Las empresas están trabajando para dar significado (el “por qué”) y un objetivo más elevado (propósito) para vincular a clientes y empleados. Según muchos tipos de investigaciones, una frase breve sobre el “por qué” y el “qué” de la organización podría asegurar tanto al cliente como al empleado su necesidad de significado. Una especie de espiritualidad comercial. ¿Qué éxito tienen las empresas a la hora de involucrar a clientes y empleados con un objetivo más elevado? ¿Pueden las organizaciones ser un buscador creíble en una economía de significado?
Según la Etiqueta LinkedIn, aún queda mucho por ganar. Su Índice de Propósito Global de 2016 (pdf) muestra que dos de los tres empleados buscan principalmente dinero o estatus. Dos años antes, la oficina de investigación Gallup llegó a la impactante conclusión de que sólo el 9 por ciento de los trabajadores holandeses participan activamente en sus trabajos. En ese caso, un cálculo rápido arrojaría como resultado unos 7.82 millones de empleados que no participarían diariamente en su vida laboral. Por el momento, los empresarios no parecen ser capaces de vincular trabajo y significado. Y eso mientras suena más fuerte el llamado a un trabajo significativo.
Generacion por que
Especialmente los principiantes y los entrantes en el mercado laboral esperan cosas diferentes de sus empleadores que de sus padres. El noventa por ciento (pdf) de los millennials quiere hacer "algo bueno" en su vida laboral y busca un trabajo significativo y con impacto. Según un estudio reciente (pdf), el propósito de la generación siguiente (los llamados centennials) es aún más crítico. Es para ellos el factor que más pesa en la búsqueda de un nuevo empleo. Experimentar un objetivo más elevado en su trabajo garantiza que permanezcan más tiempo. Desde la perspectiva de RR.HH., esta es razón suficiente para vincular el trabajo a un objetivo superior. Sin embargo, existen muchos otros beneficios para la organización que van más allá de ganar dinero.
El objetivo más alto
Parece que tener una meta más alta y ganar dinero van de la mano. Por ejemplo, un metaestudio de Gallup mencionado anteriormente muestra que un mayor compromiso de los empleados tiene muchos efectos positivos en figuras de dirección legendarias. Por ejemplo, según Gallup, esta participación produce lo siguiente:
22% más productividad
21% más de beneficio
37% menos ausentismo
48% menos accidentes laborales
41% menos errores de producción
El líder mundial de las consultoras también rinde homenaje: según Booz Allen, los bancos organizados según un propósito obtienen un 11 por ciento más de rentabilidad sobre el capital. Numerosos estudios parecen apuntar en la misma dirección. Si quieres ganar más como organización, tienes que hablar de otras cosas además del dinero.
Altas expectativas
¿Y qué piensan los clientes involucrados sobre las organizaciones que persiguen un objetivo más elevado? El sector empresarial disfruta colectivamente de un 11 por ciento más de confianza que el gobierno y sólo un 1 por ciento menos que las buenas causas. El 61 por ciento de los millennials y centennials (la generación Z) prefiere marcas que representen algo. El 80 por ciento de este grupo objetivo espera que las organizaciones mejoren las condiciones económicas y sociales dentro de la comunidad en la que operan.
Las expectativas son altas y las empresas que logran vincular sus actividades a un impacto social positivo están respondiendo bien a sus actividades de marketing. Según la encuesta anual BrandZ, estas empresas disfrutaron de un aumento del 105 por ciento en el valor de marca en los últimos doce años en comparación con organizaciones con un bajo impacto social. Esto fue posible en parte gracias al 55 por ciento de los millennials en todo el mundo que, según la firma de investigación Nielsen, están dispuestos a pagar más por productos y servicios como señal de un objetivo más alto.
#Qué
Las cifras exactas sobre los beneficios de un propósito rector para la organización varían según el estudio. Pero una conclusión definitiva parece ser que se pueden lograr beneficios sustanciales. No es de extrañar que empresas como Coca-Cola, ING y Nike ya no vendan refrescos, servicios bancarios o calzado deportivo. Venden felicidad, liderazgo y autotrascendencia. El propósito y el significado son tan centrales para las empresas modernas como la antigua visión, misión y estrategia. Tanto la organización, como sus empleados y sus clientes buscan un significado, un objetivo superior con el que comprometerse. Ya digo que ya tienes una receta precisa para el éxito.
Credibilidad
La práctica parece ser más obstinada. Con mi agencia, llevamos unos cuatro años de investigación sobre la credibilidad de las declaraciones de propósitos y los valores organizacionales. Creemos que la confianza en la sinceridad de un objetivo superior es un requisito previo para el éxito. Eso suena lógico, pero cuando los valores y el dinero están en juego, el propósito y los valores resultan ser negociables en la práctica.
Esto también se desprende de nuestra investigación sobre la credibilidad del propósito entre más de dos mil empleados de organizaciones de nivel superior. El 69 por ciento de los encuestados siente que su organización no cumple con sus valores. Establecer un objetivo superior compartido simplemente es más fácil que cumplirlo. Quien dice A y hace B pierde la confianza. De esta manera, el propósito, que pretende fortalecer la fe en la organización, es contraproducente. Las organizaciones con poca confianza en sus valores y propósitos obtienen peores resultados que las organizaciones con mucha confianza. Esto es evidente en nuestra investigación una y otra vez.
Sabiduría en mosaico
La pregunta que queda es por qué las organizaciones no logran conectar las necesidades del cliente y del empleado con un objetivo superior y, por lo tanto, (también) no logran tener éxito comercial. Después de diez años descuidados trabajando en el campo de los valores en las organizaciones, llego a una conclusión sencilla. La sinceridad conjunta del objetivo superior es el factor más crítico. Esto nos lleva a una paradoja interesante. Las organizaciones que cumplen un propósito superior ganan más dinero si no persiguen el objetivo superior de ganar más dinero.
[su_pullquote]Las organizaciones que cumplen un propósito superior ganan más dinero si no persiguen el objetivo superior de ganar más dinero.[/su_pullquote]
Lecciones de la práctica
El efecto de tener una meta más alta depende o cae en la credibilidad de esa meta. ¿Su organización está impulsada por un propósito? Estas son las condiciones de fiabilidad según la investigación y la práctica:
La credibilidad comienza desde arriba
La dirección de la organización debe ser un embajador visible del objetivo superior. De lo contrario, es mejor que dejes de hacerlo.
Hazlo medible
Medir el propósito (que es algo más que una encuesta de satisfacción de los empleados) refuerza el diálogo interno sobre la confianza en la organización y lo mantiene vivo.
Tejer el propósito en el proceso primario
El propósito no es un departamento con un “gerente de propósito” responsable: todos son “gerentes de propósito”. Si a veces se elige el resultado, y otras veces la meta más alta, la credibilidad del propósito desaparece a largo plazo.
Puede ser evidente: el propósito puede aportar mucho a las organizaciones. Involucrar a los empleados, atraer el talento joven que queda, vincular a los clientes y aumentar el resultado operativo. Pero si este objetivo superior resulta ser sólo un ejercicio de marketing, será mejor que no lo inicies.