Unternehmen arbeiten daran, Sinn (das „Warum“) und ein höheres Ziel (Purpose) zu geben, um Kunden und Mitarbeiter zu binden. Ein knapper Einzeiler über das „Warum“ und „Was“ der Organisation könnte vielen Untersuchungen zufolge sowohl den Kunden als auch den Mitarbeiter in ihrem Bedürfnis nach Sinn bestärken. Eine Art kommerzielle Spiritualität. Wie erfolgreich gelingt es Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter in ein übergeordnetes Ziel einzubeziehen? Können Organisationen ein glaubwürdiger Sucher in einer Sinnwirtschaft sein?
Laut LinkedIn, es gibt noch viel zu gewinnen. Ihre Globaler Zweckindex aus dem Jahr 2016 (pdf) zeigt, dass zwei der drei Mitarbeiter hauptsächlich auf der Suche nach Geld oder Status sind. Zwei Jahre zuvor kam das Forschungsbüro Gallup zu dem schockierenden Ergebnis, dass nur 9 Prozent der arbeitenden Niederländer aktiv an ihrem Arbeitsplatz beteiligt sind. In diesem Fall ergäbe sich bei einer schnellen Berechnung etwa 7.82 Millionen Arbeitnehmer, die nicht täglich in ihr Arbeitsleben eingebunden wären. Derzeit scheinen Arbeitgeber nicht in der Lage zu sein, Arbeit und Sinn miteinander zu verbinden. Und das, während der Ruf nach sinnvoller Arbeit immer lauter wird.
Generation Warum
Gerade Berufseinsteiger und -einsteiger erwarten von ihrem Arbeitgeber andere Dinge als ihre Eltern. Neunzig Prozent (pdf) der Millennials möchten in ihrem Arbeitsleben „etwas Gutes“ tun und suchen eine sinnvolle Arbeit mit Wirkung. Laut einer aktuellen Studie (pdf) ist der Zweck der Generation nach ihnen (den sogenannten Hundertjährigen) noch entscheidender. Für sie ist es der Faktor, der bei der Suche nach einem neuen Arbeitsplatz am schwersten wiegt. Das Erleben eines höheren Ziels ihrer Arbeit sorgt dafür, dass sie länger bleiben. Aus HR-Sicht ist das Grund genug, die Arbeit mit einem höheren Ziel zu verknüpfen. Es gibt jedoch noch viele weitere Vorteile für die Organisation, bei denen es nicht nur darum geht, Geld zu verdienen.
Das höhere Ziel
Es scheint, dass ein höheres Ziel und Geldverdienen Hand in Hand gehen. Beispielsweise zeigt eine oben erwähnte Metastudie des Gallup, dass höheres Mitarbeiterengagement viele positive Auswirkungen auf legendäre Führungsfiguren hat. Laut Gallup führt diese Beteiligung beispielsweise zu Folgendem:
22 % mehr Produktivität
21% mehr Gewinn
37 % weniger Fehlzeiten
48 % weniger Arbeitsunfälle
41 % weniger Produktionsfehler
Auch die Weltspitze der Beratungsunternehmen zollt Anerkennung: Laut Booz Allen erzielen zweckorientierte Banken eine um 11 Prozent höhere Eigenkapitalrendite. Zahlreiche Studien scheinen in die gleiche Richtung zu weisen. Wenn man wie eine Organisation mehr verdienen möchte, muss man neben Geld auch über andere Dinge reden.
Hohe Erwartungen
Und wie denken involvierte Kunden über Organisationen, die ein höheres Ziel verfolgen? Der Unternehmenssektor genießt insgesamt 11 Prozent mehr Vertrauen als die Regierung und nur 1 Prozent weniger als Wohltätigkeitsorganisationen. 61 Prozent der Millennials und Centennials (die Z-Generation) bevorzugen Marken, die für etwas stehen. 80 Prozent dieser Zielgruppe erwarten von Organisationen, dass sie die wirtschaftlichen und sozialen Bedingungen in der Gemeinschaft, in der sie tätig sind, verbessern.
Die Erwartungen sind hoch und Unternehmen, denen es gelingt, ihre Aktivitäten mit einer positiven gesellschaftlichen Wirkung zu verknüpfen, reagieren gut auf ihre Marketingaktivitäten. Laut der jährlichen BrandZ-Umfrage verzeichneten diese Unternehmen in den letzten zwölf Jahren einen Anstieg des Markenwerts um 105 Prozent im Vergleich zu Organisationen mit geringem sozialem Einfluss. Dies wurde zum Teil dadurch ermöglicht, dass 55 Prozent der Millennials weltweit laut dem Forschungsunternehmen Nielsen bereit sind, im Zeichen eines höheren Ziels mehr für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen.
