Direct-to-Customer-Kanal – was bedeutet das im Jahr 2024 für Ihr Unternehmen? Obwohl DTC zahlreiche Vorteile für Marken bietet, wirft es die Frage auf: Ist dieser Ansatz eine Quelle eines Kanalkonflikts oder eine echte Geschäftsinnovation? Lassen Sie uns die Dynamik von DTC und seine Auswirkungen auf den Einzelhandel untersuchen.
Der Aufstieg von DTC: Den Einzelhandel neu definieren
Direct-to-Consumer bedeutet, dass Marken ohne Zwischenhändler wie Einzelhändler oder Großhändler direkt an ihre Endkunden verkaufen. Dieses Modell hat dank digitaler Plattformen an Bedeutung gewonnen, die es Marken erleichtern, Verbraucher direkt zu erreichen. Die Erfolgsgeschichten von Unternehmen wie Warby Parker und Dollar Shave Club sind ein Beweis für das Potenzial von DTC.
Vorteile von DTC
- Verbesserte Kundenbeziehungen: Durch die direkte Interaktion mit Kunden gewinnen Marken wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher, was zu einer besseren Produktentwicklung und einem besseren Kundenservice führt.
- Erhöhte Gewinnmargen: Der Wegfall des Zwischenhändlers bedeutet höhere Markenmargen. Dieser finanzielle Vorteil kann wieder in Produktinnovation und Marketing investiert werden.
- Markenkontrolle: Mit DTC können Marken ihre Botschaften, ihr Branding und ihr Kundenerlebnis steuern und so die Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg gewährleisten.
Die Kehrseite: Kanalkonflikt
Obwohl DTC klare Vorteile bietet, ist es nicht ohne Herausforderungen, insbesondere im Hinblick auf Kanalkonflikte. Wenn Marken traditionelle Einzelhändler umgehen, kann dies zu Spannungen mit diesen Partnern führen und sich möglicherweise auf langjährige Beziehungen auswirken.
- Mit Handelspartnern konkurrieren: Für Marken, die sowohl DTC als auch über traditionelle Einzelhandelskanäle betreiben, besteht die Gefahr, dass die Verkäufe ihrer Einzelhandelspartner ausgeschlachtet werden, was zu angespannten Beziehungen führt.
- Preiskriege: Die Aufrechterhaltung einheitlicher Preise über alle Kanäle hinweg kann schwierig sein. Wenn eine Marke auf ihrer DTC-Plattform niedrigere Preise anbietet, kann sie ihre Handelspartner unterbieten, was zu Konflikten führen kann.
Navigieren durch das Dilemma
Um die Vorteile von DTC zu nutzen und gleichzeitig Kanalkonflikte zu minimieren, können Marken:
- Differenzieren Sie Produktangebote: Das Anbieten exklusiver Produkte oder Variationen über den DTC-Kanal kann den direkten Wettbewerb mit Handelspartnern verringern.
- Arbeiten Sie mit Einzelhandelspartnern zusammen: Marken können eng mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, um Win-Win-Szenarien zu schaffen, indem sie beispielsweise physische Geschäfte für Produktrückgaben oder -abholungen nutzen.
- Transparente Kommunikation: Die Aufrechterhaltung einer offenen Kommunikation mit Handelspartnern ist für die Bewältigung potenzieller Konflikte von entscheidender Bedeutung.
In meiner Position als Vertriebsleiter bin ich mitverantwortlich für die Umsetzung der Business Cases unserer Kunden. Immer häufiger kommen Hersteller mit der Frage auf uns zu, ob wir ihnen bei der Umsetzung einer Direct-to-Consumer (DTC)-Strategie helfen können, da diese Marken direkt an den Verbraucher verkaufen möchten. Wir stellen jedoch fest, dass viele Unternehmen in diesem Bereich (noch) unbewusst inkompetent sind. Sie verkaufen nicht nur Ihre eigenen (Online-)Verkäufe. Die Umsetzung einer DTC-Strategie ist eine organisatorische Innovation für eine Marke.
Warum möchten Sie als Marke direkt an den Verbraucher verkaufen?
- Während Einzelhändler oft nur einen Teil ihres Gesamtsortiments anbieten, können Verbraucher aus dem kompletten Sortiment von Marken wählen, die eine Direct-to-Consumer-Strategie verfolgen.
- A-Marken-Hersteller investieren viel Geld in ihre Marken. Wenn sie direkt an den Verbraucher verkaufen, behalten sie daher die Kontrolle über das Image und das Versprechen.
- Mit DTC schaffen Marken einen zusätzlichen Touchpoint. Marken sind sehr gut darin, Verbraucher zu verführen und zu inspirieren. Davon sind Transaktionen betroffen.
- Warum sollte eine Marke dies nicht sofort tun, wenn Menschen mit der Marke in Kontakt kommen? Es beseitigt jegliche Barrieren oder Barrieren.
