Mnoho online marketérů by se během půl roku přihlásilo k 25% online růstu. Když k tomu přidáte, že konkurence mezitím roste o 75 %, tak si to rozmyslí. Zvyšování dostupných informací vede online marketéry k jiné perspektivě, a tedy k jiným rozhodnutím. Strategická rozhodnutí mohou být zásadní pro online úspěch společnosti. V takových rozhodnutích může hrát roli konkurenční inteligence. Také v konečném důsledku zlepšit výkon online.
Soutěžní inteligence
Podle anglické Wikipedie je konkurenční zpravodajství „akcí definování, shromažďování, analýzy a distribuce zpravodajských informací o produktech, zákaznících, konkurentech a jakémkoliv aspektu prostředí potřebném k podpoře vedoucích pracovníků a manažerů při strategickém rozhodování“. To je velmi široká definice. Je těžké pochopit jeho podstatu. Pak je pro organizace ještě obtížnější vidět přímé přínosy.
Competitive Intelligence (CI) je proces shromažďování a analýzy informací o konkurentech za účelem zlepšení vlastních obchodních strategií. Po začlenění do online marketingové strategie může konkurenční inteligence nabídnout řadu výhod. Zde je důvod, proč je CI zásadní pro vaši online marketingovou strategii:
- Pochopení tržní krajiny: CI poskytuje komplexní pohled na konkurenční prostředí a pomáhá podnikům identifikovat mezery, příležitosti a hrozby na trhu.
- Informované rozhodování: Díky pochopení toho, co dělají konkurenti, mohou podniky činit informovanější rozhodnutí o svých vlastních marketingových strategiích a zajistit, aby nepůsobily ve vzduchoprázdnu.
- Identifikace osvědčených postupů: Analýzou konkurentů mohou společnosti identifikovat osvědčené postupy v rámci odvětví a přijmout strategie, které se ukázaly jako úspěšné jinými.
- Předvídání pohybů konkurenta: CI umožňuje podnikům předvídat potenciální kroky konkurentů, což může být výhodné při plánování preemptivních strategií.
- Pozorování trendů: Pozorováním více konkurentů mohou společnosti brzy identifikovat širší trendy v odvětví a využít je.
- Optimalizace rozpočtů: Pochopení toho, do kterých kanálů a strategií investují konkurenti, může poskytnout informace o tom, kde byste mohli získat nejlepší návratnost investic.
- Zlepšení vývoje produktů: Statistiky o vlastnostech produktů konkurence, výhodách a zpětné vazbě zákazníků mohou poskytnout informace o vašich procesech vývoje produktu.
- Zpřesnění cílení: Pozorováním strategií cílení konkurentů mohou podniky upřesnit cílení na publikum, aby zajistily optimální pronikání na trh.
- Zlepšení obsahové strategie: CI může poskytnout přehled o typech obsahu, který vytvářejí konkurenti, jejich frekvenci, platformách, které používají, a zapojení, které získávají. To pomáhá při přizpůsobení efektivní obsahové strategie.
- Sledování cenových strategií: Znalost cen konkurentů může firmám pomoci zaujmout pozici na trhu, ať už zvolí strategii nákladového vedení nebo prémiovou cenovou strategii.
- Zůstaňte v obraze díky technologiím a nástrojům: Díky sledování konkurentů mohou společnosti zůstat v obraze s nejnovějšími nástroji, technologiemi a platformami, které používají, a zajistit, aby nezůstaly pozadu technologicky.
- Srovnávání výkonu: CI umožňuje podnikům porovnávat jejich výkon s konkurencí, což jim dává jasnější představu o tom, kde na trhu stojí.
- Řízení rizik: Předvídání potenciálních pohybů a porozumění trhu může podnikům pomoci posoudit rizika a vyvinout strategie zmírňování.
- Identifikace nových marketingových kanálů: Prostřednictvím CI mohou firmy objevit nové marketingové kanály nebo platformy, které jejich konkurenti prozkoumávají, o kterých neuvažovali.
- Vylepšení strategie SEO: Sledování strategií klíčových slov konkurence, profilů zpětných odkazů a autority domény může poskytnout cenné statistiky pro upřesnění vaší vlastní strategie SEO.