#Was
Die genauen Zahlen zum Nutzen eines Leitzwecks für die Organisation variieren je nach Studie. Eine eindeutige Schlussfolgerung scheint jedoch zu sein, dass erhebliche Vorteile erzielt werden können. Kein Wunder, dass Unternehmen wie Coca-Cola, ING und Nike keine Erfrischungsgetränke, Bankdienstleistungen oder Sportschuhe mehr verkaufen. Sie verkaufen Glück, Führung und Selbsttranszendenz. Zweck und Bedeutung sind für moderne Unternehmen ebenso zentral wie die altmodische Vision, Mission und Strategie. Sowohl die Organisation, ihre Mitarbeiter als auch ihre Kunden suchen nach einem Sinn, einem höheren Ziel, dem sie sich widmen können. Ich sage schon jetzt, dass Sie bereits ein genaues Erfolgsrezept haben.
Kommunikation
Die Praxis scheint hartnäckiger zu sein. Mit meiner Agentur forschen wir etwa vier Jahre lang an der Glaubwürdigkeit von Zweckerklärungen und Organisationswerten. Wir glauben, dass das Vertrauen in die Aufrichtigkeit eines höheren Ziels eine Voraussetzung für den Erfolg ist. Das klingt logisch, aber wenn Werte und Geld im Gleichgewicht sind, erweisen sich Zweck und Werte in der Praxis als verhandelbar.
Dies zeigt auch unsere Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Purpose bei mehr als zweitausend Mitarbeitern übergeordneter Organisationen. 69 Prozent der Befragten haben das Gefühl, dass ihre Organisation ihre Werte nicht einhält. Ein gemeinsames höheres Ziel zu setzen ist einfach einfacher, als es zu erreichen. Wer A sagt und B tut, verliert das Vertrauen. Auf diese Weise ist ein Zweck, der das Vertrauen in die Organisation stärken soll, kontraproduktiv. Organisationen mit geringem Vertrauen in ihre Werte und ihren Zweck schneiden schlechter ab als Organisationen mit vielen Vertrauenswürdigkeiten. Dies wird in unserer Forschung immer wieder deutlich.
Weisheit kacheln
Bleibt die Frage, warum es Organisationen nicht gelingt, die Bedürfnisse von Kunden und Mitarbeitern mit einem höheren Ziel zu verbinden und dadurch (auch) wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Nach schlampigen zehn Jahren Arbeit im Bereich Werte in Organisationen komme ich zu einem einfachen Schluss. Die gemeinsame Aufrichtigkeit des höheren Ziels ist der entscheidendste Faktor. Das bringt uns zu einem interessanten Paradoxon. Organisationen, die einem höheren Zweck dienen, verdienen mehr Geld, wenn sie nicht das höhere Ziel verfolgen, mehr Geld zu verdienen.
[su_pullquote]Organisationen, die einem höheren Zweck dienen, verdienen mehr Geld, wenn sie nicht das höhere Ziel verfolgen, mehr Geld zu verdienen.[/su_pullquote]
Lehren aus der Praxis
Die Auswirkung eines höheren Ziels steht oder fällt mit der Glaubwürdigkeit dieses Ziels. Ist Ihre Organisation zweckorientiert? Dies sind die Voraussetzungen für Zuverlässigkeit aus Forschung und Praxis:
Glaubwürdigkeit beginnt ganz oben
Das Management der Organisation muss ein sichtbarer Botschafter des höheren Ziels sein. Andernfalls können Sie genauso gut aufhören.
Messbar machen
Durch die Messung des Zwecks (das ist etwas anderes als eine Mitarbeiterzufriedenheitsumfrage) wird der interne Dialog über das Vertrauen in die Organisation gestärkt und am Leben gehalten.
Weben Sie den Zweck in den Primärprozess ein
Beim Purpose handelt es sich nicht um eine Abteilung mit einem verantwortlichen „Purpose Manager“: Jeder ist „Purpose Manager“. Wird mal das Ergebnis gewählt, mal das höhere Ziel, verschwindet auf lange Sicht die Glaubwürdigkeit des Purposes.
Es mag offensichtlich sein: Zweck kann Organisationen viel bringen. Mitarbeiter einbinden, Nachwuchs gewinnen, Kunden binden und das Betriebsergebnis steigern. Aber wenn sich herausstellt, dass dieses höhere Ziel nur eine Marketingübung ist, sollten Sie besser nicht damit beginnen.