Канал прямых продаж – что это значит для вашего бизнеса в 2024 году? Хотя DTC предлагает брендам многочисленные преимущества, возникает вопрос: является ли этот подход источником конфликта каналов или настоящей бизнес-инновацией? Давайте рассмотрим динамику DTC и ее влияние на розничную торговлю.
Расцвет DTC: новое определение розничной торговли
Прямая продажа потребителю означает, что бренды продают продукцию напрямую своим конечным потребителям, без посредников, таких как розничные или оптовые торговцы. Эта модель получила распространение благодаря цифровым платформам, которые упрощают брендам прямой доступ к потребителям. Истории успеха таких компаний, как Warby Parker и Dollar Shave Club, являются свидетельством потенциала DTC.
Преимущества ДТК
- Улучшенные отношения с клиентами: Взаимодействуя напрямую с клиентами, бренды получают ценную информацию о поведении и предпочтениях потребителей, что приводит к улучшению разработки продуктов и обслуживания клиентов.
- Увеличение прибыли: Отказ от посредников означает более высокую прибыль бренда. Эту финансовую выгоду можно снова инвестировать в инновации и маркетинг продукции.
- Контроль бренда: DTC позволяет брендам контролировать свои сообщения, брендинг и качество обслуживания клиентов, обеспечивая согласованность во всех точках взаимодействия.
Обратная сторона: конфликт каналов
Хотя DTC предлагает явные преимущества, он не лишен проблем, особенно с точки зрения конфликта каналов. Когда бренды обходят традиционных ритейлеров, это может привести к напряженности в отношениях с этими партнерами, что потенциально может повлиять на давние отношения.
- Конкуренция с розничными партнерами: Для брендов, которые работают как через DTC, так и через традиционные каналы розничной торговли, существует риск снижения продаж своих розничных партнеров, что приводит к натянутым отношениям.
- Ценовые войны: Поддерживать единообразие цен на разных каналах может быть непросто. Если бренд предлагает более низкие цены на своей платформе DTC, он может подорвать позиции своих розничных партнеров, что приведет к конфликту.
Решение дилеммы
Чтобы использовать преимущества DTC и минимизировать конфликты между каналами, бренды могут:
- Дифференцировать предложения продуктов: Предложение эксклюзивных продуктов или их разновидностей через канал DTC может снизить прямую конкуренцию с розничными партнерами.
- Сотрудничество с розничными партнерами: Бренды могут тесно сотрудничать с ритейлерами для создания беспроигрышных сценариев, например, использование обычных магазинов для возврата или самовывоза продукции.
- Прозрачное общение: Поддержание открытых линий связи с розничными партнерами имеет решающее значение для управления потенциальными конфликтами.
В должности менеджера по продажам я частично отвечаю за реализацию бизнес-кейсов наших клиентов. Производители все чаще и чаще обращаются к нам с вопросом, можем ли мы помочь им реализовать стратегию Direct-to-Consumer (DTC), поскольку эти бренды хотят продавать продукцию напрямую потребителю. Однако мы замечаем, что многие компании (по-прежнему) неосознанно некомпетентны в этой области. Вы не просто продаете свои собственные (онлайн) продажи. Принятие стратегии DTC — это организационная инновация для бренда.
Почему вы хотите продавать бренд напрямую потребителю?
- В то время как розничные продавцы часто предлагают лишь часть своего ассортимента, потребители могут выбирать из полного спектра брендов, которые используют стратегию прямого обращения к потребителю.
- Производители А-брендов вкладывают в свои бренды большие деньги. Таким образом, когда они продают напрямую потребителю, они сохраняют контроль над имиджем и обещанием.
- С помощью DTC бренды создают дополнительную точку соприкосновения. Бренды очень хорошо умеют привлекать и вдохновлять потребителей. Это влияет на транзакции.
- Почему бы бренду не сделать это сразу же, как только люди вступают с ним в контакт? Оно убирает любые преграды и преграды.
