La sociedad se está digitalizando rápidamente y eso tiene un impacto significativo en el comportamiento del consumidor. No sólo en los negocios, sino también en la atención sanitaria. La gente hace clic, da me gusta, publica y reacciona con su PC, portátil o teléfono inteligente que es un dulce placer. Es más que nunca un modelo inteligente. estrategia de comercialización para encontrar, atraer, conquistar y conectar clientes. El modelo FECC ofrece un marco conveniente para esto; en este artículo explico cómo puedes usarlo.
El consumidor de cuidados digitales: el gran desafío de la asistencia sanitaria
El consumidor de atención digital está aumentando y ese es un nuevo desafío para los hospitales y las instituciones sanitarias. El consumidor de atención sanitaria recoge sus síntomas y posibles diagnósticos y asiste a la conversación con el profesional sanitario con más frecuencia y mejor informado. Por ejemplo, 1 de cada 20 búsquedas en Google están relacionadas con la salud y miles de millones de veces se descarga anualmente una aplicación de salud desde muchas tiendas de aplicaciones [1]. No sólo a través de las conocidas tiendas de aplicaciones de Apple y Android, sino también a través de la tienda de aplicaciones de los GGD holandeses o del Dutch Digital Health Center.
Atención personalizada adaptada a tus necesidades
Las nuevas tecnologías también pueden hacer que la atención y el soporte sean mejores, más baratos y más orientados al cliente. Leemos a diario sobre nuevas iniciativas en el campo de la atención digital, la e-salud y la atención sanitaria personalizada. Gracias a la combinación de todos esos datos, los algoritmos inteligentes de big data e Internet, el comportamiento y las enfermedades son cada vez más predecibles. Por lo tanto, la atención y la prevención pueden personalizarse y ofrecerse, antes de que el cliente las necesite. Entonces de repente te aparece un mensaje mientras haces ejercicio: “Deja de correr, tienes muchas posibilidades de sufrir un infarto, contacta con tu médico.” A esto también se le llama yo cuantificado. Donde el hombre integra cada vez más la tecnología a su vida, con el objetivo de recopilar información de salud sobre sí mismo y aprender de ella.
Marketing integrado
En todos estos desarrollos, vemos que la frontera entre lo analógico y lo digital, lo en línea y lo fuera de línea se está desvaneciendo. La gente no piensa en canales, medios y puntos de contacto, quiere que la ayuden de forma rápida, eficaz y adecuada. Estamos en una fase de transición con compras omnicanal, atención híbrida, educación digital y marketing integrado. Términos que dejan claro que los distintos mundos están cada vez más fusionados. No pasará mucho tiempo antes de que solo hablemos de compras, atención médica, educación y marketing.
Modelo FECC: encontrar, atraer, conquistar, conectar
Para el desarrollo de una estrategia de marketing, el modelo FECC puede ser una herramienta útil (consulte la figura siguiente). Con el modelo FECC podrás realizar una práctica traducción de ambiciones y objetivos de marketing para grupos objetivo, subobjetivos y las actividades de marketing online y offline necesarias para ello.
La organización asistencial Pluryn, activa en el ámbito de la atención a jóvenes, la atención a discapacitados y GGZ, utiliza el modelo FECC como marco de referencia en la formulación de su estrategia de comercialización. Más adelante en este artículo, leerá más sobre su enfoque. El modelo FECC consta de cuatro fases: encontrar, atraer, conquistar y conectar.
Encuentre
Encontrar se trata de ser visible y localizable para clientes potenciales. Lo desconocido no es amado. En esta fase, la realización del conocimiento y la imagen de marca deseados es fundamental. Es la fase en la que los clientes descubren su organización, marca y servicio y se familiarizan con ellos. Es importante estar explícitamente presente con la información correcta en la primera fase de sensibilización y orientación del cliente. Para que seas y sigas siendo una opción seria para el cliente en las siguientes fases de su proceso de compra.
Entice
Si el cliente ha encontrado y conoce su organización, marca u oferta, el siguiente paso es incitarlo a orientarse más. En esta fase se trata de informar e inspirar al cliente. La atención se centra en las necesidades emocionales del cliente y los valores de marca y la experiencia de marca que se desea transmitir. El objetivo es informar a las personas y entusiasmarlas para que consideren seriamente su solución y visión como la "mejor opción" y las incluyan en sus comparaciones.
Conquistar
El cliente conoce su organización y suministro y está apoyado en su pregunta. Es importante en esta fase motivar al cliente a realizar la acción deseada, ¡así que hazlo! Piense en contactar, recomendar, solicitar, registrarse y entablar una conversación. En otras palabras: realizar la conversión deseada. En esta fase, supervisa y prueba constantemente cómo puede reducir el umbral de conversión mediante, por ejemplo, una agencia de atención al cliente profesional y amigable, un sitio web responsivo con un diálogo en línea inteligente, mejor información, garantías de calidad adicionales u ofreciendo beneficios adicionales para el cliente ( razones de compra únicas).
