Den digitale revolution, der er fejet igennem detailhandel og markedsføring, fortsætter med at vokse, med sofistikerede løsninger, der dukker op for at imødegå konstant skiftende kundeadfærd. Desuden Covid-19-epidemien har accelereret mønstre der har spillet i nogen tid.
Mest bemærkelsesværdigt, på grund af pandemi-relaterede nedlukninger og begrænsninger, springer flere forbrugere over fysiske butikker til fordel for e-handelsplatforme, hvilket hurtigt fremskynder en tendens, der har spillet ud i mange år.
Benchmarks for annoncesvindel, synlighed eller annonceblokering i 2021
CMOS og top marketingfolk spørger ofte mig for standarder. Det er 2021, de vil gerne vide, om deres "digitalt transformerede" indsats overgår andre. Benchmarking er nyttigt; men husk, at de typisk er ekstrapolationer og gennemsnit og derfor ikke effektivt skildrer ekstremerne (f.eks. hvor slemt det kunne være).
Dette indlæg vil diskutere ti punkter, ud af mange, hvoraf fem er former for annoncesvindel og fem yderligere suboptimale aspekter af digitale marketingkampagner, der skal rettes for, at digital markedsføring kan fungere effektivt.
MANGE FORSKELLIGE FORMER FOR SVIG
Ikke-menneskelig trafik (NHT) og Invalid Traffic (IVT) (NHT)
Bots er softwareprogrammer, der fjernadministreres af "botmastere" til at indlæse websider, efterligne musebevægelser, siderullning og klik for at besejre opdagelse af svindel. Bots genererer millioner af annoncevisninger ud af den blå luft ved at indlæse flere websteder, som de sælger i milliarder gennem annonceudvekslinger til naive annoncører, der søger efter enorme tal, lave priser og fremragende ydeevne.
Bots kan også oprettes ved hjælp af mobile emulatorer til at simulere download, installation og brug af mobilapps til at begå annoncesvindel og deltage i andre uhyggelige aktiviteter.
Inklusive:
- høste logins eller adgangskoder,
- optagelse af berøringshændelser eller bevægelse, og
- hemmeligt lytter og optager private samtaler.
Husk, at du ved et uheld gav lommelygteappen tilladelse til at tænde mikrofonen, da du installerede en app og accepterede tilladelser uden at tjekke. SIVT benchmark: 42% (høj 100%, lav 3%)
Spoofing af et domænenavn
Falske websteder kan spredes med al den bot-trafik tilgængelig for køb med et kreditkort fra tusindvis af trafikhandlere online. De behøver ikke at vente på, at mennesker finder dem og besøger deres lokationer. De kan købe al deres trafik og udføre en simpel "arb" - køb billigt, sælg højt. Hvis de erhverver trafikken for $1 CPM'er og sælger annoncerne for $10 CPM'er, tjener de $9.
Overvej at sætte ti annoncer på samme side, eller 100 eller 1,000. Falske websteder "foregiver" bare at være fremtrædende websteder såsom nytimes.com, wsj.com og espn.com og besejrer let bedrageri, især dem, der forsøger at blokere forud for bud. For eksempel, hvis teknikeren ser nytimes.com i budanmodningen, vil den acceptere det, selvom det er det falske websted, der foregiver at være nytimes.com (også kendt som "domænespoofing").
Pixel Stuffing og Annoncestabling
Målet med svindlere er at få så mange penge som muligt så hurtigt som muligt, så hvorfor stoppe med blot den falske trafik og falske websteder nævnt ovenfor?
Hvorfor ikke stable ti annoncer oven på hinanden i den samme annonceplads, eller tyve eller halvtreds?
Det øger markant mængden af annoncering, de kan sælge for hver sideindlæsning drevet af bottrafik. Så hvorfor ikke sende 50-80 duplikerede budanmodninger for hver "annoncemulighed"?
Som følge heraf undlader annoncører, der byder på annoncemuligheder, at deduplikere budanmodningerne og byder fejlagtigt mod sig selv, hvilket får budpriserne til at stige kunstigt.
Det betyder naturligvis, at de falske sider vil tjene flere penge.
