Den digitala revolutionen som har svept igenom detaljhandeln och marknadsföringen fortsätter att växa, med sofistikerade lösningar som växer fram för att hantera ständigt förändrade kundbeteenden. Dessutom Covid-19-epidemin har accelererat mönster som har spelat ett tag.
Mest anmärkningsvärt, på grund av pandemirelaterade låsningar och begränsningar, hoppar fler konsumenter över fysiska butiker till förmån för e-handelsplattformar, vilket snabbt påskyndar en trend som har spelat ut i många år.
Benchmarks för annonsbedrägeri, synlighet eller annonsblockering 2021
CMOS och toppmarknadsförare frågar ofta mig för standarder. Det är 2021, de vill veta om deras "digitalt transformerade" insatser överträffar andra. Benchmarking är användbart; kom dock ihåg att de vanligtvis är extrapolationer och medelvärden och därför inte effektivt skildrar extremerna (t.ex. hur illa det kan vara).
Det här inlägget kommer att diskutera tio saker, av många, varav fem är former av annonsbedrägeri och fem ytterligare suboptimala aspekter av digitala marknadsföringskampanjer som måste åtgärdas för att digital marknadsföring ska fungera effektivt.
MÅNGA OLIKA former AV BEDRÄGERI
Icke-mänsklig trafik (NHT) och Invalid Traffic (IVT) (NHT)
Bots är program som fjärrhanteras av "botmasters" för att ladda webbsidor, imitera musrörelser, sidrullning och klick för att besegra bedrägeriupptäckt. Bots genererar miljontals annonsvisningar ur tomma intet genom att ladda fler sajter, som de säljer i miljarder genom annonsbyten till naiva annonsörer som söker efter enorma siffror, låga priser och bra prestanda.
Botar kan också skapas med mobilemulatorer för att simulera nedladdning, installation och användning av mobilappar för att begå annonsbedrägerier och engagera sig i andra skändliga aktiviteter.
Inklusive:
- skörda inloggningar eller lösenord,
- inspelning av beröringshändelser eller rörelse, och
- lyssna i hemlighet och spela in privata konversationer.
Kom ihåg att du av misstag gav ficklampsappen behörighet att slå på mikrofonen när du installerade en app och accepterade behörigheter utan att kontrollera. SIVT benchmark: 42% (hög 100%, låg 3%)
Förfalska ett domännamn
Falska webbplatser kan spridas med all den bottrafiken tillgänglig för köp med ett kreditkort från tusentals trafikhandlare online. De behöver inte vänta på att människor ska hitta dem och besöka deras platser. De kan köpa all sin trafik och utföra en enkel "arb" - köpa billigt, sälja högt. Om de skaffar trafiken för $1 CPM och säljer annonserna för $10 CPM, tjänar de $9.
Överväg att sätta tio annonser på samma sida, eller 100 eller 1,000 XNUMX. Falska sajter "låtsas" bara vara framstående sajter som nytimes.com, wsj.com och espn.com och besegrar lätt bedrägeriupptäckt, särskilt de som försöker blockera före bud. Till exempel, om tekniken ser nytimes.com i budförfrågan kommer den att acceptera det, även om det är den falska webbplatsen som utger sig för att vara nytimes.com (även känd som "domänförfalskning").
Pixelfyllning och annonsstapling
Målet med bedragare är att tjäna så mycket pengar som möjligt så snabbt som möjligt, så varför sluta helt enkelt med den falska trafiken och falska webbplatser som nämns ovan?
Varför inte stapla tio annonser ovanpå varandra i samma annonsplats, eller tjugo eller femtio?
Det ökar avsevärt mängden reklam de kan sälja för varje sidladdning som drivs av bottrafik. Så varför inte skicka 50-80 dubbla budförfrågningar för varje "annonsmöjlighet"?
Som ett resultat av detta misslyckas annonsörer som lägger bud på annonsmöjligheter att deduplicera budförfrågningarna och bjuder av misstag mot sig själva, vilket får budpriserna att stiga på konstgjord väg.
Naturligtvis betyder detta att de falska sajterna kommer att tjäna mer pengar.
