As empresas estão trabalhando para dar significado (o “porquê”) e um objetivo maior (propósito) para vincular clientes e funcionários. Uma frase curta sobre “o porquê” e “o quê” da organização poderia, de acordo com muitos tipos de pesquisa, garantir tanto ao cliente como ao funcionário a sua necessidade de significado. Uma espécie de espiritualidade comercial. Quão bem-sucedidas são as empresas em envolver clientes e funcionários com um objetivo mais elevado? As organizações podem ser buscadoras confiáveis em uma economia de significado?
De acordo com o LinkedIn, ainda há muito a ganhar. Deles Índice de Propósito Global de 2016 (pdf) mostra que dois dos três funcionários procuram principalmente dinheiro ou status. Dois anos antes, o gabinete de investigação Gallup chegou à conclusão chocante de que apenas 9% dos trabalhadores holandeses estão activamente envolvidos nos seus empregos. Nesse caso, um cálculo rápido resultará em cerca de 7.82 milhões de trabalhadores que não estariam envolvidos diariamente na sua vida profissional. Por enquanto, os empregadores não parecem conseguir vincular trabalho e significado. E isso enquanto o apelo por um trabalho significativo soa mais alto.
Geração Por que
Especialmente os iniciantes e os que entram no mercado de trabalho esperam dos seus empregadores coisas diferentes das dos seus pais. Noventa por cento (pdf) dos millennials querem fazer “algo de bom” nas suas vidas profissionais e procuram um trabalho significativo e com impacto. De acordo com um estudo recente (pdf), o propósito da geração seguinte (os chamados centenários) é ainda mais crítico. É para eles o fator que mais pesa na procura de um novo emprego. Experimentar um objetivo mais elevado em seu trabalho garante que eles permaneçam mais tempo. Do ponto de vista do RH, isso é motivo suficiente para vincular o trabalho a uma meta mais elevada. Existem, no entanto, muitos outros benefícios para a organização que vão além de ganhar dinheiro.
O objetivo maior
Parece que ter um objetivo maior e ganhar dinheiro andam de mãos dadas. Por exemplo, um metaestudo da Gallup mencionado acima mostra que um maior envolvimento dos funcionários tem muitos efeitos positivos sobre os lendários números de direção. Por exemplo, de acordo com a Gallup, este envolvimento produz o seguinte:
22% mais produtividade
21% mais lucro
37% menos absentismo
48% menos acidentes de trabalho
41% menos erros de produção
O topo mundial das empresas de consultoria também presta homenagem: de acordo com a Booz Allen, os bancos organizados em torno de um propósito obtêm um retorno sobre o capital próprio 11% superior. Numerosos estudos parecem apontar na mesma direção. Se você quiser ganhar mais como uma organização, terá que falar sobre outras coisas além de dinheiro.
Altas expectativas
E como os clientes envolvidos pensam sobre as organizações que perseguem um objetivo mais elevado? O sector empresarial goza colectivamente de 11 por cento mais confiança do que o governo e apenas 1 por cento menos do que as boas causas. 61% dos millennials e centennials (a geração Z) preferem marcas que representem alguma coisa. 80 por cento deste grupo-alvo espera que as organizações melhorem as condições económicas e sociais na comunidade em que operam.
As expectativas são altas e as empresas que conseguem vincular as suas atividades a um impacto social positivo estão a responder bem às suas atividades de marketing. De acordo com o inquérito anual BrandZ, estas empresas registaram um aumento de 105% no valor da marca nos últimos doze anos, em comparação com organizações com baixo impacto social. Isto foi possível, em parte, pelos 55 por cento dos millennials em todo o mundo que, segundo a empresa de investigação Nielsen, estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços em sinal de um objectivo mais elevado.
#O que
Os números exatos sobre os benefícios de um propósito orientador para a organização variam de acordo com o estudo. Mas uma conclusão definitiva parece ser a de que podem ser alcançados benefícios substanciais. Não admira que empresas como a Coca-Cola, ING e Nike já não vendam refrigerantes, serviços bancários ou calçado desportivo. Eles vendem felicidade, liderança e autotranscendência. O propósito e o significado são tão centrais para as empresas modernas quanto a visão, a missão e a estratégia antiquadas. Tanto a organização, como os seus colaboradores e os seus clientes procuram um sentido, um objetivo maior com o qual se possam comprometer. Já digo que você já tem uma receita precisa de sucesso.
Credibilidade
A prática parece ser mais teimosa. Com a minha agência, realizamos cerca de quatro anos de pesquisa sobre a credibilidade das declarações de propósito e dos valores organizacionais. Acreditamos que a confiança na sinceridade de um objetivo maior é um pré-requisito para o sucesso. Isso parece lógico, mas quando valores e dinheiro estão em equilíbrio, o propósito e os valores acabam sendo negociáveis na prática.
Isto também fica evidente na nossa pesquisa sobre a credibilidade do propósito entre mais de dois mil funcionários de organizações de nível superior. 69 por cento dos entrevistados sentem que a sua organização não está a cumprir os seus valores. Definir uma meta superior compartilhada é simplesmente mais fácil do que observá-la. Quem diz A e faz B perde a confiança. Desta forma, o propósito, que visa fortalecer a fé na organização, é contraproducente. Organizações com baixa confiança em seus valores e propósitos apresentam desempenho pior do que organizações com muita confiança. Isso fica evidente em nossa pesquisa repetidas vezes.
Sabedoria lado a lado
A questão que permanece é por que as organizações não conseguem conectar as necessidades do cliente e do funcionário a um objetivo mais elevado e, assim, (também) serem comercialmente bem-sucedidas. Depois de dez anos de trabalho desleixado na área de valores nas organizações, chego a uma conclusão simples. A sinceridade conjunta do objetivo superior é o fator mais crítico. Isso nos leva a um paradoxo interessante. As organizações que servem um propósito mais elevado ganham mais dinheiro se não perseguirem o objetivo mais elevado de ganhar mais dinheiro.
[su_pullquote]Organizações que atendem a um propósito mais elevado ganham mais dinheiro se não perseguirem o objetivo mais elevado de ganhar mais dinheiro.[/su_pullquote]
Lições da prática
O efeito de ter um objetivo mais elevado depende da credibilidade desse objetivo. A sua organização é orientada para um propósito? Estas são as condições de confiabilidade de acordo com a pesquisa e a prática:
A credibilidade começa no topo
A gestão da organização deve ser um embaixador visível do objetivo maior. Caso contrário, você também pode parar.
Torná-lo mensurável
Medir o propósito (que é algo diferente de uma pesquisa de satisfação dos funcionários) fortalece o diálogo interno sobre a confiança na organização e a mantém viva.
Tecer o propósito no processo primário
O propósito não é um departamento com um “gerente de propósito” responsável: todos são “gerentes de propósito”. Se às vezes o resultado é escolhido, e às vezes o objetivo mais elevado, a credibilidade do propósito desaparece no longo prazo.
Pode ser evidente: o propósito pode trazer muito para as organizações. Envolver os colaboradores, atrair os jovens talentos que permanecem, vincular os clientes e aumentar o resultado operacional. Mas se esse objetivo mais elevado acabar sendo apenas um exercício de marketing, é melhor não iniciá-lo.