Og hvorfor spilde 300×250 pixels (området for en ægte displayannonce), når du kan passe alt ind i en 1×1 pixel annonceplads ("også kendt som pixel stuffing")? På den samme mængde plads kan du få 75,000 annoncer (300 x 250).
Har du nogensinde undret dig over, hvorfor din browser ser ud til at være ekstremt langsom på nogle websteder?
Pop-trafik og tvungne omdirigeringer
Svindlere kan være utålmodige; de kan ikke lide at vente på, at mennesker besøger deres websteder, så de tvinger dem til at gøre det. Hvordan opnår de dette? Gennem brug af tvungne omdirigeringer, pop-ups eller pop-unders. Menneskelige brugere igangsætter ikke nogen af disse handlinger.
Malvertising ("ondsindede annoncer") bruges til at udføre omdirigering udført med ondsindet kode på websider eller sendt til annoncepladser. På samme måde indlæser pop-ups og pop-unders sider, som den menneskelige bruger ikke ønskede at besøge. Disse sideindlæsninger kan bruges til annoncesvindel og andre former for svindel, såsom cookie-fyldning og affiliate-svindel.
Former FOR IKKE SVIG
Synlighed
Synlighedsmåling er noget, som enhver marketingmedarbejder har betalt for.
Men vidste du at:
- svindlere forfalsker ofte synlighedsmålinger
- typiske synlighedsmål er forkerte, og
- kan du vurdere synlighed gratis ved at bruge almindeligt javascript i analytics?
Ja, du kan spare mange penge ved ikke at hyre et firma til måling af synlighed.
Sund fornuft bør informere dig om, at en annonce ikke har nogen "mulighed for at blive set", hvis browserfanen ikke er aktiv (den, som den menneskelige bruger ser på). Hvis browseren er minimeret, eller hvis browseren er skjult bag en anden software på brugerens computer, såsom Word eller Powerpoint.
Leverandører af synlighedsmålinger tjekker derimod ikke efter disse nemme ting. Derfor er deres mål forkerte. Og svindlere kan nemt ændre deres mål.
Hvorfor betaler du stadig for leverandører af synlighedsmålinger, når synlighed er inkluderet gratis i analyser og kan registreres ved hjælp af tre standard javascript-parametre:
- synlighedstilstand,
- vejkryds observatør, og
- hasFocus – der er tilgængelige i alle browsere?
Benchmark: 31 % synlighed (høj 42 %, lav 22 %)
Ad-blokerende software
Mennesker foragter reklamer, og selvom de ikke gør det, irriteres de over reklamernes volumen og relevans. Men desværre er det kun annoncørerne og de annonceteknologiske virksomheder, der solgte dem deres evner til målretning af slangeolieannoncer, som mener, at deres annoncer er målrettede og relevante.
Som et resultat installerede flere personer adblockere for at forhindre annoncer og den skjulte sporing, der følger med dem. Mennesker blokerer annoncer, men det gør bots ikke, fordi det er deres opgave at få reklamer til at blive læsset, så de kan tjene penge.
Som et resultat heraf viser enhver annoncør, der viser annoncering gennem programmatiske kanaler, annoncer uforholdsmæssigt i forhold til bots. Benchmark: 10 til 19 % annonceblokering (høj 27 %, lav 8 %)
Dagsdeling, timing og frekvensbegrænsninger er alle muligheder.
Et andet problem med at lade algoritmer bruge dine penge er, at du ikke vil bemærke trivielle ting som det faktum, at alle dine annoncer er brugt op mellem midnat og fire a, hvilket efterlader få eller ingen reklamer, der skal udsendes i de vågne timer, når mennesker er online og brug af mobile enheder.
Du vil heller ikke vide, om dit mediebureau forsømte at etablere tempo- eller frekvensgrænser, så din annoncering er ubehagelig, fordi den samme annonce bliver vist til den samme person hundredvis af gange. Igen, disse er ikke annoncesvindel, men de er absolut suboptimale for din digitale markedsføring.
Fald i antallet af vundne bud, viste annoncer og den viste annoncering
Ved du, hvor mange af dine annoncer, der rent faktisk blev set af mennesker? Har du nogensinde bemærket en uudfyldt annonceplads, der ruller forbi, mens du ruller ned på en mobilenheds startside eller feed? Ja, fordi det tager så lang tid at anmode om, byde, vise og vise en annonce på skærmen, har de fleste brugere allerede rullet annoncepladsen væk og har derfor aldrig set annoncen.
