直接面向消费者（DTC）：渠道冲突还是业务创新？

直接面向客户的渠道——2024 年这对您的企业意味着什么？虽然 DTC 为品牌提供了众多优势，但它提出了一个问题：这种方法是渠道冲突的根源还是真正的业务创新？让我们探讨一下 DTC 的动态及其对零售业的影响。

DTC 的崛起：重新定义零售

直接面向消费者意味着品牌直接向最终客户销售产品，无需零售商或批发商等中介机构。由于数字平台使品牌更容易直接接触消费者，这种模式获得了关注。 Warby Parker 和 Dollar Shave Club 等公司的成功故事证明了 DTC 的潜力。

DTC 的好处

增强客户关系：通过与客户直接互动，品牌可以获得有关消费者行为和偏好的宝贵见解，从而实现更好的产品开发和客户服务。
提高利润率：省去中间商意味着更高的品牌利润。这种经济效益可以重新投资到产品创新和营销中。
品牌控制：DTC 允许品牌控制其消息传递、品牌塑造和客户体验，确保所有接触点的一致性。

另一面：渠道冲突

尽管 DTC 具有明显的优势，但它也面临着挑战，特别是在渠道冲突方面。当品牌绕过传统零售商时，可能会导致与这些合作伙伴的关系紧张，从而可能影响长期的关系。

与零售合作伙伴竞争：对于同时运营 DTC 和传统零售渠道的品牌来说，存在蚕食零售合作伙伴销售额的风险，从而导致关系紧张。
价格战：跨渠道保持一致的定价可能很棘手。如果一个品牌在其 DTC 平台上提供较低的价格，它可能会削弱其零售合作伙伴的价格，从而导致冲突。

走出困境

为了利用 DTC 的优势，同时最大限度地减少渠道冲突，品牌可以：

差异化产品：通过 DTC 渠道提供独家产品或变体可以减少与零售合作伙伴的直接竞争。
与零售合作伙伴合作：品牌可以与零售商密切合作，创造双赢的场景，例如使用实体店进行产品退货或提货。
透明沟通：与零售合作伙伴保持开放的沟通渠道对于管理潜在冲突至关重要。

作为销售经理，我部分负责实现客户的业务案例。越来越多的制造商向我们询问我们是否可以帮助他们实现直接面向消费者 (DTC) 战略，因为这些品牌希望直接向消费者销售产品。然而，我们注意到，许多公司（仍然）无意识地在这方面无能力。您不只是销售自己的（在线）销售。采用DTC策略是品牌的组织创新。

为什么你想作为品牌直接向消费者销售？

零售商通常只提供其整个产品系列的一个子集，而消费者可以从采用直接面向消费者策略的全系列品牌中进行选择。
A品牌制造商在他们的品牌上投入了大量资金。因此，当他们直接向消费者销售产品时，他们可以控制形象和承诺。
通过 DTC，品牌可以创造一个额外的接触点。品牌非常善于吸引和激励消费者。交易受此影响。
为什么品牌不立即这样做，让人们接触到该品牌呢？它消除了任何障碍。
在DTC策略中，制造商成为客户（数据）的所有者，这对于优化在线营销、获得更高的转化率和订单价值非常有价值。
在正确的帮助下，品牌可以建立在线销售渠道。
最后但并非最不重要的一点是：研究表明 DTC 策略是消费者的明确愿望。

挑战：渠道冲突

然而，在与一线品牌制造商的对话中，我们经常听到他们不选择直接面向消费者策略的同样原因：渠道冲突。制造商通常与经销商、进口商、批发商和零售商等连锁合作伙伴有着长期的合作关系，这些合作伙伴可能会受到 DTC 策略的压力。这种组合确实很棘手，但无论如何，有一个很好的论据可以接受挑战：消费者只是想购买，并没有考虑到这种连锁冲突。当前的消费者希望能够有广泛的选择，我们的建议是不断从客户的角度思考。这说起来容易做起来难，但仍然有太多的公司仍停留在自己的舒适区。诸如“我们多年来一直这样做”、“我们的客户不一样，他们不会在网上购买”以及“这将再次成为炒作”等评论就是这种现象的典型代表。

