Le aziende stanno lavorando per dare un significato (il “perché”) e un obiettivo più elevato (lo scopo) per legare clienti e dipendenti. Una battuta serrata sul “perché” e sul “cosa” dell’organizzazione potrebbe, secondo molti tipi di ricerca, garantire sia il cliente che il dipendente nel loro bisogno di significato. Una sorta di spiritualità commerciale. Quanto successo hanno le aziende nel coinvolgere clienti e dipendenti utilizzando un obiettivo più elevato? Possono le organizzazioni ricercare in modo credibile un’economia di significato?
Secondo LinkedIn, c'è ancora molto da guadagnare. Loro Indice di scopo globale dal 2016 (pdf) mostra che due dipendenti su tre cercano principalmente denaro o status. Due anni prima, l’ufficio di ricerca Gallup era giunto alla scioccante conclusione che solo il 9% dei lavoratori olandesi sono attivamente coinvolti nel proprio lavoro. In tal caso, da un rapido calcolo risulterebbero circa 7.82 milioni di dipendenti che non sarebbero coinvolti quotidianamente nella loro vita lavorativa. Per il momento i datori di lavoro non sembrano in grado di collegare lavoro e significato. E questo mentre la richiesta di un lavoro significativo suona più forte.
Generazione perché
Soprattutto i principianti e coloro che entrano nel mercato del lavoro si aspettano dai loro datori di lavoro cose diverse rispetto ai loro genitori. Il novanta per cento (pdf) dei millennial vuole fare “qualcosa di buono” nella propria vita lavorativa e cerca un lavoro significativo e di impatto. Secondo un recente studio (pdf), lo scopo della generazione successiva (i cosiddetti centennials) è ancora più critico. È per loro il fattore che pesa di più nella ricerca di un nuovo lavoro. Sperimentare un obiettivo più elevato nel proprio lavoro garantisce che rimangano più a lungo. Dal punto di vista delle risorse umane, questo è un motivo sufficiente per collegare il lavoro a un obiettivo più alto. Ci sono, tuttavia, molti altri vantaggi per l'organizzazione che vanno oltre il semplice guadagno di denaro.
L'obiettivo più alto
Sembra che avere un obiettivo più alto e guadagnare denaro vadano di pari passo. Ad esempio, un meta-studio della Gallup sopra citato mostra che un maggiore coinvolgimento dei dipendenti ha molti effetti positivi sulle figure guida leggendarie. Ad esempio, secondo Gallup, questo coinvolgimento produce quanto segue:
22% di produttività in più
21% di guadagno in più
37% di assenteismo in meno
48% in meno di infortuni sul lavoro
41% in meno di errori di produzione
Anche le società di consulenza leader a livello mondiale rendono omaggio: secondo Booz Allen, le banche organizzate secondo uno scopo ottengono un rendimento del capitale proprio dell'11% in più. Numerosi studi sembrano puntare nella stessa direzione. Se vuoi guadagnare di più come un'organizzazione, devi parlare di altre cose oltre al denaro.
Alte aspettative
E come pensano i clienti coinvolti nei confronti delle organizzazioni che perseguono un obiettivo più elevato? Il settore aziendale gode collettivamente dell’11% in più di fiducia rispetto al governo e solo dell’1% in meno di quella delle buone cause. Il 61% dei millennial e dei centennial (la generazione Z) preferisce i marchi che rappresentano qualcosa. L'80% di questo gruppo target si aspetta che le organizzazioni migliorino le condizioni economiche e sociali all'interno della comunità in cui operano.
Le aspettative sono alte e le aziende che riescono a collegare le proprie attività ad un impatto sociale positivo stanno rispondendo bene alle proprie attività di marketing. Secondo il sondaggio annuale BrandZ, negli ultimi dodici anni queste aziende hanno goduto di un aumento del valore del marchio del 105% rispetto alle organizzazioni a basso impatto sociale. Ciò è stato possibile in parte grazie al 55% dei Millennial in tutto il mondo che, secondo la società di ricerca Nielsen, è disposto a pagare un extra per prodotti e servizi in segno di un obiettivo più alto.
