovation med strategisk navigation
DTC er unægtelig en forretningsinnovation, der afspejler skiftende forbrugerpræferencer og detailhandelens digitale udvikling. Dets succes afhænger dog af, hvor effektivt et brand kan håndtere potentielle kanalkonflikter. Ved strategisk at balancere DTC med traditionelle detailkanaler, kan brands udnytte det bedste fra begge verdener, hvilket fører til bæredygtig vækst og en robust markedstilstedeværelse.
I dette stadigt skiftende detaillandskab er DTC ikke kun en trend; det er en transformativ tilgang, der, når den udføres med omtanke, kan drive brands til nye højder af kundeengagement og forretningssucces.