- Posílení pozice značky: Pochopení sdělení konkurenčních značek a hodnotové nabídky může firmám pomoci efektivněji odlišit a umístit své značky.
Proto v tomto článku prohlubuji pochopení stavu, možností, výhod a problémů využití konkurenčního zpravodajství v online marketingu. Důraz je kladen na část inteligence konkurenta: vhled do toho, co dělá konkurence.
Modely konkurenční inteligence
Porter’s Five Forces Framework je dobře známým příkladem soutěživosti inteligence v podnikání. Tento rámec analyzuje konkurenci na trhu pomocí pěti proměnných. Mezi tyto proměnné patří ‚hrozba nových účastníků‘ a ‚vyjednávací síla kupujících‘. Dalším příkladem je analýza SWOT. To zahrnuje pohled na vnitřní a vnější faktory, které mohou řídit obchodní operace. Faktory také mapují potenciál úspěchu.
Chcete-li však ve vaší organizaci využívat konkurenční zpravodajství, není nutné použít rámec, který je často komplikovaný a časově náročný. Jednodušším a méně teoretickým příkladem je srovnání vašich cen s konkurencí. Případně občas zkontrolujte jejich účet na sociálních sítích, abyste viděli, co dělají.
Konkurenční inteligence v online marketingu
Několik let pracuji jako online marketingový konzultant pro velké společnosti v Nizozemsku. Připadá mi, že většina společností (zatím) neintegrovala konkurenční inteligenci do online marketing se svou strategií. Stejné společnosti vědí, jak používat tento druh informací v jiných částech své společnosti. A na tom založit strategická rozhodnutí. Myslete například na cenu. Je zajímavé podívat se na základní příčiny nedostatku konkurenčního zpravodajství v online marketingu.
Status quo
Jedním z hlavních důvodů je digitální vyspělost firem. Nebo jeho nedostatek. Digitální strategie jsou často koncipovány, implementovány, monitorovány a vyhodnocovány agenturami. To může způsobit nedostatek hlubších znalostí v oblasti online ve firmách. Společnosti jsou navíc často stále zaneprázdněny tím, aby daly do pořádku základy. Například vytvoření příjemného mobilního zážitku pro návštěvníky. Chtějí držet krok s konkurencí. Logicky dávají tomuto druhu přednost.
Dalším důležitým důvodem je relativně mladé odvětví, kterému se říká online marketing. Obchodní strategie a poradenství existují již nějakou dobu. Nyní dosáhly vysokého stupně zralosti. Na druhou stranu online marketing je stále relativně nový. A tedy méně vyvinuté. Kromě mladého odvětví je ale také dynamické. Mnoho a rychlý vývoj vyžaduje hodně soustředění a času. Zbývá tak méně času na lepší porozumění trhu.
Konečně je často obtížné získat potřebná data pro analýzu konkurence. Data jsou také drahá a ne vždy spolehlivá. I ta nejméně obtížně dostupná data jsou rozšířena napříč různými zdroji. Generovat a strukturálně to sledovat je tedy stále časově náročné. Požadovaná data a poznatky prostě nejsou pro firmy vždy dostupné. Mějte na paměti: „Konkurenční inteligence znamená vymanit se ze zavedených vzorců a dívat se na věci jinak.“ Hlavním důvodem, proč začít, je, že konkurenční zpravodajství nabízí zcela nový pohled na váš online výkon. Tato perspektiva vám umožňuje činit chytřejší rozhodnutí. Děláte to na základě úplného obrazu digitální krajiny. Další důvody jsou:
Svět možností
Jen málo společností integrovalo konkurenční inteligenci do své online strategie a rozhodovacích procesů. To mě překvapuje. Jak velké jsou možnosti, bude proto pro mnohé kolegy překvapením.
K dispozici jsou (konkurenční) údaje týkající se kvality webových stránek, hodnocení SEO, rozpočtů SEA, počtu grafických reklam, stažení aplikací, sociálního zapojení a ještě zajímavějších online metrik. Kromě toho je možné kombinovat dostupná data v nových KPI. Ty poskytují ucelenější pohled na výkon v určitém segmentu ve srovnání s konkurencí.
Dost důvodů, proč začít využívat konkurenční inteligenci!