- В стратегии DTC производители становятся владельцами клиентов (данных), что очень ценно для оптимизации онлайн-маркетинга, повышения конверсии и стоимости заказа.
- При правильной помощи бренды могут настроить каналы онлайн-продаж.
- И последнее, но не менее важное: исследования показывают, что стратегия DTC — это явное желание потребителя.
Задача: конфликт каналов
Однако в разговорах с производителями А-брендов мы часто слышим одну и ту же причину, по которой они не выбирают стратегию прямого доступа к потребителю: конфликт каналов. Производители часто имеют давние отношения с партнерами по сети, такими как дилеры, импортеры, оптовики и розничные торговцы, которые могут оказаться под давлением стратегии DTC. Эта комбинация действительно может быть сложной, но в любом случае есть веский аргумент, чтобы принять этот вызов: потребитель просто хочет купить и не принимает во внимание этот цепной конфликт. Нынешний потребитель хочет иметь возможность выбирать из широкого ассортимента, и мы советуем продолжать думать о клиенте. Это легче сказать, чем сделать, но тем не менее слишком многие компании остаются в своей зоне комфорта. Такие комментарии, как «Мы делаем это уже много лет», «Наши клиенты другие и не покупают онлайн» и «Это снова будет ажиотаж», типичны для этого явления.
Выход из зоны комфорта
Появляется все больше и больше новых альтернатив (разрушителей) традиционному процессу продаж. В результате исчезает все больше и больше ритейлеров, и это также представляет угрозу для брендов. Вот почему вы, как бренд, должны начать больше думать о возможностях, а не о страхах. И да, возможно, возникает потенциальный конфликт с каналами, но если вы разработаете правильную стратегию и привлечете партнеров по сети, вы выйдете из своей зоны комфорта, где и происходит волшебство.
И как мне прийти к правильной стратегии?
Прежде всего, имейте в виду, что разработка стратегии DTC отчасти является организационной инновацией. Должна быть специальная команда DTC, потому что вы не делаете это просто так. Поэтому освободите мощности или наймите новых людей. Стратегия DTC — это долгосрочная стратегия. Чтобы добиться успеха в реализации стратегии DTC, необходимо сосредоточить внимание на правильных темах.
Именно поэтому мы разработали в нашей компании модель цифровой трансформации. Эта модель дает вашей организации конкретные инструменты, позволяющие шаг за шагом превратиться в успешную омниканальную организацию, в организацию, в которой клиент занимает центральное место. В модели используются 5 ключевых строительных блоков, позволяющих определить, чему должна соответствовать ваша организация, чтобы стать по-настоящему клиентоориентированной.
Строительный блок 1 – Стратегия
Разработайте стратегию и распространите ее по всей организации. Поместить организацию на горизонте — хорошая идея. Где будет ваша компания через два-три года? Какие у вас планы относительно ассортимента, брендов, стран и целевых групп? На этом этапе также имеет смысл создать общее экономическое обоснование, чтобы составить обзор возможных затрат и доходов. Прямые поставки потребителю имеют структуру затрат, отличную от той, к которой привыкли производители. Например, подумайте о том, сколько может стоить новый клиент. Время и деньги должны быть вложены в маркетинговые кампании и создание и поддержание вдохновляющего контента для всех каналов. Клиенты ожидают одинакового опыта везде. В своей стратегии обратите внимание на то, чтобы мыслить масштабно и создавать дорожную карту, в которой прогресс достигается небольшими шагами. Конфликт каналов? Привлеките к реализации этой амбиции своих партнеров по сети. Используйте друг друга
Сила 2 – Опыт клиентов
Создание максимального качества обслуживания клиентов в каждый момент контакта клиента с вашей организацией приводит к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов. Для этого вы должны знать, кто на самом деле ваш клиент и каковы его потребности в какое время. Например, разработайте персоны и изучите пути клиентов. Они делают клиента и его поведение прозрачными и формируют основу для принимаемого выбора, такого как функциональность, дизайн, контент, маркетинговые кампании и многое другое. Если вы знаете, кто ваш клиент, этот выбор можно сделать. Здесь также хорошо работает обмен информацией о персонах по всей организации. Убедитесь, что сотрудники знают, кто может изменить ситуацию.
