Canal direct vers le client : qu'est-ce que cela signifie en 2024 pour votre entreprise ? Si la DTC présente de nombreux avantages pour les marques, elle pose la question : cette approche est-elle source de conflit de canaux ou est-elle une véritable innovation business ? Explorons la dynamique de la DTC et son impact sur le secteur de la vente au détail.
L’essor de la DTC : redéfinir le commerce de détail
Directement au consommateur signifie que les marques vendent directement à leurs clients finaux sans intermédiaires comme les détaillants ou les grossistes. Ce modèle a gagné du terrain grâce aux plateformes numériques qui permettent aux marques d’atteindre plus facilement et directement les consommateurs. Les réussites d’entreprises comme Warby Parker et Dollar Shave Club témoignent du potentiel de la DTC.
Avantages du DTC
- Des relations client améliorées: En interagissant directement avec les clients, les marques obtiennent des informations précieuses sur le comportement et les préférences des consommateurs, conduisant à un meilleur développement de produits et à un meilleur service client.
- Augmentation des marges bénéficiaires: Supprimer les intermédiaires signifie des marges de marque plus élevées. Cet avantage financier peut être réinvesti dans l’innovation et la commercialisation de produits.
- Contrôle de marque: DTC permet aux marques de contrôler leur message, leur image de marque et leur expérience client, garantissant ainsi la cohérence sur tous les points de contact.
Le revers de la médaille : conflit de chaînes
Si le DTC offre des avantages évidents, il n’est pas sans défis, notamment en termes de conflits de canaux. Lorsque les marques contournent les détaillants traditionnels, cela peut entraîner des tensions avec ces partenaires, ce qui pourrait avoir un impact sur les relations de longue date.
- Rivaliser avec les partenaires commerciaux: Pour les marques qui opèrent à la fois en DTC et via les canaux de vente au détail traditionnels, il existe un risque de cannibalisation des ventes de leurs partenaires détaillants, conduisant à des relations tendues.
- Guerres de prix: Maintenir des prix cohérents sur tous les canaux peut être délicat. Si une marque propose des prix plus bas sur sa plateforme DTC, elle peut réduire les prix de ses partenaires détaillants, entraînant ainsi des conflits.
Naviguer dans le dilemme
Pour exploiter les avantages de la DTC tout en minimisant les conflits de canaux, les marques peuvent :
- Différencier les offres de produits: Proposer des produits ou des variantes exclusifs via le canal DTC peut réduire la concurrence directe avec les partenaires détaillants.
- Collaborer avec des partenaires commerciaux: Les marques peuvent travailler en étroite collaboration avec les détaillants pour créer des scénarios gagnant-gagnant, comme utiliser des magasins physiques pour les retours ou les retraits de produits.
- Communication transparente: Maintenir des lignes de communication ouvertes avec les partenaires détaillants est crucial pour gérer les conflits potentiels.
Dans mon poste de Sales Manager, je suis en partie responsable de la réalisation des business cases de nos clients. De plus en plus de fabricants nous demandent si nous pouvons les aider à mettre en œuvre une stratégie Direct-to-Consumer (DTC), car ces marques souhaitent vendre directement au consommateur. On constate cependant que de nombreuses entreprises sont (encore) inconsciemment incompétentes dans ce domaine. Vous ne vendez pas seulement vos propres ventes (en ligne). Adopter une stratégie DTC est une innovation organisationnelle pour une marque.
Pourquoi souhaitez-vous vendre directement au consommateur en tant que marque ?
- Alors que les détaillants ne proposent souvent qu'un sous-ensemble de leur gamme complète, les consommateurs peuvent choisir parmi la gamme complète de marques qui utilisent une stratégie de vente directe au consommateur.
- Les fabricants de grandes marques investissent beaucoup d’argent dans leurs marques. Lorsqu’ils vendent directement au consommateur, ils gardent donc la maîtrise de l’image et de la promesse.
- Avec DTC, les marques créent un point de contact supplémentaire. Les marques savent très bien attirer et inspirer les consommateurs. Les transactions en sont affectées.
- Pourquoi une marque ne le ferait-elle pas immédiatement, lorsque les gens entrent en contact avec la marque ? Il supprime toutes les barrières ou barrières.
