Veel online marketeers zouden binnen een half jaar tekenen voor een online groei van 25%. Als je daarbij optelt dat de concurrentie ondertussen met 75% groeit, dan denken ze wel twee keer na. Het vergroten van de beschikbare informatie leidt online marketeers tot een ander perspectief en dus tot andere beslissingen. Strategische beslissingen kunnen cruciaal zijn voor het online succes van een bedrijf. Competitieve intelligentie kan een rol spelen bij dergelijke beslissingen. Verbeter uiteindelijk ook de online prestaties.
Competitieve intelligentie
Volgens de Engelse Wikipedia is competitieve intelligentie “de actie van het definiëren, verzamelen, analyseren en verspreiden van informatie over producten, klanten, concurrenten en elk aspect van de omgeving dat nodig is om leidinggevenden en managers te ondersteunen bij het nemen van strategische beslissingen”. Dat is een heel brede definitie. Het is moeilijk om de essentie ervan te begrijpen. Dan is het voor organisaties nog lastiger om de directe voordelen te zien.
Competitive Intelligence (CI) is het proces van het verzamelen en analyseren van informatie over concurrenten om de eigen bedrijfsstrategieën te verbeteren. Wanneer het wordt opgenomen in een online marketingstrategie, kan concurrentie-informatie tal van voordelen bieden. Dit is waarom CI cruciaal is voor uw online marketingstrategie:
- Het marktlandschap begrijpen: CI biedt een uitgebreid overzicht van het concurrentielandschap en helpt bedrijven hiaten, kansen en bedreigingen in de markt te identificeren.
- Geïnformeerde besluitvorming: Door te begrijpen wat concurrenten doen, kunnen bedrijven beter geïnformeerde beslissingen nemen over hun eigen marketingstrategieën, zodat ze niet in een vacuüm opereren.
- Best practices identificeren: Door concurrenten te analyseren kunnen bedrijven de beste praktijken binnen de sector identificeren en strategieën overnemen die door anderen succesvol zijn gebleken.
- Voorspellen van bewegingen van concurrenten: CI stelt bedrijven in staat te anticiperen op mogelijke bewegingen van concurrenten, wat voordelig kan zijn bij het plannen van preventieve strategieën.
- Trends spotten: Door meerdere concurrenten te observeren, kunnen bedrijven vroegtijdig bredere trends in de sector identificeren en daarop inspelen.
- Budgetten optimaliseren: Als u begrijpt in welke kanalen en strategieën concurrenten investeren, kunt u inzicht krijgen in waar u het beste rendement op uw investering kunt behalen.
- Productontwikkeling verbeteren: Inzichten over de productkenmerken, voordelen en feedback van klanten van concurrenten kunnen uw productontwikkelingsprocessen informeren.
- Targeting verfijnen: Door de targetingstrategieën van concurrenten te observeren, kunnen bedrijven hun doelgroeptargeting verfijnen om een optimale marktpenetratie te garanderen.
- Verbetering van de contentstrategie: CI kan inzicht geven in de soorten inhoud die concurrenten produceren, de frequentie ervan, de platforms die ze gebruiken en de betrokkenheid die ze krijgen. Dit helpt bij het op maat maken van een effectieve contentstrategie.
- Prijsstrategieën monitoren: Het kennen van de prijzen van concurrenten kan bedrijven helpen zichzelf aantrekkelijker in de markt te positioneren, of ze nu kiezen voor een kostenleiderschapsstrategie of een premium prijsstrategie.
- Op de hoogte blijven van technologie en tools: Door concurrenten in de gaten te houden, kunnen bedrijven op de hoogte blijven van de nieuwste tools, technologieën en platforms die ze gebruiken, zodat ze technologisch niet achterblijven.
- Benchmarking van prestaties: CI stelt bedrijven in staat hun prestaties te vergelijken met die van concurrenten, waardoor ze een duidelijker inzicht krijgen in waar ze zich op de markt bevinden.
- RISICO BEHEER: Het voorspellen van potentiële bewegingen en het begrijpen van de markt kan bedrijven helpen risico's in te schatten en risicobeperkingsstrategieën te ontwikkelen.
- Nieuwe marketingkanalen identificeren: Via CI kunnen bedrijven nieuwe marketingkanalen of platforms ontdekken die hun concurrenten verkennen en waar ze nog niet aan hadden gedacht.
- Verbetering van de SEO-strategie: Het monitoren van de trefwoordstrategieën, backlinkprofielen en domeinautoriteit van concurrenten kan waardevolle inzichten opleveren om uw eigen SEO-strategie te verfijnen.