走出你的舒适区

传统销售流程有越来越多的新替代方案（颠覆者）。结果，越来越多的零售商消失，这对品牌也构成威胁。这就是为什么作为一个品牌，你必须开始更多地考虑机会而不是恐惧。是的，也许会出现潜在的渠道冲突，但如果您制定正确的策略并让您的连锁合作伙伴参与进来，那么您将走出神奇发生的舒适区。

我如何制定正确的策略？

首先，要意识到 DTC 战略的制定部分是组织创新。必须有一个专门的 DTC 团队，因为您不只是这样做。因此，释放产能或雇用新人。 DTC 战略是一项长期战略。为了成功实施 DTC 战略，必须将正确的重点放在正确的主题上。

这就是我们在公司开发数字化转型模型的原因。该模型为您的组织提供了具体的工具，帮助您逐步转变为成功的全渠道组织，即以客户为中心的组织。该模型使用 5 个关键构建模块来确定您的组织需要满足什么条件才能真正以客户为中心。

第 1 部分——战略

制定战略并在整个组织内共享。作为一个组织在地平线上占有一席之地是一个好主意。两到三年后你的公司会处于什么位置？您对品种、品牌、国家和目标群体有何计划？在这个阶段创建一个高级业务案例来概述可能的成本和收入也是有意义的。直接面向消费者的成本结构与制造商所习惯的不同。例如，考虑一个新客户可能要花多少钱。必须投入时间和金钱营销活动以及创建和维护鼓舞人心的内容对于所有频道。客户希望在任何地方都能获得相同的体验。在你的策略中，要注意从大处着眼，并制定一个逐步取得进展的路线图。渠道冲突？让您的连锁合作伙伴参与这一雄心壮志。互相利用

力量 2 – 客户体验

在客户与您的组织接触的每时每刻创造终极客户体验，可以提高忠诚度和客户满意度。为此，您必须知道您的客户到底是谁以及她在什么时间有什么需求。例如，开发角色并研究客户旅程是什么。这些使客户和客户的行为变得透明，并构成做出选择的基础，例如功能、设计、内容、营销活动等。如果您知道您的客户是谁，就可以做出这些选择。在这里，在整个组织中共享角色也很有效。确保员工知道谁可以发挥作用。

构建模块 3 – 组织和流程

在传统的组织结构中，采用全渠道策略可能很困难，因为许多策略仍然在孤岛中运作，而不是以敏捷的方式进行。这个支柱需要改变组织的文化。您如何更好地倾听客户的意见，更快地预测客户的需求，并确保持续的衡量和改进周期？我们知道一些公司建立了一种内部孵化器来为变革提供空间的例子。不受大量固定流程和想法的阻碍，而是在小团队中以敏捷的方式取得成功。

构建模块 4 – 数据驱动营销

营销人员和营销经理不再仅仅根据意见、感觉和直觉做出决策，而是通过数据和实时客户洞察来证实。通过捆绑可用的数据源，营销人员能够创建完整的客户视图。例如，考虑 Google Analytics、ERP、收银机和电子邮件数据的组合。这种组合对于以相关方式与客户沟通非常有价值。

尤其是在使用显示数据的营销和销售仪表板时。但从哪里开始呢？这种组织及其系统的数据方法需要什么？大胆思考并采取许多小步骤将表明营销活动变得越来越相关，并且在相同的预算下产生更大的效果。

构建块 5 – 系统景观

在全渠道组织中，系统环境的组织对于数字和物理渠道的无缝集成至关重要。连接。现代系统环境的重要特征是可扩展、可替换和开放。我们的意思是，它必须能够随着最终客户不断变化的愿望而发展，并且景观的某些部分（例如 PIM 或搜索引擎）必须被更好的解决方案所取代。系统景观也必须是开放的；它必须能够通过 API 与外部系统进行通信。

对成功至关重要

总而言之，从小步骤开始，确定您的目标，认识到这是一项组织创新，让您的连锁合作伙伴参与制定将潜在渠道冲突转化为胜利的策略，这一点至关重要- 赢得局面，最重要的是始终从客户的角度思考。只有这样，您的品牌才能实现成功的 DTC 战略。因此，很明显，转型为全渠道组织是一件非常复杂的事情，充满了陷阱和挑战。我们最终的全渠道模型所描述的结构只是冰山一角。我们愿意为您提供个人指导和见解，以确保我们不会陷入限制性和短期解决方案的陷阱。如果您想了解更多有关组织创新的信息，请告诉我们，因为我们很乐意告诉您更多相关信息！