- Dans une stratégie DTC, les fabricants deviennent propriétaires du client (données), ce qui est très précieux pour optimiser le marketing en ligne, pour une conversion et une valeur de commande plus élevées.
- Avec l’aide appropriée, les marques peuvent mettre en place des canaux de vente en ligne.
- Enfin et surtout : les recherches montrent qu'une stratégie DTC est un souhait clair du consommateur.
Défi : conflit de canaux
Cependant, dans les conversations avec les fabricants de marques A, nous entendons souvent la même raison pour laquelle ils n'optent pas pour une stratégie Direct-to-Consumer : le conflit de canaux. Les fabricants entretiennent souvent des relations de longue date avec des partenaires de la chaîne tels que des concessionnaires, des importateurs, des grossistes et des détaillants qui seraient soumis à la pression d'une stratégie DTC. Cette combinaison peut en effet être délicate, mais il y a quand même un bon argument pour relever le défi : le consommateur veut simplement acheter et ne prend pas en compte ce conflit de chaîne. Le consommateur actuel veut pouvoir choisir parmi une large gamme et notre conseil est de continuer à penser du côté du client. C’est plus facile à dire qu’à faire, mais trop d’entreprises restent dans leur zone de confort. Des commentaires tels que « Nous procédons ainsi depuis des années », « Nos clients sont différents et n’achètent pas en ligne » et « Ce sera encore une fois un battage médiatique » caractérisent ce phénomène.
Hors de votre zone de confort
Il existe de plus en plus de nouvelles alternatives (perturbateurs) pour le processus de vente traditionnel. En conséquence, de plus en plus de détaillants disparaissent, ce qui constitue également une menace pour les marques. C’est pourquoi, en tant que marque, vous devez commencer à réfléchir davantage aux opportunités qu’aux craintes. Et oui, il peut y avoir un conflit de canal potentiel, mais si vous développez la bonne stratégie et impliquez vos partenaires de la chaîne, vous sortirez de votre zone de confort où la magie opère.
Et comment trouver la bonne stratégie ?
Tout d’abord, sachez que l’élaboration d’une stratégie DTC est en partie une innovation organisationnelle. Une équipe DTC dédiée devra l’être car vous ne faites pas que cela. Par conséquent, libérez de la capacité ou embauchez de nouvelles personnes. Une stratégie DTC est une stratégie à long terme. Afin de réussir la mise en œuvre d’une stratégie DTC, il faudra se concentrer correctement sur les bons sujets.
C'est pourquoi nous avons développé un modèle de transformation numérique dans notre entreprise. Ce modèle donne à votre organisation des outils concrets pour se transformer étape par étape vers une organisation omnicanale performante, une organisation dans laquelle le client est central. Le modèle utilise 5 éléments de base clés pour identifier ce que votre organisation doit satisfaire pour devenir véritablement centrée sur le client.
Élément constitutif 1 – Stratégie
Élaborer une stratégie et la partager dans toute l’organisation. Se démarquer en tant qu’organisation est une bonne idée. Où en êtes-vous en tant qu’entreprise dans deux à trois ans ? Quels sont vos projets concernant l’assortiment, les marques, les pays et les groupes cibles ? Il est également judicieux de créer une analyse de rentabilisation de haut niveau à ce stade pour créer un aperçu des coûts et des revenus possibles. La vente directe au consommateur a une structure de coûts différente de celle à laquelle les fabricants sont habitués. Par exemple, pensez à ce que pourrait coûter un nouveau client. Il faut investir du temps et de l'argent campagnes de marketing et création et maintien de contenu inspirant pour toutes les chaînes. Les clients attendent la même expérience partout. Dans votre stratégie, veillez à voir grand et à créer une feuille de route dans laquelle les progrès se font par petites étapes. Conflit de chaîne ? Impliquez vos partenaires de la chaîne dans cette ambition. Utilisez les uns les autres
Pouvoir 2 – Expérience client
Créer l'expérience client ultime à chaque instant de contact que le client a avec votre organisation se traduit par une fidélité et une satisfaction client plus élevées. Pour cela, vous devez savoir qui est réellement votre cliente et quels sont ses besoins à quel moment. Par exemple, développez des personas et recherchez quels sont les parcours clients. Ceux-ci rendent le client et son comportement transparents et constituent une base pour les choix effectués, tels que les fonctionnalités, la conception, le contenu, les campagnes marketing, etc. Si vous savez qui est votre client, ces choix peuvent être faits. Ici aussi, cela fonctionne bien de partager les personas dans toute l’organisation. Assurez-vous que les employés savent qui peut faire la différence.