- Versterking van de merkpositionering: Het begrijpen van de merkboodschap en waardepropositie van concurrenten kan bedrijven helpen hun merken effectiever te differentiëren en te positioneren.
Daarom vergroot ik in dit artikel het inzicht in de status, mogelijkheden, voordelen en problemen van het gebruik van competitieve intelligentie in online marketing. De focus ligt op het stukje concurrent intelligence: inzicht in wat de concurrentie doet.
Competitieve intelligentiemodellen
Het Porter’s Five Forces Framework is een bekend voorbeeld van concurrentie intelligentie in het bedrijfsleven. Dit raamwerk analyseert de concurrentie op een markt aan de hand van vijf variabelen. Deze variabelen omvatten ‘dreiging van nieuwe toetreders’ en ‘onderhandelingsmacht van kopers’. Een ander voorbeeld is de SWOT-analyse. Hierbij wordt gekeken naar interne en externe factoren die de bedrijfsvoering kunnen sturen. De factoren brengen ook het potentieel voor succes in kaart.
Maar om competitieve intelligentie in uw organisatie in te zetten, is het toepassen van een raamwerk dat vaak ingewikkeld en tijdrovend is niet nodig. Een eenvoudiger en minder theoretisch voorbeeld is het vergelijken van uw prijzen met die van de concurrentie. U kunt ook af en toe hun sociale media-account controleren om te zien wat ze doen.
Competitieve intelligentie in online marketing
Ik werk al een aantal jaren als online marketing consultant voor grote bedrijven in Nederland. Het valt mij op dat de meeste bedrijven competitieve intelligentie (nog) niet in online hebben geïntegreerd marketing met hun strategie. Dezelfde bedrijven weten hoe ze dit soort informatie in andere delen van hun bedrijf kunnen gebruiken. En daar strategische keuzes op te baseren. Denk bijvoorbeeld aan de prijs. Het is interessant om te kijken naar de onderliggende oorzaken van het gebrek aan concurrentie-intelligentie in online marketing.
Status quo
Een van de belangrijkste redenen is de digitale volwassenheid van bedrijven. Of het gebrek daaraan. Digitale strategieën worden vaak bedacht, geïmplementeerd, gemonitord en geëvalueerd door instanties. Dit kan ervoor zorgen dat diepgaande kennis op het gebied van online binnen bedrijven ontbreekt. Bovendien zijn bedrijven vaak nog bezig met het op orde krijgen van de basis. Bijvoorbeeld het creëren van een prettige mobiele ervaring voor bezoekers. Ze willen de concurrentie bijblijven. Logischerwijs geven ze prioriteit aan dit soort zaken.
Een andere belangrijke reden is de relatief jonge industrie, die online marketing wordt genoemd. Bedrijfsstrategieën en consultancy bestaan al een tijdje. Ze hebben nu een hoge mate van volwassenheid bereikt. Online marketing is daarentegen nog relatief nieuw. En daarom minder ontwikkeld. Maar naast een jonge branche is het ook dynamisch. De vele en snelle ontwikkelingen vergen veel focus en tijd. Hierdoor blijft er minder tijd over om het inzicht in de markt te vergroten.
Ten slotte zijn de benodigde gegevens voor concurrentieanalyse vaak moeilijk te verkrijgen. Bovendien zijn de gegevens duur en niet altijd betrouwbaar. Zelfs de minst moeilijk te verkrijgen gegevens zijn verspreid over verschillende bronnen. Het is dus nog tijdrovend om dit te genereren en structureel te monitoren. De benodigde data en inzichten zijn simpelweg niet altijd beschikbaar voor bedrijven. Houd in gedachten: “Competitieve intelligentie houdt in dat je gevestigde patronen doorbreekt om anders naar de dingen te kijken.” De belangrijkste reden om te starten is dat Competitive Intelligence een compleet nieuw perspectief biedt op jouw online prestaties. Met dit perspectief kunt u slimmere beslissingen nemen. Dit doe je op basis van een compleet beeld van het digitale landschap. Andere redenen zijn:
Een wereld aan mogelijkheden
Weinig bedrijven hebben concurrentie-informatie geïntegreerd in hun online strategie en besluitvormingsprocessen. Dat verbaast mij. Hoe groot de mogelijkheden zijn, zal voor veel collega’s dan ook een verrassing zijn.
Er zijn (concurrentie)data beschikbaar over websitekwaliteit, SEO rankings, SEA budgetten, aantal display ads, app downloads, social engagement en nog meer interessante online metrics. Daarnaast is het mogelijk om de beschikbare data te combineren in nieuwe KPI’s. Deze geven een meer holistisch beeld van de prestaties in een bepaald segment vergeleken met de concurrentie.