Och varför slösa bort 300×250 pixlar (området för en sann displayannons) när du kan få plats med allt i en annonsplats på 1×1 pixel ("även känd som pixelstuffing")? På samma mängd utrymme kan du få 75,000 300 annonser (250 x XNUMX).
Har du någonsin undrat varför din webbläsare verkar vara extremt långsam på vissa webbplatser?
Poptrafik och påtvingade omdirigeringar
Bedragare kan vara otåliga; de gillar inte att vänta på att människor ska besöka deras webbplatser, så de tvingar dem att göra det. Hur lyckas de med detta? Genom att använda tvingade omdirigeringar, popup-fönster eller popunder-fönster. Mänskliga användare initierar inte någon av dessa åtgärder.
Malvertising (”skadliga annonser”) används för att utföra omdirigeringen som görs med skadlig kod på webbsidor eller skickas till annonsutrymmen. På liknande sätt laddar popup- och popunder-fönster sidor som den mänskliga användaren inte ville besöka. Dessa sidladdningar kan användas för annonsbedrägerier och andra former av bedrägerier, såsom cookie-stuffing och affiliate-bedrägeri.
Former AV Icke-bedrägeri
Synlighet
Synlighetsmätning är något som varje marknadsförare har betalat för.
Men visste du att:
- bedragare förfalskar ofta synbarhetsmätningar
- typiska synlighetsmått är fel, och
- kan du bedöma synbarhet gratis med hjälp av vanligt javascript i analys?
Ja, du kan spara mycket pengar genom att inte anlita ett synlighetsmätningsföretag.
Sunt förnuft bör informera dig om att en annons inte har någon "möjlighet att synas" om webbläsarfliken inte är aktiv (den som den mänskliga användaren tittar på). Om webbläsaren är minimerad, eller om webbläsaren är gömd bakom annan programvara på användarens dator, som Word eller Powerpoint.
Leverantörer för synlighetsmätning å andra sidan kollar inte efter dessa enkla saker. Därför är deras mått felaktiga. Och bedragare kan lätt ändra sina mått.
Varför betalar du fortfarande för leverantörer av synlighetsmätningar när synbarhet ingår gratis i analyser och kan detekteras med tre standardparametrar för javascript:
- synlighetstillstånd,
- korsningsobservatör, och
- hasFocus – som är tillgängliga i alla webbläsare?
Benchmark: 31 % synlighet (hög 42 %, låg 22 %)
Program för annonsblockering
Människor föraktar reklam, och även om de inte gör det, blir de irriterade över reklamernas volym och relevans. Men tyvärr är det bara annonsörerna och annonsteknikföretagen som sålde dem sin ormolja-annonsinriktningskapacitet som tror att deras annonser är riktade och relevanta.
Som ett resultat installerade flera personer annonsblockerare för att förhindra annonser och den dolda spårning som följer med dem. Människor blockerar annonser, men bots gör det inte eftersom det är deras jobb att få reklam att ladda så att de kan tjäna pengar.
Som ett resultat visar varje annonsör som visar reklam via programmatiska kanaler annonser oproportionerligt mycket till bots. Benchmark: 10 till 19 % annonsblockering (hög 27 %, låg 8 %)
Dagsdelning, timing och frekvensbegränsningar är alla alternativ.
Ett annat problem med att låta algoritmer spendera dina pengar är att du inte kommer att märka triviala saker som det faktum att alla dina annonser är slut mellan midnatt och fyra a, vilket lämnar få eller inga annonser att sända under vakna timmar, när människor är online och använda mobila enheter.
Du kommer inte heller att veta om din mediebyrå har försummat att fastställa takt- eller frekvenstak, så din annonsering är obehaglig eftersom samma annons visas för samma person hundratals gånger. Återigen, dessa är inte annonsbedrägerier, men de är definitivt suboptimala för din digitala marknadsföring.
Sänker antalet vunna bud, annonser som visas och reklam som visas
Vet du hur många av dina annonser som faktiskt sågs av människor? Har du någonsin märkt att en ofylld annonsplats rullar förbi när du rullar ner på en mobil enhets startsida eller flöde? Ja, eftersom det tar så lång tid att begära, bjuda, visa och visa en annons på skärmen, har de flesta användare redan scrollat bort annonsplatsen och ser därför aldrig annonsen.