#Che cosa
Le cifre esatte sui vantaggi di uno scopo guida per l'organizzazione variano a seconda dello studio. Ma la conclusione definitiva sembra essere che si possono ottenere benefici sostanziali. Non c’è da stupirsi che aziende come Coca-Cola, ING e Nike non vendano più bibite, servizi bancari o scarpe sportive. Vendono felicità, piombo e autotrascendenza. Scopo e significato sono centrali per le aziende moderne quanto la visione, la missione e la strategia antiquate. Sia l'organizzazione, sia i dipendenti che i clienti sono alla ricerca di un significato, di un obiettivo più alto verso il quale impegnarsi. Già dico che hai già una ricetta precisa per il successo.
Credibilità
La pratica sembra essere più ostinata. Con la mia agenzia, facciamo circa quattro anni di ricerca sulla credibilità delle dichiarazioni di intenti e dei valori organizzativi. Crediamo che la fiducia nella sincerità di un obiettivo più alto sia un prerequisito per il successo. Sembra logico, ma quando valori e denaro sono in equilibrio, scopo e valori risultano essere negoziabili nella pratica.
Ciò emerge anche dalla nostra ricerca sulla credibilità degli obiettivi tra oltre duemila dipendenti di organizzazioni di livello superiore. Il 69% degli intervistati ritiene che la propria organizzazione non riesca a rispettare i propri valori. Fissare un obiettivo condiviso più elevato è semplicemente più facile che osservarlo. Chi dice A e fa B perde fiducia. In questo modo, lo scopo, che mira a rafforzare la fiducia nell’organizzazione, è controproducente. Le organizzazioni con scarsa fiducia nei propri valori e obiettivi ottengono risultati peggiori delle organizzazioni con molta fiducia. Ciò è evidente nella nostra ricerca più e più volte.
Saggezza della piastrellatura
La domanda che rimane è perché le organizzazioni non riescono a collegare le esigenze del cliente e del dipendente a un obiettivo più alto e quindi (anche) ad avere successo commerciale. Dopo dieci anni di lavoro nel campo dei valori nelle organizzazioni, sono giunto a una conclusione semplice. La sincerità congiunta dell’obiettivo più elevato è il fattore più critico. Questo ci porta a un paradosso interessante. Le organizzazioni che perseguono uno scopo più elevato guadagnano più denaro se non perseguono l’obiettivo più elevato di guadagnare di più.
[su_pullquote]Le organizzazioni che perseguono uno scopo più elevato guadagnano più denaro se non perseguono l'obiettivo più elevato di guadagnare più denaro.[/su_pullquote]
Lezioni dalla pratica
L’effetto di avere un obiettivo più alto dipende o cade dalla credibilità di quell’obiettivo. La tua organizzazione è guidata da uno scopo? Queste sono le condizioni di affidabilità secondo la ricerca e la pratica:
La credibilità inizia dall’alto
La direzione dell'organizzazione deve essere un ambasciatore visibile dell'obiettivo più alto. Altrimenti potresti anche fermarti.
Rendilo misurabile
Misurare lo scopo (che è qualcosa di diverso da un sondaggio sulla soddisfazione dei dipendenti) rafforza il dialogo interno sulla fiducia nell’organizzazione e lo mantiene vivo.
Intreccia lo scopo nel processo primario
Lo scopo non è un dipartimento con un “responsabile dello scopo” responsabile: tutti sono “responsabili dello scopo”. Se a volte si sceglie il risultato, a volte l’obiettivo più alto, la credibilità dello scopo scompare a lungo termine.
Può essere evidente: lo scopo può portare molto alle organizzazioni. Coinvolgere i dipendenti, attrarre i giovani talenti rimasti, fidelizzare i clienti e incrementare il risultato operativo. Ma se questo obiettivo più ambizioso si rivela solo un esercizio di marketing, è meglio non avviarlo.