Genoeg redenen om competitieve intelligentie te gaan gebruiken!
Er zijn genoeg redenen om competitieve intelligentie te gebruiken. Onthoud altijd: “Competitieve intelligentie houdt in dat je gevestigde patronen doorbreekt om anders naar de dingen te kijken”.
De belangrijkste reden om te starten is dat Competitive Intelligence een compleet nieuw perspectief biedt op jouw online prestaties. Met dit perspectief kunt u slimmere beslissingen nemen. Dit doe je op basis van een completer beeld van het digitale landschap. Andere redenen zijn:
- Benchmark je resultaten: is 25% organische groei goed als de markt gemiddeld met 100% groeit?
- Op tijd kansen en bedreigingen signaleren: de concurrent probeert markt X te betreden. Dit blijkt uit de wekelijks groeiende organische rankings in deze markt. Hoe reageren wij hierop?
- Leer van successen en mislukkingen: we hebben bij concurrent X een flinke toename gezien in het aantal volgers op sociale media via campagne Y. Wat maakte deze campagne zo succesvol en wat kunnen we hiervan leren?
- Ga om met een informatie-overload: focus op de belangrijkste KPI’s en benchmark deze met de concurrentie. Dan voorkom je een onverantwoorde focus op irrelevante en geïsoleerde statistieken.
- Audit uw media- en/of online kantoor: wij hebben de afgelopen jaren veel geld uitgegeven aan strategisch advies. Wat is dit werkelijk anders dan de resultaten die ons bureau ons laat zien? Doen wij het echt goed vergeleken met anderen?
- Stimuleer jouw innovatieve kant: uit onderzoek blijkt dat een beter inzicht in wat er in de markt gebeurt de innovatiekracht van organisaties positief beïnvloedt.
- Profiteer van concurrentievoordeel: het gebruik van concurrentie-informatie is nog niet wijdverspreid in de online marketingindustrie. Adoptie kan dus tot een concurrentievoordeel leiden. Je gaat dan werken met data die niet beschikbaar is voor concurrenten.
Potentiële gevaren
Door middel van concurrentie-intelligentie beschikken bedrijven plotseling over een schat aan concurrentiegegevens. Het is mogelijk dat ze zich hier te veel op concentreren. Dat kan beperkend zijn. Bijvoorbeeld het unieke karakter van het bedrijf of merk.
Bovendien vertellen statistieken niet altijd het hele verhaal. Dit geldt vooral als ze geïsoleerd zijn. Stel dat uw belangrijkste concurrent 25% meer volgers heeft op alle sociale mediaplatforms. Dan lijkt het alsof ze beter presteren in dit segment. Maar wat als jouw volgers een 200% hogere commitment hebben? Dan kun je toch zeggen dat je sociale prestaties beter zijn. Ondanks dat dit op basis van de belangrijkste KPI niet het geval leek te zijn.
Begin met concurrentie-intelligentie in uw bedrijf
Het begin is het makkelijke gedeelte. Je begint met het regelmatig bekijken van websites en sociale media-accounts van je concurrentie. Er zijn ook praktische tools zoals Google Alerts. Google Alerts voorziet u van updates. Als er concurrenten op internet worden benoemd, ontvangt u hiervan een melding. Dat biedt waardevolle inzichten.
Hulpmiddelen voor concurrentie-intelligentie
Het correct en volledig uitvoeren van competitieve intelligentie is moeilijker. Er zijn momenteel verschillende oplossingen op de markt. Stuk voor stuk helpen ze bedrijven betere beslissingen te nemen op basis van concurrentiegegevens. Belangrijke aspecten bij het selecteren van de juiste tools zijn de betrouwbaarheid van de data, in hoeverre deze real-time zijn, of trenddata beschikbaar zijn en hoe compleet de data zijn.
Een tool die uitsluitend op sociale media gericht is, is een goed begin. Een tool die inzicht geeft in verschillende kanalen is nuttiger. Hierdoor ontstaat een meer holistisch beeld. Het combineren van KPI’s in strategische metrics kan ook helpen om uw positie in het online landschap te verduidelijken.
Conclusie
Competitieve intelligentie biedt bedrijven een breder marktperspectief en voorziet hen van de nodige inzichten om hun online marketingstrategieën te verbeteren. Door geen gebruik te maken van CI lopen bedrijven het risico te worden overtroffen door beter geïnformeerde concurrenten.
Heb jij al ervaring met competitieve intelligentie? Ik lees je verhaal hieronder met veel plezier.