ערוץ ישיר ללקוח - מה זה אומר ב-2024 עבור העסק שלך? בעוד ש-DTC מציעה יתרונות רבים למותגים, היא מעלה את השאלה: האם גישה זו היא מקור לסכסוך ערוצים או חדשנות עסקית אמיתית? בואו נחקור את הדינמיקה של DTC והשפעתה על תעשיית הקמעונאות.
עלייתו של DTC: הגדרה מחדש של קמעונאות
ישירות לצרכן פירושו מותגים מוכרים ישירות ללקוחות הקצה שלהם ללא מתווכים כמו קמעונאים או סיטונאים. המודל הזה צבר אחיזה בזכות פלטפורמות דיגיטליות שמקלות על מותגים להגיע ישירות לצרכנים. סיפורי ההצלחה של חברות כמו Warby Parker ו- Dollar Shave Club הם עדות לפוטנציאל של DTC.
היתרונות של DTC
- קשרי לקוחות משופרים: על ידי אינטראקציה ישירה עם לקוחות, מותגים מקבלים תובנות חשובות לגבי התנהגות והעדפות צרכנים, מה שמוביל לפיתוח מוצרים ושירות לקוחות טובים יותר.
- הגדלת שולי הרווח: ביטול המתווך פירושו שולי מותג גבוהים יותר. את ההטבה הכספית הזו ניתן להשקיע בחזרה בחדשנות ובשיווק המוצר.
- בקרת מותג: DTC מאפשר למותגים לשלוט במסרים, במיתוג ובחוויית הלקוח שלהם, מה שמבטיח עקביות בכל נקודות המגע.
הצד השני: קונפליקט בערוץ
בעוד ש-DTC מציע יתרונות ברורים, זה לא חף מאתגרים, במיוחד במונחים של קונפליקט בערוצים. כאשר מותגים עוקפים את הקמעונאים המסורתיים, זה יכול להוביל למתחים עם השותפים הללו, שעלול להשפיע על מערכות יחסים ארוכות שנים.
- מתחרה עם שותפים קמעונאיים: עבור מותגים שמפעילים הן DTC והן דרך ערוצי קמעונאות מסורתיים, קיים סיכון לקניבליזציה של מכירות מהשותפים הקמעונאיים שלהם, מה שיוביל למערכות יחסים מתוחות.
- מלחמות תמחור: שמירה על תמחור עקבי בין הערוצים יכולה להיות מסובכת. אם מותג מציע מחירים נמוכים יותר בפלטפורמת ה-DTC שלו, הוא עלול לחתוך את השותפים הקמעונאיים שלו, מה שיוביל לעימות.
ניווט בדילמה
כדי לרתום את היתרונות של DTC תוך מזעור התנגשות בערוצים, מותגים יכולים:
- הבדל הצעות מוצרים: הצעת מוצרים או וריאציות בלעדיות דרך ערוץ DTC יכולה להפחית את התחרות הישירה עם שותפים קמעונאיים.
- שיתוף פעולה עם שותפים קמעונאיים: מותגים יכולים לעבוד בשיתוף פעולה הדוק עם קמעונאים כדי ליצור תרחישים של win-win, כמו שימוש בחנויות פיזיות להחזרות או איסוף מוצרים.
- תקשורת שקופה: שמירה על קווי תקשורת פתוחים עם שותפים קמעונאיים היא חיונית לניהול קונפליקטים פוטנציאליים.
בתפקידי כמנהל מכירות, אני אחראי חלקית על מימוש המקרים העסקיים של לקוחותינו. יותר ויותר פונים אלינו יצרנים בשאלה האם נוכל לעזור להם לממש אסטרטגיית Direct-to-Consumer (DTC) מכיוון שהמותגים הללו רוצים למכור ישירות לצרכן. עם זאת, אנו שמים לב שחברות רבות אינן מוכשרות (עדיין) באופן לא מודע בתחום זה. אתה לא רק מוכר את המכירות שלך (באופן מקוון). אימוץ אסטרטגיית DTC היא חדשנות ארגונית עבור מותג.
למה אתה רוצה למכור ישירות לצרכן כמותג?
- כאשר קמעונאים מציעים לעתים קרובות רק תת-קבוצה של כל המגוון שלהם, הצרכנים יכולים לבחור מתוך מגוון המותגים השלם המשתמשים באסטרטגיית ישיר לצרכן.
- יצרני מותג A משקיעים הרבה כסף במותגים שלהם. כאשר הם מוכרים ישירות לצרכן, הם, לפיכך, שומרים על שליטה על התמונה ועל ההבטחה.
- עם DTC, מותגים יוצרים נקודת מגע נוספת. מותגים טובים מאוד בלפתות ולעורר השראה בצרכנים. העסקאות מושפעות מכך.
- למה שמותג לא יעשה זאת מיד, במקום שבו אנשים באים במגע עם המותג? זה מסיר כל מחסומים או מחסומים.