Till exempel om du riktar in dig på Australiens spelautomater online, som är en mycket smal målgrupp (inriktad efter land och inte bara i iGaming-segmentet, utan specifikt spel). Det betyder att om du vill rikta dig mot den här målgruppen kommer du att betala mer eftersom den är väldigt smal och extremt specifik. Men detta betyder också att poolen av potentiella kunder kan vara liten, men den kommer att konvertera bättre eftersom den är så relevant.
Är det en fruktbar reklam för dig?
Hur är det med "klyftorna" mellan vunna bud och annonsering som visas?
En annons förväntas visas för varje bud du vunnit och betalat för. Vad händer om en fjärdedel till hälften av dina annonser aldrig ses? Tänk om de serverades men aldrig anlände till enheten och aldrig visades på skärmen? (t.ex. långsammare trådlösa bandbredder betyder större avvikelser här). Du betalade för alla dina bud, men bara hälften eller färre av dem visades och visades på skärmen.
Dålig inriktning
Du betalar mer för inriktning, ibland mycket mer. Amerikanska kasinosajter, till exempel, är en extremt dyr målgruppskategori (+ 100 USD inkrementell CPM). Men visste du att en sådan publik härrörde från webbplats trafik mönster?
Användare som besöker dessa webbplatser är till exempel sannolikt spelare och spelare. Som ett resultat av detta ingår dessa anonyma användare, representerade av tredjepartscookies, i ett iGaming-målgruppssegment.
Men vad händer om robotar såg ut att surfa på samma webbplatser som människor?
De antydda målgruppsgrupperna antyder inte bara att inriktningen inte är särskilt exakt, utan botaktiviteten snedvrider också detta, vilket resulterar i att annonsörer betalar högre CPM för att rikta in sig på bots som utger sig för att vara läkare.
Vad är grejen?
När du utvärderar de tio punkter som anges ovan kommer du omedelbart att förstå att procentandelen av varje dollar som spenderas i programmatiska kanaler som kan kallas "produktiv" är ensiffrigt - säg 1%.
Och sunt förnuft kommer att tala om för dig att för att den fantastiska kreativa ska få effekt och skapa affärsresultat för dig måste din annons visas och visas på en skärm, människan får inte ha rullat förbi den, och så vidare.
Kanske borde du också försöka placera sådana annonser direkt på webbplatser för bra förlag – du vet, de med en genuin mänsklig publik – så att den fantastiska kreativa kan utöva sin magi? Då skulle du spara mycket pengar (betalas till annonsteknikleverantörer), spara många risker (för annonsbedrägerier) och eliminera dumma suboptimala saker när algoritmer spenderar dina pengar (som alla annonser som används av 4a).
Förklädnad, manipulering och förfalskning är alla exempel på bedrägeri.
Dåliga individer är också bra på att dölja sina prövningar så att de kan fortsätta sina bedrägeriaktiviteter under längre tid utan att bli gripna. Till exempel utför de enkla saker som att dirigera sin bottrafik genom bostäder ombud tjänster för att få datacentertrafiken att se ut att vara inhemsk.
Detta kringgår typiska metoder för upptäckt av bedrägeri. Dessutom genererar botarna som används för att generera falsk trafik också falska klick, vilket gör att annonseringen verkar "prestera" mycket bra. Detta lurar annonsörer att omdirigera fler annonspengar till falska och bedrägliga webbplatser.
Bedragare kan också ändra eller manipulera synbarhetsstatistik, vilket gör att osäljbara "ruttna äpplen" verkar vara säljbara "färska äpplen". Till exempel blev Newsweek gripen för att ha manipulerat synbarhetsstatistik, trots att alla andra bedrägliga webbplatser använder samma metod för att säkerställa att all reklam de säljer är 100 procent synlig 100 procent av tiden.
Slutligen kan bedragare helt enkelt manipulera placeringsrapporter för att få reklam att verka på legitima webbplatser när de inte gjorde det eller när inga annonser placerades alls.