Élément de base 3 – Organisation et processus
Dans les structures organisationnelles traditionnelles, il peut s'avérer difficile d'adopter des stratégies omnicanal, car beaucoup d'entre elles fonctionnent encore en silos et de manière non agile. Ce pilier nécessite un changement dans la culture d’une organisation. Comment mieux écouter le client, l’anticiper plus rapidement et assurer un cycle continu de mesure et d’amélioration ? Nous connaissons des exemples d'entreprises qui ont mis en place une sorte d'incubateur interne pour donner de l'espace au changement. Non pas gêné par une abondance de processus et d'idées fixes, mais de manière agile, au sein d'une petite équipe, on parvient au succès.
Élément constitutif 4 – Marketing basé sur les données
Les spécialistes du marketing et les responsables marketing ne doivent plus prendre de décisions uniquement sur la base de leurs opinions, sentiments et intuitions, mais aussi les justifier par des données et des informations en temps réel sur les clients. En regroupant les sources de données disponibles, les spécialistes du marketing sont en mesure de créer une vue globale du client. Prenons par exemple une combinaison de données Google Analytics, ERP, caisse enregistreuse et e-mail. Cette combinaison est extrêmement précieuse pour communiquer de manière pertinente avec le client.
Surtout lorsque vous travaillez avec des tableaux de bord marketing et commerciaux dans lesquels les données sont présentées. Mais par où commencer ? Et que nécessite cette approche data de l’organisation et de ses systèmes ? Voir grand et faire de nombreux petits pas montrera que les campagnes marketing deviennent de plus en plus pertinentes et ont un plus grand effet à budget égal.
Élément de base 5 – Paysage système
Dans une organisation omnicanal, l’organisation du paysage système est essentielle pour intégrer de manière transparente les canaux numériques et physiques. se connecter. Les fonctionnalités importantes d’un paysage système moderne sont évolutives, remplaçables et ouvertes. Nous entendons par là qu'il doit pouvoir évoluer avec les souhaits changeants du client final et que des parties du paysage (comme un PIM ou un moteur de recherche) doivent être remplacées par une meilleure solution. L'environnement système doit également être ouvert ; il doit être capable de communiquer via des API avec des systèmes externes.
Crucial pour le succès
Pour résumer, il est crucial de commencer par de petites étapes, de déterminer ce qui se profile à l'horizon, de réaliser qu'il s'agit d'une innovation organisationnelle, d'impliquer vos partenaires de la chaîne dans la réflexion sur une stratégie pour transformer un conflit de canal potentiel en victoire. -une situation gagnante et surtout toujours penser au client. Ce n’est qu’alors que vous réaliserez une stratégie DTC réussie en tant que marque. Il est donc clair que se transformer en une organisation omnicanal est une affaire très complexe, semée d’embûches et de défis. La structure décrite de notre modèle omnicanal ultime n’est que la pointe de l’iceberg. Nous aimerions vous donner des informations et des conseils personnels pour nous assurer que nous ne tombons pas dans le piège des solutions restrictives et à court terme. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’innovation organisationnelle, n’hésitez pas à nous le faire savoir, car nous vous en dirons plus avec plaisir !
Conclusion : innovation commerciale avec navigation stratégique
DTC est indéniablement une innovation commerciale qui reflète l’évolution des préférences des consommateurs et l’évolution numérique du commerce de détail. Cependant, son succès dépend de l’efficacité avec laquelle une marque parvient à gérer les conflits potentiels entre les canaux. En équilibrant stratégiquement la DTC et les canaux de vente au détail traditionnels, les marques peuvent tirer parti du meilleur des deux mondes, conduisant à une croissance durable et à une présence solide sur le marché.
Dans ce paysage de vente au détail en constante évolution, la DTC n’est pas seulement une tendance ; il s’agit d’une approche transformatrice qui, lorsqu’elle est exécutée de manière réfléchie, peut propulser les marques vers de nouveaux sommets en matière d’engagement client et de réussite commerciale.