Důvodů pro využití konkurenčního zpravodajství je dost. Vždy si pamatujte: „Konkurenční inteligence zahrnuje vymanění se ze zavedených vzorců, abychom se na věci dívali jinak“.
Hlavním důvodem, proč začít, je, že konkurenční inteligence nabízí zcela nový pohled na váš online výkon. Tato perspektiva vám umožňuje činit chytřejší rozhodnutí. Děláte to na základě úplnějšího obrazu digitální krajiny. Další důvody jsou:
- Porovnejte své výsledky: je 25% organický růst dobrý, pokud trh roste v průměru o 100 %?
- Odhalte příležitosti a hrozby včas: konkurent se snaží vstoupit na trh X. To je zřejmé z týdenně rostoucích organických hodnocení na tomto trhu. Jak na to zareagujeme?
- Poučte se z úspěchů a neúspěchů: díky kampani Y jsme zaznamenali výrazný nárůst sledujících na sociálních sítích u konkurenta X. Proč byla tato kampaň tak úspěšná a co se z ní můžeme naučit?
- Vypořádejte se s přetížením informací: zaměřte se na nejdůležitější KPI a porovnejte je s konkurencí. Pak zabráníte nezodpovědnému zaměření na irelevantní a izolované metriky.
- Audit vaší mediální a/nebo online kanceláře: v posledních letech jsme utratili mnoho peněz za strategické poradenství. V čem se to skutečně liší od výsledků, které nám ukazuje naše agentura? Jsme na tom ve srovnání s ostatními opravdu dobře?
- Stimulujte svou inovativní stránku: výzkum ukazuje, že lepší porozumění tomu, co se děje na trhu, pozitivně ovlivňuje inovativnost organizací.
- Využijte konkurenční výhodu: využití inteligence konkurentů zatím není v online marketingu rozšířeno. Adopce tedy může vést ke konkurenční výhodě. Budete pak pracovat s daty, která konkurenti nemají k dispozici.
Potenciální nebezpečí
Prostřednictvím konkurenčního zpravodajství mají společnosti najednou k dispozici velké množství konkurenčních dat. Je možné, že se na to příliš zaměřují. To může být omezující. Například jedinečný charakter firmy nebo značky.
Kromě toho metriky ne vždy říkají celý příběh. To platí zejména v případě, že jsou izolované. Předpokládejme, že váš hlavní konkurent má o 25 % více sledujících na všech platformách sociálních médií. Pak se zdá, že si v tomto segmentu vedou lépe. Ale co když mají vaši sledující o 200 % vyšší závazek? Pak ještě můžete říct, že váš společenský výkon je lepší. Nehledě na to, že se to na základě nejdůležitějšího KPI nezdálo.
Začněte s konkurenčním zpravodajstvím ve vaší společnosti
Začátek je ta snadná část. Začnete pravidelným prohlížením webových stránek a účtů na sociálních sítích vaší konkurence. Nechybí ani praktické nástroje jako Google Alerts. Služba Google Alerts vám poskytuje aktualizace. Pokud jsou soutěžící jmenováni na internetu, obdržíte oznámení. To nabízí cenné poznatky.
Nástroje konkurenčního zpravodajství
Správné a úplné provádění konkurenčního zpravodajství je obtížnější. V současné době je na trhu několik řešení. Každý z nich pomáhá společnostem činit lepší rozhodnutí na základě konkurenčních dat. Důležitými aspekty výběru správných nástrojů jsou spolehlivost dat, do jaké míry jsou data v reálném čase, zda jsou k dispozici data trendů a jak jsou data úplná.
Pouze sociální nástroj je dobrý začátek. Užitečnější je nástroj, který poskytuje přehled o různých kanálech. To vytváří celistvější obraz. Kombinace KPI ve strategických metrikách může také pomoci objasnit vaši pozici v online prostředí.
Proč investovat do čističky vzduchu?
Competitive Intelligence poskytuje podnikům širší perspektivu trhu a vybavuje je nezbytnými poznatky pro vylepšení jejich online marketingových strategií. Nevyužíváním CI riskují společnosti, že je vymanévrují informovanější konkurenti.
Máte již zkušenosti s konkurenčním zpravodajstvím? Váš příběh si rád přečtu níže.