Annonsörer som är medvetna om ovanstående eller som inte har analyser på plats för att kontrollera alla dessa faktorer kommer sannolikt inte att bli lurade. Men de utnyttjas uppenbarligen, och bedragarna skrattar hela vägen till banken.
"Som ett resultat av dessa dramatiska justeringar försöker många handlare att effektivt betjäna kunder genom alternativa kanaler. Återförsäljare som prioriterade fysiska platser och öga mot öga interaktioner framför omnikanalstrategi kämpade för att anpassa sig"
enligt McKinseys experter i en rapport.
Det snabba skiftet till e-handel är dock inte den enda utvecklingen som marknadsförare måste hantera. Social shopping, där konsumenter studerar produkter på sociala medier innan de gör ett köp, växer också i popularitet. Enligt e-handelsbyrån Absolunet sa över 30 % av konsumenterna att de skulle handla direkt via sociala medieplattformar som Facebook eller Instagram.
Kunderna söker också efter mer skräddarsydda erbjudanden. Som ett resultat av detta har varumärken försökt skräddarsy konsumentupplevelsen baserat på individuella preferenser, intressen och beteende genom att ta till sig digitala lösningar som maskininlärning.
Nya marknadsföringslösningar
För att hålla jämna steg med förändrat konsumentbeteende kommer varumärken att behöva tänka om sin strategi för omnikanal e-handel och utveckla nya lösningar. Många företag implementerar marknadsföringsautomationslösningar att hantera en allt mer komplicerad och dynamisk kundresa som inkluderar olika interaktioner mellan olika enheter.
I framtiden är en annan fascinerande marknadsföringslösning som håller på att dyka upp användningen av skräddarsydda undersökningar för att hjälpa varumärken att bättre inrikta sig på sin publik. KPub, en nystartad annonsteknik, är en av de största aktörerna inom detta nya område, och erbjuder en reklamplattform som framgångsrikt kan rikta in sig på sina målgrupper och följa upp med skräddarsydda undersökningar för att möjliggöra mer genomslag och mer exakt feedback på deras kampanjer.
I en ovanlig vändning kommer 100 procent av pengarna som genereras av plattformens annonser och undersökningar att returneras till användarna i form av tokens, som sedan kan användas för att köpa olika produkter och tjänster som görs tillgängliga på KPub-appen.
Annonsörer kommer att kunna komma åt appens information i form av anonym data. Varumärken kommer också att ha tillgång till en annonsrankning baserad på användarnas godkännandebetyg.
Dessa betyg är avsedda att uppmuntra annonsörer att lägga upp original och relevant innehåll för plattformen.
Tillhandahålla relevanta annonser
Ett annat syfte med KPub är att ge konsumenterna relevanta annonser genom att låta dem välja vilken typ av annonser de vill se baserat på sina egna kriterier.
Även om reklam kan ge värde i form av kunskap om produkter och tjänster som kan förbättra våra liv, är problemet att mycket av den reklam vi ser idag är värdelös för oss. Konsumenter kommer att vara mer öppna för annonsering genom KPub eftersom de kommer att kunna välja vilken typ av annonser de vill se.
Dessutom kommer annonsörer på KPub-plattformen att kunna sätta en gräns för hur många gånger en användare kan se en specifik annons per dag eller månad.
"I dagens reklamparadigm är det plattformen som drar nytta av både användardata och annonsutgifter. KPub försöker förändra detta förhållande genom att agera som en facilitator snarare än en mellanhand. Vårt uppdrag är att länka användare med annonsörer samtidigt som vi låter annonsörer bidra tillbaka till sin publik. På så sätt är det annonsörerna och användarna, inte plattformen, som drar nytta av det de delar.”
Återlämna tjänsten
Allt eftersom fler konsumenter värdesätter varumärken som betonar hållbarhet och att göra gott, inkluderar KPub en välgörenhetskomponent. Till att börja med kommer företaget att delta i projektet "1% for the Planet", där medlemmarna förbinder sig att donera 1% av bruttoförsäljningen varje år till godkända ideella partners på ett antal sätt.