Kompanije rade na davanju značenja ("zašto") i višeg cilja (svrhe) kako bi vezale kupce i zaposlenike. Čvrsto objašnjenje o tome 'zašto' i 'što' organizacije moglo bi, prema mnogim vrstama istraživanja, osigurati i klijenta i zaposlenika u njihovoj potrebi za smislom. Neka vrsta komercijalne duhovnosti. Koliko su tvrtke uspješne u uključivanju kupaca i zaposlenika koristeći viši cilj? Mogu li organizacije biti vjerodostojni tragači za ekonomijom smisla?
Prema LinkedIn, ima još puno toga za dobiti. Njihovo Globalni indeks namjene iz 2016. (pdf) pokazuje da dvoje od troje zaposlenika uglavnom traži novac ili status. Dvije godine ranije istraživački ured Gallup došao je do šokantnog zaključka da je samo 9 posto zaposlenih Nizozemaca aktivno uključeno u svoj posao. U tom slučaju brzi izračun rezultirat će s oko 7.82 milijuna zaposlenika koji ne bi bili svakodnevno uključeni u svoj radni vijek. Poslodavci zasad, čini se, ne uspijevaju povezati posao i smisao. I to dok poziv na smisleni rad zvuči sve glasnije.
Generation Zašto
Osobito početnici i oni koji tek ulaze na tržište rada od svojih poslodavaca očekuju drugačije stvari nego njihovi roditelji. Devedeset posto (pdf) milenijalaca želi učiniti 'nešto dobro' u svom radnom životu i traži smislen rad s učinkom. Prema nedavnoj studiji (pdf), namjena generacije nakon njih (tzv. stogodišnjice) još je kritičnija. To je za njih faktor koji najviše preteže u potrazi za novim poslom. Doživljaj višeg cilja njihovog rada osigurava im duži ostanak. Iz perspektive HR-a, to je dovoljan razlog za povezivanje posla s višim ciljem. Postoje, međutim, mnoge druge koristi za organizaciju koje su više od zarađivanja novca.
Viši cilj
Čini se da viši cilj i zarada idu ruku pod ruku. Na primjer, gore spomenuta meta-studija Gallupa pokazuje da veći angažman zaposlenika ima mnoge pozitivne učinke na legendarne upravljačke figure. Na primjer, prema Gallupu, ova uključenost daje sljedeće:
22% više produktivnosti
21% više profita
37% manje izostanaka s posla
48% manje nezgoda na radu
41% manje grešaka u proizvodnji
Svjetski vrh konzultantskih tvrtki također odaje počast: prema Booz Allenu, banke organizirane oko svrhe imaju 11 posto veći povrat na kapital. Čini se da brojne studije pokazuju u istom smjeru. Ako želite zaraditi više poput organizacije, morate razgovarati o drugim stvarima osim novca.
Visoka očekivanja
A kako uključeni korisnici razmišljaju o organizacijama koje slijede viši cilj? Korporacijski sektor kolektivno uživa 11 posto više povjerenja od vlade i samo 1 posto manje od dobrih razloga. 61 posto milenijalaca i stogodišnjaka (Z-generacija) preferira brendove koji nešto predstavljaju. 80 posto ove ciljne skupine očekuje od organizacija poboljšanje ekonomskih i društvenih uvjeta unutar zajednice u kojoj djeluju.
Očekivanja su velika, a tvrtke koje svoje aktivnosti uspiju povezati s pozitivnim društvenim učinkom dobro reagiraju na njihove marketinške aktivnosti. Prema godišnjem istraživanju BrandZ-a, te su tvrtke u proteklih dvanaest godina imale 105-postotni porast vrijednosti brenda u usporedbi s organizacijama s niskim društvenim utjecajem. To je dijelom omogućilo 55 posto milenijalaca diljem svijeta koji su prema istraživačkoj tvrtki Nielsen spremni dodatno platiti za proizvode i usluge u znak višeg cilja.
#Što
Točne brojke o koristima usmjeravanja za organizaciju razlikuju se od studije do studije. No čini se da je definitivan zaključak da se mogu postići značajne koristi. Nije ni čudo da tvrtke kao što su Coca-Cola, ING i Nike više ne prodaju bezalkoholna pića, bankarske usluge ili sportsku obuću. Oni prodaju sreću, vodstvo i samonadilaženje. Svrha i značenje jednako su ključni za moderne tvrtke kao i staromodna vizija, misija i strategija. I organizacija, zaposlenici i korisnici traže smisao, viši cilj kojemu se mogu posvetiti. Već kažem da već imate precizan recept za uspjeh.
Vjerodostojnost
Čini se da je praksa tvrdoglavija. S mojom agencijom provodimo četiri godine istraživanja vjerodostojnosti izjava o svrsi i organizacijskih vrijednosti. Vjerujemo da je povjerenje u iskrenost višeg cilja preduvjet uspjeha. To zvuči logično, ali kada su vrijednosti i novac u ravnoteži, svrha i vrijednosti se u praksi ispostavljaju pregovaračkim.
To je vidljivo i iz našeg istraživanja vjerodostojnosti svrhe među više od dvije tisuće zaposlenika organizacija na višoj razini. 69 posto ispitanika smatra da njihova organizacija nije u skladu s njihovim vrijednostima. Lakše je jednostavno postaviti zajednički viši cilj nego ga se pridržavati. Tko kaže A, a učini B, gubi povjerenje. Na taj je način kontraproduktivna svrha koja ima za cilj jačanje vjere u organizaciju. Organizacije s niskim povjerenjem u svoje vrijednosti i svrhu imaju lošije rezultate od organizacija s puno povjerenja. To je vidljivo u našim istraživanjima iznova i iznova.
Popločavanje mudrosti
Ostaje pitanje zašto organizacije ne uspijevaju povezati potrebe klijenta i zaposlenika s višim ciljem, a time (i) biti komercijalno uspješne. Nakon traljavih deset godina rada na polju vrijednosti u organizacijama, dolazim do jednostavnog zaključka. Zajednička iskrenost višeg cilja najkritičniji je faktor. To nas dovodi do zanimljivog paradoksa. Organizacije koje služe višoj svrsi zarađuju više novca ako ne slijede viši cilj da zarade više novca.
[su_pullquote]Organizacije koje služe višoj svrsi zarađuju više novca ako ne slijede viši cilj da zarade više novca.[/su_pullquote]
Lekcije iz prakse
Učinak višeg cilja stoji ili pada na vjerodostojnost tog cilja. Je li vaša organizacija usmjerena na svrhu? Ovo su uvjeti za pouzdanost prema istraživanju i praksi:
Vjerodostojnost počinje na vrhu
Menadžment organizacije mora biti vidljivi ambasador višeg cilja. U protivnom biste mogli i prestati.
Neka bude mjerljivo
Mjerenje svrhe (to je nešto drugo od ankete o zadovoljstvu zaposlenika) zaoštrava unutarnji dijalog o povjerenju u organizaciju i održava ga na životu.
Utkati svrhu u primarni proces
Svrha nije odjel s odgovornim 'menadžerom svrhe': svatko je 'menadžer svrhe'. Ako se ponekad bira rezultat, a ponekad viši cilj, vjerodostojnost svrhe dugoročno nestaje.
Može biti očito: svrha može organizacijama donijeti mnogo. Uključivanje zaposlenika, privlačenje mladih talenata koji ostaju, vezivanje kupaca i povećanje poslovnog rezultata. Ali ako se ovaj viši cilj pokaže samo marketinškom vježbom, bolje je da ne započinjete s tim.