- באסטרטגיית DTC, היצרנים הופכים לבעלים של הלקוח (נתונים), דבר בעל ערך רב עבור אופטימיזציה של שיווק מקוון, להמרה וערך הזמנה גבוהים יותר.
- בעזרת העזרה הנכונה, מותגים יכולים להקים ערוצי מכירה מקוונים.
- ואחרון חביב: מחקרים מראים שאסטרטגיית DTC היא רצון ברור של הצרכן.
אתגר: קונפליקט בערוץ
בשיחות עם יצרני מותג A, לעומת זאת, אנו שומעים לעתים קרובות את אותה סיבה מדוע הם אינם בוחרים באסטרטגיית ישיר לצרכן: סכסוך הערוצים. ליצרנים יש לעתים קרובות קשרים ארוכי שנים עם שותפי רשת כגון סוחרים, יבואנים, סיטונאים וקמעונאים שייכנסו ללחץ מאסטרטגיית DTC. השילוב הזה אמנם יכול להיות מסובך, אבל בכל מקרה יש טיעון טוב לקחת על עצמו את האתגר: הצרכן פשוט רוצה לקנות ולא לוקח בחשבון את סכסוך השרשרת הזה. הצרכן הנוכחי רוצה להיות מסוגל לבחור מתוך מגוון רחב והעצה שלנו היא להמשיך לחשוב מהלקוח. זה קל יותר לומר מאשר לעשות, אבל עדיין, יותר מדי חברות נשארות באזור הנוחות שלהן. הערות כמו "אנחנו עושים את זה ככה כבר שנים", "הלקוחות שלנו שונים ולא קונים באינטרנט" ו"זה יהיה שוב הייפ" מאפיינות את התופעה הזו.
מחוץ לאזור הנוחות שלך
יש יותר ויותר חלופות חדשות (משבשות) לתהליך המכירה המסורתי. כתוצאה מכך, יותר ויותר קמעונאים נעלמים וזה גם איום על המותגים. לכן כמותג אתה צריך להתחיל לחשוב יותר על הזדמנויות במקום על פחדים. וכן, אולי נוצר קונפליקט ערוצי פוטנציאלי, אבל אם תפתח את האסטרטגיה הנכונה ותערב את שותפי השרשרת שלך, אז אתה תצא מאזור הנוחות שלך שבו הקסם מתרחש.
ואיך אני מגיע לאסטרטגיה הנכונה?
קודם כל, שים לב שפיתוח אסטרטגיית DTC הוא בחלקו חדשנות ארגונית. צוות DTC ייעודי יצטרך להיות כי אתה לא עושה את זה סתם. לכן, פנו קיבולת או שכרו אנשים חדשים. אסטרטגיית DTC היא אסטרטגיה ארוכת טווח. על מנת להצליח ביישום אסטרטגיית DTC, ההתמקדות הנכונה תצטרך להיות בנושאים הנכונים.
לכן פיתחנו מודל טרנספורמציה דיגיטלית בחברה שלנו. מודל זה נותן לארגון שלך כלים קונקרטיים להפוך צעד אחר צעד לארגון רב-ערוצים מצליח, ארגון שבו הלקוח הוא מרכזי. המודל משתמש ב-5 אבני בניין עיקריות כדי לזהות במה הארגון שלך צריך לעמוד כדי להיות ממוקד לקוח באמת.
אבן בניין 1 – אסטרטגיה
פתח אסטרטגיה ושתף אותה בכל הארגון. לשים נקודה באופק כארגון הוא רעיון טוב. איפה את עומדת כחברה בעוד שנתיים-שלוש? מה התוכניות שלך לגבי המבחר, המותגים, המדינות וקבוצות היעד? זה גם הגיוני ליצור מקרה עסקי ברמה גבוהה בשלב זה כדי ליצור סקירה כללית של עלויות והכנסות אפשריות. ישיר לצרכן יש מבנה עלויות שונה ממה שהיצרנים רגילים אליו. לדוגמה, חשבו מה עשוי לעלות לקוח חדש. צריך להשקיע זמן וכסף קמפיינים שיווקיים ויצירה ותחזוקה של תוכן מעורר השראה לכל הערוצים. לקוחות מצפים לאותה חוויה בכל מקום. באסטרטגיה שלכם, שימו לב לחשוב בגדול וליצור מפת דרכים שבה מתבצעת התקדמות בצעדים קטנים. סכסוך בערוץ? שתף את שותפי הרשת שלך בשאיפה זו. תנצלו אחד את השני
כוח 2 - חווית לקוח
יצירת חווית הלקוח האולטימטיבית בכל רגע של קשר שיש ללקוח עם הארגון שלך מביאה לנאמנות גבוהה יותר ולשביעות רצון הלקוח. לשם כך עליכם לדעת מי באמת הלקוחה שלכם ומה הצרכים שלה באיזו שעה. למשל, לפתח פרסונות ולחקור מה הם מסעות הלקוחות. אלו הופכים את הלקוח ואת התנהגות הלקוח לשקופה ומהווים בסיס לבחירות שנעשות, כגון פונקציונליות, עיצוב, תוכן, קמפיינים שיווקיים ועוד. אם אתה יודע מי הלקוח שלך, אפשר לעשות את הבחירות האלה. גם כאן, זה עובד היטב לשתף את הפרסונות ברחבי הארגון. ודא שהעובדים יודעים מי לעשות את ההבדל.
