Viele Online-Vermarkter würden sich für ein Online-Wachstum von 25 % innerhalb eines halben Jahres entscheiden. Wenn man dann noch hinzufügt, dass die Konkurrenz inzwischen um 75 % wächst, dann überlegt man es sich noch einmal. Die zunehmende Verfügbarkeit von Informationen führt Online-Vermarkter zu einer anderen Perspektive und damit zu anderen Entscheidungen. Strategische Entscheidungen können entscheidend für den Online-Erfolg eines Unternehmens sein. Competitive Intelligence kann bei solchen Entscheidungen eine Rolle spielen. Verbessern Sie letztendlich auch die Online-Leistung.
Wettbewerbsintelligenz
Laut der englischen Wikipedia ist Wettbewerbsintelligenz „die Aktion des Definierens, Sammelns, Analysierens und Verteilens von Informationen über Produkte, Kunden, Wettbewerber und alle Aspekte des Umfelds, die erforderlich sind, um Führungskräfte und Manager bei der strategischen Entscheidungsfindung zu unterstützen“. Das ist eine sehr weit gefasste Definition. Es ist schwierig, das Wesentliche davon zu verstehen. Dann ist es für Organisationen noch schwieriger, die direkten Vorteile zu erkennen.
Unter Competitive Intelligence (CI) versteht man den Prozess der Sammlung und Analyse von Informationen über Wettbewerber, um die eigenen Geschäftsstrategien zu verbessern. Wenn sie in eine Online-Marketingstrategie integriert werden, können Wettbewerbsinformationen zahlreiche Vorteile bieten. Aus diesem Grund ist CI für Ihre Online-Marketing-Strategie von entscheidender Bedeutung:
- Die Marktlandschaft verstehen: CI bietet einen umfassenden Überblick über die Wettbewerbslandschaft und hilft Unternehmen, Lücken, Chancen und Risiken auf dem Markt zu erkennen.
- Informierte Entscheidungsfindung: Wenn Unternehmen verstehen, was Wettbewerber tun, können sie fundiertere Entscheidungen über ihre eigenen Marketingstrategien treffen und so sicherstellen, dass sie nicht im luftleeren Raum agieren.
- Best Practices identifizieren: Durch die Analyse der Wettbewerber können Unternehmen Best Practices innerhalb der Branche identifizieren und Strategien übernehmen, die sich bei anderen als erfolgreich erwiesen haben.
- Vorhersage der Bewegungen der Konkurrenten: CI ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Schritte von Wettbewerbern zu antizipieren, was bei der Planung präventiver Strategien von Vorteil sein kann.
- Trends erkennen: Durch die Beobachtung mehrerer Wettbewerber können Unternehmen frühzeitig breitere Branchentrends erkennen und daraus Kapital schlagen.
- Budgets optimieren: Wenn Sie wissen, in welche Kanäle und Strategien Wettbewerber investieren, können Sie Erkenntnisse darüber gewinnen, wo Sie möglicherweise den besten Return on Investment erzielen.
- Verbesserung der Produktentwicklung: Erkenntnisse über Produktfunktionen, Vorteile und Kundenfeedback der Wettbewerber können Ihre Produktentwicklungsprozesse beeinflussen.
- Targeting verfeinern: Durch die Beobachtung der Targeting-Strategien der Wettbewerber können Unternehmen ihr Zielgruppen-Targeting verfeinern, um eine optimale Marktdurchdringung sicherzustellen.
- Verbesserung der Content-Strategie: CI kann Einblicke in die Art der von Wettbewerbern produzierten Inhalte, deren Häufigkeit, die von ihnen genutzten Plattformen und das Engagement, das sie erhalten, liefern. Dies hilft bei der Entwicklung einer effektiven Content-Strategie.