For eksempel hvis du målretter Australien online spilleautomater, som er et meget snævert publikum (målrettet efter land og ikke kun i iGaming-segmentet, men specifikt spil). Det betyder, at hvis du vil målrette mod denne målgruppe, vil du betale mere, da det er virkelig snævert og ekstremt specifikt. Dette betyder dog også, at puljen af potentielle kunder kan være lille, men den vil konvertere bedre, fordi den er så relevant.
Er det en frugtbar annonce for dig?
Hvad med "gabet" mellem vundne bud og visning af annoncer?
En annonce forventes at blive vist for hvert bud, du har vundet og betalt for. Hvad hvis en kvart til halvdelen af dine annoncer aldrig bliver set? Hvad hvis de blev serveret, men aldrig ankom i enheden og aldrig blev vist på skærmen? (f.eks. betyder langsommere trådløse båndbredder større uoverensstemmelser her). Du har betalt for alle dine bud, men kun halvdelen eller mindre af dem blev serveret og vist på skærmen.
Dårlig målretning
Du betaler mere for målretning, nogle gange meget mere. Amerikanske kasinosiderer f.eks. en ekstremt dyr målgruppekategori (+ 100 USD inkrementel CPM). Men vidste du, at sådanne målgrupper stammede fra website trafik mønstre?
Brugere, der besøger disse websteder, er for eksempel sandsynligvis spillere og gamblere. Som et resultat er disse anonyme brugere, repræsenteret ved tredjepartscookies, inkluderet i et iGaming-målgruppesegment.
Men hvad nu hvis bots så ud til at gennemse de samme websteder som mennesker?
Ikke kun antyder de udledte målgrupper, at målretningen ikke er særlig præcis, men botaktivitet forvrider også dette, hvilket resulterer i, at annoncører betaler højere CPM'er for at målrette mod bots, der udgiver sig for at være læger.
Hvad er det store?
Når du evaluerer de ti punkter, der er anført ovenfor, vil du straks forstå, at procentdelen af enhver dollar brugt i programmatiske kanaler, der kan betegnes som "produktive", er i enkeltcifre - f.eks. 1%.
Og sund fornuft vil fortælle dig, at for at den store kreative kan få indflydelse og producere forretningsresultater for dig, skal din annonce vises og vises på en skærm, mennesket må ikke have rullet forbi den, og så videre.
Måske skulle du også prøve at placere sådanne annoncer direkte på gode udgiveres hjemmesider – du ved, dem med et ægte menneskeligt publikum – så den fantastiske kreative kan udøve sin magi? Så ville du spare en masse penge (betalt til annonceteknologileverandører), spare en masse risici (for annoncesvindel) og eliminere dumme suboptimale ting, når algoritmer bruger dine penge (som alle annoncer brugt af 4a).
Tilsløring, manipulation og forfalskning er alle eksempler på bedrag.
Dårlige personer er også gode til at skjule deres prøvelser, så de kan fortsætte deres svindelaktiviteter i længere tid uden at blive fanget. For eksempel udfører de simple ting som at dirigere deres bottrafik gennem boliger proxy tjenester for at få datacentertrafik til at se ud til at være indenlandsk.
Dette omgår typiske metoder til opdagelse af bedrageri. Desuden genererer de bots, der bruges til at generere falsk trafik, også falske klik, hvilket gør, at annonceringen ser ud til at "præstere" meget godt. Dette narrer annoncører til at omdirigere flere annoncekroner til falske og svigagtige websteder.
Svindlere kan også ændre eller manipulere med synlighedsmålinger, hvilket får usælgelige "rådne æbler" til at se ud til at være salgbare "friske æbler". For eksempel blev Newsweek bukket for at manipulere med synlighedsmålinger, på trods af at hvert andet svigagtigt websted bruger den samme metode til at sikre, at al den reklame, de sælger, er 100 procent synlig 100 procent af tiden.
Endelig kan svindlere simpelthen manipulere placeringsrapporter for at få reklamer til at se ud til at have kørt på lovlige websteder, når de ikke gjorde det, eller når der slet ikke blev indsat annoncer.