אבן בניין 3 - ארגון ותהליכים
במבנים ארגוניים מסורתיים, זה עשוי להיות קשה לאמץ אסטרטגיות של ערוצי כל, מכיוון שרבים עדיין עובדים בממגורות ולא בצורה זריזה. נדבך זה מצריך שינוי בתרבות הארגון. איך מקשיבים ללקוח טוב יותר, צופים זאת מהר יותר ומבטיחים מחזור רציף של מדידה ושיפור? אנחנו מכירים דוגמאות לחברות שהקימו מעין חממה פנימית כדי לתת מקום לשינוי. לא מופרע על ידי שפע של תהליכים ורעיונות קבועים, אבל בצורה זריזה בצוות קטן מגיע להצלחה.
אבן בניין 4 - שיווק מונחה נתונים
משווקים ומנהלי שיווק צפויים לקבל החלטות כבר לא רק על סמך דעה, תחושה ואינטואיציה אלא לבסס זאת בנתונים ובתובנות לקוחות בזמן אמת. על ידי שילוב מקורות נתונים זמינים, משווקים יכולים ליצור תצוגת לקוח אינטגרלית. קחו למשל שילוב של גוגל אנליטיקס, ERP, קופה רושמת ונתוני דואר אלקטרוני. שילוב זה הוא בעל ערך רב בתקשורת עם הלקוח בצורה רלוונטית.
במיוחד כאשר עובדים עם דשבורדים שיווקיים ומכירות בהם מוצגים הנתונים. אבל מאיפה להתחיל? ומה דורשת גישת הנתונים הזו לארגון ולמערכותיו? חשיבה גדולה וצעדים קטנים רבים יראו שהקמפיינים השיווקיים הופכים יותר ויותר רלוונטיים ומשפיעים יותר בתקציב שווה.
אבן בניין 5 – נוף מערכת
בארגון רב-ערוצי, ארגון נוף המערכת חיוני כדי לשלב את הערוצים הדיגיטליים והפיזיים בצורה חלקה. להתחבר. תכונות חשובות של נוף מערכת מודרני הן ניתנות להרחבה, להחלפה ופתוחה. בכך אנו מתכוונים שהוא חייב להיות מסוגל לצמוח עם הרצונות המשתנים של הלקוח הסופי, ושחלקים (כגון PIM או מנוע חיפוש) מהנוף חייבים להיות מוחלפים בפתרון טוב יותר. גם נוף המערכת חייב להיות פתוח; הוא חייב להיות מסוגל לתקשר באמצעות ממשקי API עם מערכות חיצוניות.
חיוני להצלחה
לסיכום, חיוני להתחיל בצעדים קטנים, לקבוע מה הנקודה שלך באופק, להבין שמדובר בחידוש ארגוני, לערב את שותפי הרשת שלך בחשיבה על אסטרטגיה להפוך קונפליקט ערוץ פוטנציאלי לניצחון. -לנצח מצב ומעל הכל תמיד להמשיך לחשוב מהלקוח. רק כך תשיג אסטרטגיית DTC מוצלחת כמותג. ברור, אם כן, שהפיכה לארגון ערוצי כל הוא עניין מורכב מאוד, מלא במלכודות ואתגרים. המבנה המתואר של המודל הכל-ערוצי האולטימטיבי שלנו הוא רק קצה הקרחון. ברצוננו להעניק לכם ידיות אישיות ותובנות כדי להבטיח שלא ניפול בפח של פתרונות מגבילים וקצר טווח. אם אתה רוצה לדעת יותר על חדשנות ארגונית, אנא הודע לנו, כי נשמח לספר לך עוד על כך!
מסקנה: חדשנות עסקית עם ניווט אסטרטגי
DTC הוא ללא ספק חדשנות עסקית המשקפת את העדפות הצרכנים המשתנות ואת האבולוציה הדיגיטלית של הקמעונאות. עם זאת, הצלחתו תלויה באיזו יעילות מותג יכול לנהל קונפליקטים פוטנציאליים בערוצים. על ידי איזון אסטרטגי של DTC עם ערוצי קמעונאות מסורתיים, מותגים יכולים למנף את הטוב משני העולמות, מה שמוביל לצמיחה בת קיימא ונוכחות איתנה בשוק.
בנוף הקמעונאי המשתנה ללא הרף, DTC הוא לא רק טרנד; זוהי גישה טרנספורמטיבית, שכאשר היא מבוצעת מתוך מחשבה, יכולה להניע מותגים לשיאים חדשים של מעורבות לקוחות והצלחה עסקית.