- Überwachung von Preisstrategien: Die Kenntnis der Preise der Wettbewerber kann Unternehmen dabei helfen, sich attraktiver auf dem Markt zu positionieren, unabhängig davon, ob sie sich für eine Kostenführerschafts- oder Premium-Preisstrategie entscheiden.
- Bleiben Sie mit Technik und Tools auf dem Laufenden: Durch die Überwachung der Wettbewerber können Unternehmen über die neuesten Tools, Technologien und Plattformen, die sie verwenden, auf dem Laufenden bleiben und so sicherstellen, dass sie technologisch nicht ins Hintertreffen geraten.
- Benchmarking-Leistung: CI ermöglicht es Unternehmen, ihre Leistung mit der Konkurrenz zu vergleichen und erhält so ein klareres Verständnis darüber, wo sie auf dem Markt stehen.
- Risikomanagement: Die Vorhersage potenzieller Bewegungen und das Verständnis des Marktes können Unternehmen dabei helfen, Risiken einzuschätzen und Strategien zur Risikominderung zu entwickeln.
- Identifizierung neuer Marketingkanäle: Durch CI entdecken Unternehmen möglicherweise neue Marketingkanäle oder -plattformen, die ihre Konkurrenten erkunden, die sie noch nicht in Betracht gezogen haben.
- Verbesserung der SEO-Strategie: Die Überwachung der Keyword-Strategien, Backlink-Profile und Domain-Autorität der Wettbewerber kann wertvolle Erkenntnisse zur Verfeinerung Ihrer eigenen SEO-Strategie liefern.
- Stärkung der Markenpositionierung: Das Verständnis der Markenbotschaft und des Wertversprechens der Wettbewerber kann Unternehmen dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Marken effektiver zu positionieren.
Deshalb steigere ich in diesem Artikel das Verständnis für den Stand, die Möglichkeiten, Vorteile und Probleme des Einsatzes von Competitive Intelligence im Online-Marketing. Der Fokus liegt auf der Wettbewerbsintelligenz: Einblick in das, was die Konkurrenz tut.
Competitive-Intelligence-Modelle
Das Porter’s Five Forces Framework ist ein bekanntes Beispiel für Wettbewerb Intelligenz in der Wirtschaft. Dieses Framework analysiert den Wettbewerb in einem Markt anhand von fünf Variablen. Zu diesen Variablen gehören „Bedrohung durch neue Marktteilnehmer“ und „Verhandlungsmacht von Käufern“. Ein weiteres Beispiel ist die SWOT-Analyse. Dabei geht es um die Betrachtung interner und externer Faktoren, die den Geschäftsbetrieb steuern können. Die Faktoren bilden auch das Erfolgspotenzial ab.
Aber um Wettbewerbsinformationen in Ihrem Unternehmen zu nutzen, ist die Anwendung eines oft komplizierten und zeitaufwändigen Frameworks nicht notwendig. Ein einfacheres und weniger theoretisches Beispiel ist der Vergleich Ihrer Preise mit denen der Konkurrenz. Alternativ können Sie gelegentlich auch in ihrem Social-Media-Konto nachsehen, was sie tun.
Wettbewerbsintelligenz im Online-Marketing
Ich habe mehrere Jahre als Online-Marketing-Berater für große Unternehmen in den Niederlanden gearbeitet. Mir fällt auf, dass die meisten Unternehmen Competitive Intelligence (noch) nicht in den Online-Bereich integriert haben Marketing mit ihrer Strategie. Dieselben Unternehmen wissen, wie sie diese Art von Informationen in anderen Teilen ihres Unternehmens nutzen können. Und darauf aufbauend strategische Entscheidungen zu treffen. Denken Sie zum Beispiel an den Preis. Es ist interessant, die Ursachen für den Mangel an Wettbewerbsinformationen im Online-Marketing zu untersuchen.