- Bei einer DTC-Strategie werden Hersteller zum Eigentümer der Kunden(daten), die für die Optimierung des Online-Marketings sehr wertvoll sind und für eine höhere Konversion und einen höheren Bestellwert sorgen.
- Mit der richtigen Hilfe können Marken Online-Vertriebskanäle aufbauen.
- Und zu guter Letzt: Untersuchungen zeigen, dass eine DTC-Strategie ein klarer Wunsch des Verbrauchers ist.
Herausforderung: Kanalkonflikt
In Gesprächen mit A-Marken-Herstellern hören wir jedoch oft den gleichen Grund, warum sie sich nicht für eine Direct-to-Consumer-Strategie entscheiden: den Kanalkonflikt. Hersteller verfügen häufig über langjährige Beziehungen zu Kettenpartnern wie Händlern, Importeuren, Großhändlern und Einzelhändlern, die durch eine DTC-Strategie unter Druck geraten würden. Diese Kombination kann zwar knifflig sein, aber es gibt trotzdem ein gutes Argument, sich der Herausforderung zu stellen: Der Verbraucher möchte einfach kaufen und berücksichtigt diesen Kettenkonflikt nicht. Der aktuelle Verbraucher möchte aus einem breiten Sortiment wählen können und wir raten, vom Kunden aus zu denken. Das ist leichter gesagt als getan, aber dennoch bleiben zu viele Unternehmen in ihrer Komfortzone. Kommentare wie „Das machen wir schon seit Jahren so“, „Unsere Kunden sind anders und kaufen nicht online“ und „Das wird wieder ein Hype“ sind typisch für dieses Phänomen.
Raus aus deiner Komfortzone
Es gibt immer mehr neue Alternativen (Disruptoren) zum traditionellen Verkaufsprozess. Dadurch verschwinden immer mehr Einzelhändler und das ist auch eine Bedrohung für Marken. Deshalb muss man als Marke anfangen, mehr über Chancen statt über Ängste nachzudenken. Und ja, vielleicht entsteht ein potenzieller Kanalkonflikt, aber wenn Sie die richtige Strategie entwickeln und Ihre Kettenpartner einbeziehen, verlassen Sie Ihre Komfortzone, in der die Magie geschieht.
Und wie komme ich zur richtigen Strategie?
Bedenken Sie zunächst, dass die Entwicklung einer DTC-Strategie teilweise eine organisatorische Innovation ist. Ein engagiertes DTC-Team muss es sein, denn das macht man nicht einfach so. Machen Sie deshalb Kapazitäten frei oder stellen Sie neue Leute ein. Eine DTC-Strategie ist eine langfristige Strategie. Um eine DTC-Strategie erfolgreich umzusetzen, muss der richtige Fokus auf die richtigen Themen gelegt werden.
Deshalb haben wir in unserem Unternehmen ein digitales Transformationsmodell entwickelt. Dieses Modell gibt Ihrer Organisation konkrete Werkzeuge an die Hand, um sich Schritt für Schritt in eine erfolgreiche Omnichannel-Organisation zu verwandeln, eine Organisation, in der der Kunde im Mittelpunkt steht. Das Modell verwendet fünf Schlüsselbausteine, um zu ermitteln, was Ihr Unternehmen erfüllen muss, um wirklich kundenorientiert zu werden.
Baustein 1 – Strategie
Entwickeln Sie eine Strategie und teilen Sie sie im gesamten Unternehmen. Es ist eine gute Idee, sich als Organisation einen Platz am Horizont zu sichern. Wo stehen Sie als Unternehmen in zwei bis drei Jahren? Wie sind Ihre Pläne bezüglich Sortiment, Marken, Ländern und Zielgruppen? Sinnvoll ist es auch, in dieser Phase einen High-Level-Business Case zu erstellen, um einen Überblick über mögliche Kosten und Erlöse zu erhalten. Direct-to-Consumer weist eine andere Kostenstruktur auf, als die Hersteller es gewohnt sind. Überlegen Sie beispielsweise, was ein Neukunde kosten darf. Zeit und Geld müssen investiert werden Marketingkampagnen und die Erstellung und Pflege inspirierender Inhalte für alle Kanäle. Kunden erwarten überall das gleiche Erlebnis. Achten Sie bei Ihrer Strategie darauf, groß zu denken und eine Roadmap zu erstellen, bei der in kleinen Schritten Fortschritte erzielt werden. Kanalkonflikt? Beziehen Sie Ihre Kettenpartner in dieses Ziel ein. Nutzen Sie einander
Kraft 2 – Kundenerlebnis
Die Schaffung des ultimativen Kundenerlebnisses in jedem Moment des Kundenkontakts mit Ihrem Unternehmen führt zu höherer Loyalität und Kundenzufriedenheit. Dazu müssen Sie wissen, wer Ihr Kunde wirklich ist und welche Bedürfnisse er zu welchem Zeitpunkt hat. Entwickeln Sie beispielsweise Personas und recherchieren Sie, wie die Customer Journeys aussehen. Diese machen den Kunden und sein Verhalten transparent und bilden eine Grundlage für getroffene Entscheidungen, wie z. B. Funktionalitäten, Design, Inhalte, Marketingkampagnen und mehr. Wenn Sie wissen, wer Ihr Kunde ist, können Sie diese Entscheidungen treffen. Auch hier funktioniert es gut, die Personas in der gesamten Organisation zu teilen. Stellen Sie sicher, dass die Mitarbeiter wissen, wer den Unterschied machen kann.