Annoncører, der er opmærksomme på ovenstående, eller som ikke har analyser på plads til at tjekke for alle disse faktorer, vil sandsynligvis ikke blive snydt. De bliver dog åbenbart udnyttet, og svindlerne griner hele vejen til banken.
"Som et resultat af disse dramatiske justeringer knokler mange købmænd for effektivt at servicere kunderne gennem alternative kanaler. Detailhandlere, der prioriterede fysiske placeringer og ansigt-til-ansigt interaktioner frem for omnichannel-strategi, kæmpede for at tilpasse sig"
ifølge McKinsey-eksperter i en rapport.
Det hurtige skift til e-handel er dog ikke den eneste udvikling, som marketingfolk skal forholde sig til. Social shopping, hvor forbrugere studerer produkter på sociale medier, før de foretager et køb, vokser også i popularitet. Ifølge e-handelsbureauet Absolunet hævdede over 30 % af forbrugerne, at de ville handle direkte gennem sociale medieplatforme som Facebook eller Instagram.
Kunderne leder også efter mere skræddersyede tilbud. Som et resultat heraf har brands forsøgt at skræddersy forbrugeroplevelsen baseret på individuelle præferencer, interesser og adfærd ved at omfavne digitale løsninger såsom maskinlæring.
Nye marketingløsninger
For at følge med ændrende forbrugeradfærd skal brands genoverveje deres omnichannel e-handelsstrategi og udvikle nye løsninger. Mange virksomheder implementerer marketing automation-løsninger at håndtere en stadig mere kompliceret og dynamisk klientrejse, der omfatter forskellige interaktioner på tværs af forskellige enheder.
I fremtiden er en anden fascinerende markedsføringsløsning, der dukker op, brugen af tilpassede undersøgelser til at hjælpe brands med bedre at målrette deres målgrupper. KPub, en annonceteknologistart-up, er en af de største aktører på dette nye felt, der tilbyder en reklameplatform, der med succes kan målrette deres målgrupper og følge op med tilpassede undersøgelser for at muliggøre mere effekt og mere præcis feedback på deres kampagner.
I et usædvanligt twist vil 100 procent af de penge, der genereres af platformens annoncer og undersøgelser, blive returneret til brugerne i form af tokens, som derefter kan bruges til at købe forskellige produkter og tjenester, der er gjort tilgængelige på KPub-appen.
Annoncører vil kunne få adgang til appens oplysninger i form af anonyme data. Brands vil også have adgang til en annoncerangering baseret på brugergodkendelsesvurderinger.
Disse vurderinger har til formål at tilskynde annoncører til at lægge originalt og relevant indhold til platformen.
Levering af relevante annoncer
Et andet formål med KPub er at præsentere forbrugerne for relevante annoncer ved at give dem mulighed for at vælge, hvilken slags annoncer de vil se ud fra deres egne kriterier.
Selvom annoncering kan give værdi i form af viden om produkter og tjenester, der kan forbedre vores liv, er problemet, at meget af den annoncering, vi ser i dag, er ubrugelig for os. Forbrugere vil være mere åbne over for annoncering gennem KPub, fordi de vil være i stand til at vælge, hvilken type annoncer de vil se.
Ydermere vil annoncører på KPub-platformen være i stand til at sætte en grænse for, hvor mange gange en bruger kan se en specifik annonce pr. dag eller måned.
”I nutidens annonceparadigme er det platformen, der nyder godt af både brugerdata og annonceudgifter. KPub søger at ændre dette forhold ved at fungere som en facilitator snarere end en mellemmand. Vores mission er at forbinde brugere med annoncører og samtidig give annoncører mulighed for at bidrage tilbage til deres publikum. På den måde er det annoncørerne og brugerne, ikke platformen, der nyder godt af det, de deler.”
At give en tjeneste tilbage
Efterhånden som flere forbrugere værdsætter mærker, der understreger bæredygtighed og gør godt, inkluderer KPub en velgørende komponent. Til at begynde med vil virksomheden deltage i projektet "1% for the Planet", hvor medlemmer forpligter sig til at donere 1% af bruttosalget hvert år til godkendte non-profit partnere gennem en række midler.