Строительный блок 3 – Организация и процессы
В традиционных организационных структурах может быть сложно принять омниканальные стратегии, поскольку многие из них по-прежнему работают изолированно и не гибко. Этот столп требует изменения в культуре организации. Как лучше прислушиваться к клиенту, быстрее предвидеть это и обеспечить непрерывный цикл измерений и улучшений? Мы знаем примеры компаний, которые создали своего рода внутренний инкубатор, чтобы дать место изменениям. Не мешая обилию фиксированных процессов и идей, а гибко в небольшой команде приходит к успеху.
Строительный блок 4 – Маркетинг, управляемый данными
Ожидается, что маркетологи и менеджеры по маркетингу больше не будут принимать решения исключительно на основе мнений, чувств и интуиции, а будут подтверждать их данными и информацией о клиентах в режиме реального времени. Объединив доступные источники данных, маркетологи могут создать целостное представление о клиентах. Рассмотрим, например, комбинацию Google Analytics, ERP, данных кассового аппарата и электронной почты. Эта комбинация чрезвычайно ценна для правильного общения с клиентом.
Особенно при работе с дашбордами маркетинга и продаж, в которых представлены данные. Но с чего начать? И что требует такой подход к данным организации и ее системам? Думая масштабно и делая множество маленьких шагов, вы увидите, что маркетинговые кампании становятся все более актуальными и дают больший эффект при одинаковом бюджете.
Строительный блок 5 – Системный ландшафт
В омниканальной организации организация системного ландшафта необходима для плавной интеграции цифровых и физических каналов. для подключения. Важными особенностями современного системного ландшафта являются масштабируемость, заменяемость и открытость. Под этим мы подразумеваем, что он должен иметь возможность расти вместе с меняющимися желаниями конечного потребителя и что части ландшафта (такие как PIM или поисковая система) должны быть заменены лучшим решением. Системный ландшафт также должен быть открытым; он должен иметь возможность взаимодействовать через API с внешними системами.
Решающее значение для успеха
Подводя итог, очень важно начинать с маленьких шагов, определить, какая точка находится на горизонте, осознать, что это организационная инновация, привлечь партнеров по цепочке к обдумыванию стратегии, которая превратит потенциальный конфликт каналов в победу. -выигрывать ситуацию и, прежде всего, всегда думать о клиенте. Только тогда вы сможете реализовать успешную стратегию DTC как бренда. Таким образом, очевидно, что преобразование в омниканальную организацию — это очень сложное дело, полное ловушек и проблем. Описанная структура нашей окончательной омниканальной модели — это лишь верхушка айсберга. Мы хотели бы дать вам личные рекомендации и идеи, чтобы гарантировать, что мы не попадем в ловушку ограниченных и краткосрочных решений. Если вы хотите узнать больше об организационных инновациях, дайте нам знать, мы с радостью расскажем вам об этом больше!
Заключение: бизнес-инновации со стратегической навигацией
DTC, несомненно, является бизнес-инновацией, отражающей изменение потребительских предпочтений и цифровую эволюцию розничной торговли. Однако его успех зависит от того, насколько эффективно бренд может управлять потенциальными конфликтами каналов. Стратегически балансируя DTC с традиционными розничными каналами, бренды могут использовать лучшее из обоих миров, что приведет к устойчивому росту и устойчивому присутствию на рынке.
В постоянно меняющемся ландшафте розничной торговли DTC — это не просто тенденция; это преобразующий подход, который при продуманном применении может вывести бренды на новые высоты взаимодействия с клиентами и успеха в бизнесе.