Baustein 3 – Organisation & Prozesse
In traditionellen Organisationsstrukturen kann es schwierig sein, Omni-Channel-Strategien einzuführen, da viele noch immer in Silos und nicht agil arbeiten. Diese Säule erfordert eine Veränderung der Kultur einer Organisation. Wie können Sie dem Kunden besser zuhören, dies schneller antizipieren und einen kontinuierlichen Zyklus von Messungen und Verbesserungen sicherstellen? Wir kennen Beispiele von Unternehmen, die eine Art internen Inkubator eingerichtet haben, um dem Wandel Raum zu geben. Nicht behindert durch eine Fülle fester Prozesse und Ideen, sondern agil im kleinen Team zum Erfolg.
Baustein 4 – Datengesteuertes Marketing
Von Marketern und Marketingmanagern wird erwartet, dass sie Entscheidungen nicht mehr nur auf der Grundlage von Meinung, Gefühl und Intuition treffen, sondern diese mit Daten und Echtzeit-Kundeneinblicken untermauern. Durch die Bündelung verfügbarer Datenquellen sind Marketer in der Lage, eine ganzheitliche Kundensicht zu schaffen. Denken Sie beispielsweise an eine Kombination aus Google Analytics, ERP, Kassen- und E-Mail-Daten. Diese Kombination ist äußerst wertvoll für die relevante Kommunikation mit dem Kunden.
Vor allem bei der Arbeit mit Marketing- und Vertriebs-Dashboards, in denen die Daten dargestellt werden. Aber wo soll ich anfangen? Und was erfordert dieser Datenansatz für die Organisation und ihre Systeme? Wer groß denkt und viele kleine Schritte geht, wird sehen, dass die Marketingkampagnen bei gleichem Budget immer relevanter werden und eine größere Wirkung erzielen.
Baustein 5 – Systemlandschaft
In einer Omni-Channel-Organisation ist die Organisation der Systemlandschaft von entscheidender Bedeutung, um die digitalen und physischen Kanäle nahtlos zu integrieren. verbinden. Wichtige Merkmale einer modernen Systemlandschaft sind skalierbar, austauschbar und offen. Damit meinen wir, dass es mit den sich ändernden Wünschen des Endkunden wachsen können muss und dass Teile (z. B. ein PIM oder eine Suchmaschine) der Landschaft durch eine bessere Lösung ersetzt werden müssen. Auch die Systemlandschaft muss offen sein; Es muss über APIs mit externen Systemen kommunizieren können.
Entscheidend für den Erfolg
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es entscheidend ist, mit kleinen Schritten zu beginnen, den Punkt am Horizont zu bestimmen, zu erkennen, dass es sich um eine organisatorische Innovation handelt, und Ihre Kettenpartner in die Überlegungen zu einer Strategie einzubeziehen, um einen potenziellen Kanalkonflikt in einen Gewinn zu verwandeln -Win-Situation und vor allem immer vom Kunden aus denken. Nur dann erreichen Sie als Marke eine erfolgreiche DTC-Strategie. Es ist daher klar, dass die Transformation zu einer Omni-Channel-Organisation eine sehr komplexe Angelegenheit voller Fallstricke und Herausforderungen ist. Die beschriebene Struktur unseres ultimativen Omni-Channel-Modells ist nur die Spitze des Eisbergs. Damit wir nicht in die Falle limitierender und kurzfristiger Lösungen tappen, möchten wir Ihnen persönliche Handgriffe und Einblicke geben. Wenn Sie mehr über organisatorische Innovation erfahren möchten, lassen Sie es uns bitte wissen, denn wir erzählen Ihnen gerne mehr darüber!
Fazit: Geschäftsinnovation mit strategischer Navigation
DTC ist unbestreitbar eine Geschäftsinnovation, die sich ändernde Verbraucherpräferenzen und die digitale Entwicklung des Einzelhandels widerspiegelt. Der Erfolg hängt jedoch davon ab, wie effektiv eine Marke potenzielle Kanalkonflikte bewältigen kann. Durch die strategische Ausbalancierung von DTC und traditionellen Einzelhandelskanälen können Marken das Beste aus beiden Welten nutzen und so zu nachhaltigem Wachstum und einer robusten Marktpräsenz führen.
In dieser sich ständig verändernden Einzelhandelslandschaft ist DTC nicht nur ein Trend; Es handelt sich um einen transformativen Ansatz, der bei sorgfältiger Umsetzung Marken zu neuen Höhen der Kundenbindung und des Geschäftserfolgs führen kann.