Para conectar
Una vez reclutado el cliente, su objetivo sigue siendo central en la fase de atención y apoyo (“fase de uso”). Teniendo en cuenta los sueños, deseos y necesidades del cliente. Los clientes quieren participar en la sociedad, ser mejores, tener más calidad de vida, etc. Con atención y servicio adecuado, proyectos a medida y atención real en todas las fases del recorrido del cliente. Después de todo, los clientes (muy) satisfechos se convierten en embajadores (de marca) de la organización. Esta fase se centra en la fidelización del cliente y en fomentar la embajada.
Calendario estratégico de la FECC
El modelo FECC se completará por fase utilizando el cronograma estratégico de FECC. Se trata del objetivo que desea lograr en esa fase, el mensaje/propuesta central en esa fase, la elección de canales y medios en línea y fuera de línea, el grado de personalización, los indicadores críticos de desempeño (KPI) que utiliza en esa fase y el presupuesto disponible que utiliza. A continuación se muestra un ejemplo de un cronograma estratégico de FECC. Puedes ajustar este horario a tu discreción.
Medir es saber
Tomar buenas decisiones sólo es posible con buenos datos. Medir es saber. Eso no siempre será posible al principio. Ciertamente no en el sector sanitario, donde el marketing (online) suele ser pionero. Determine los KPI más críticos para cada fase y coordine la recopilación, el análisis y la generación de informes de datos. Aunque eso suele ser una cuestión difícil en la práctica, porque ¿qué se va a medir, por qué y cómo? Determinar el presupuesto online necesario y su subdivisión en grupos objetivo, fases, canales, medios y acciones es una cuestión difícil y de personalización.
Puedes optar por distribuir el presupuesto disponible o requerido al inicio de las cuatro fases del modelo FECC. A partir de ahí avanzar por experiencias y datos con prioridades y presupuesto. De hecho, en este enfoque se parte de la situación existente para optimizar el uso de canales, medios, acciones y presupuestos paso a paso y con la ayuda de los datos recopilados. Los avances son rápidos, especialmente en el ámbito online. Por lo tanto, garantice suficiente flexibilidad y “margen de libertad” para responder rápidamente a nuevos desarrollos y probar cosas nuevas. El marketing online consiste principalmente en aprender haciendo. Aquí puedes descargar el cronograma estratégico de la FECC para completarlo tú mismo.
Más personalización
En los últimos años, Pluryn ha sentado las bases en línea, creando así el modelo FECC. El modelo es fácil de usar y una buena herramienta de comunicación para la coordinación interna. Ha llegado el momento de dar el siguiente paso. Pluryn quiere centrarse más en la interacción en las redes sociales, trabajar estructuralmente con pruebas A/B y personalizar aún más el sitio web y el marketing por correo electrónico respondiendo a intereses y comportamientos. Más marketing basado en datos con la ayuda de CRM en línea. Donde el trabajo con grupos objetivo está siendo reemplazado gradualmente por un enfoque personal uno a uno.
Por ejemplo, el sitio web y los boletines informativos por correo electrónico se personalizan cada vez más según el comportamiento de lectura, visualización y clic del visitante del sitio web y del destinatario del boletín. Como Pluryn está muy enfocado, las referencias con su newsletter informan sobre los lugares abiertos que hay; Ven un aumento aparente en referencias y solicitudes. Lo mismo ocurre con las redes sociales. En Facebook colocan mensajes muy específicos para clientes y en LinkedIn para profesionales. Cuanto más concentrado suceda, más acción e interacción habrá.
Customer persona y recorridos del cliente
Con el modelo FECC, puede adaptar mejor las actividades de marketing a los diferentes grupos objetivo/personas del cliente, las diferentes fases del recorrido del cliente y los diversos objetivos de marketing que tenga. Recuerde que los recorridos del cliente son más cíclicos que lineales y que las diferentes fases de un recorrido del cliente (y del modelo FECC) se superponen en mayor o menor medida.
La pregunta básica aquí es cómo ayudar mejor al cliente (potencial) a satisfacer sus necesidades mediante campañas de marketing en el ámbito de encontrar, atraer, conquistar y conectar.
Líder del recorrido del cliente
En resumen, el marketing orientado al cliente consiste en encontrar, atraer, conquistar y conectar clientes. En cualquier sector en el que trabajes. Con el comercializador en el rol de cliente viajes líder. Alternativamente, como escribe la leyenda del marketing Philip Kotler en su último libro, Marketing 4.0 (ff.): “El marketing tradicional ya no es suficiente. En la economía digital, el papel de los especialistas en marketing es guiar a los clientes desde el conocimiento hasta lo último promoción durante su viaje. "
¿Estás preparado para el consumidor de atención digital?
El consumidor de cuidados digitales ya no puede ser ignorado y está al mando aún con mayor firmeza. La gente espera que las organizaciones de atención médica lo acepten y, cuando sea posible, trabajen digitalmente. En los próximos años, avanzaremos hacia una “sociedad de interacción” en la que las organizaciones de atención, los pacientes, los clientes, las aseguradoras de salud, los municipios y otras partes involucradas trabajen estrechamente. Con acceso 7×24 horas a información, asesoramiento, atención, productos y servicios, empresas e instituciones. A través del canal y dispositivo que prefiramos, en cualquier momento. La pregunta sigue siendo: ¿está preparado para el consumidor de atención digital?
¿Cuál es su experiencia con el marketing online en el sector sanitario? ¿Cuáles cree que son los factores de éxito o los obstáculos más importantes?