Status quo
Einer der Hauptgründe ist die digitale Reife der Unternehmen. Oder das Fehlen davon. Digitale Strategien werden häufig von Agenturen konzipiert, umgesetzt, überwacht und evaluiert. Dies kann dazu führen, dass es in Unternehmen an fundiertem Wissen im Online-Bereich mangelt. Zudem sind Unternehmen oft noch damit beschäftigt, das Wesentliche in Ordnung zu bringen. Zum Beispiel die Schaffung eines angenehmen mobilen Erlebnisses für Besucher. Sie wollen mit der Konkurrenz mithalten. Logischerweise geben sie solchen Dingen den Vorrang.
Ein weiterer wichtiger Grund ist die relativ junge Branche, die sich Online-Marketing nennt. Geschäftsstrategien und -beratung gibt es schon seit einiger Zeit. Mittlerweile haben sie einen hohen Reifegrad erreicht. Online-Marketing hingegen ist noch relativ neu. Und daher weniger entwickelt. Doch neben einer jungen Branche ist sie auch dynamisch. Die vielen und schnellen Entwicklungen erfordern viel Konzentration und Zeit. Dadurch bleibt weniger Zeit, das Marktverständnis zu verbessern.
Schließlich ist es oft schwierig, die notwendigen Daten für eine Wettbewerbsanalyse zu beschaffen. Die Daten sind zudem teuer und nicht immer zuverlässig. Selbst die am wenigsten schwer zu beschaffenden Daten sind über verschiedene Quellen verteilt. Daher ist es immer noch aufwändig, diese zu generieren und strukturell zu überwachen. Die benötigten Daten und Erkenntnisse stehen den Unternehmen einfach nicht immer zur Verfügung. Bedenken Sie: „Wettbewerbsintelligenz bedeutet, aus etablierten Mustern auszubrechen und die Dinge anders zu betrachten.“ Der Hauptgrund für den Einstieg ist, dass Competitive Intelligence eine völlig neue Perspektive auf Ihre Online-Performance bietet. Diese Perspektive ermöglicht es Ihnen, intelligentere Entscheidungen zu treffen. Sie tun dies auf der Grundlage eines vollständigen Bildes der digitalen Landschaft. Weitere Gründe sind:
Eine Welt voller Möglichkeiten
Nur wenige Unternehmen haben Wettbewerbsinformationen in ihre Online-Strategie und Entscheidungsprozesse integriert. Das überrascht mich. Wie groß die Möglichkeiten sind, wird daher für viele Kollegen eine Überraschung sein.
Es stehen (Wettbewerbs-)Daten zur Website-Qualität, SEO-Rankings, SEA-Budgets, Anzahl der Display-Anzeigen, App-Downloads, sozialem Engagement und noch mehr interessanten Online-Kennzahlen zur Verfügung. Darüber hinaus ist es möglich, die verfügbaren Daten in neuen KPIs zusammenzufassen. Diese geben einen ganzheitlicheren Überblick über die Leistung in einem bestimmten Segment im Vergleich zur Konkurrenz.
Genug Gründe, mit der Nutzung von Competitive Intelligence zu beginnen!
Es gibt genügend Gründe, Competitive Intelligence einzusetzen. Denken Sie immer daran: „Wettbewerbsintelligenz bedeutet, aus etablierten Mustern auszubrechen, um die Dinge anders zu betrachten.“
Der Hauptgrund für den Einstieg ist, dass Competitive Intelligence eine völlig neue Perspektive auf Ihre Online-Performance bietet. Diese Perspektive ermöglicht es Ihnen, intelligentere Entscheidungen zu treffen. Sie tun dies auf der Grundlage eines umfassenderen Bildes der digitalen Landschaft. Weitere Gründe sind:
- Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse: Sind 25 % organisches Wachstum gut, wenn der Markt im Durchschnitt um 100 % wächst?
- Erkennen Sie Chancen und Risiken rechtzeitig: Der Konkurrent versucht, in Markt X einzudringen. Dies zeigt sich an den wöchentlich wachsenden organischen Rankings in diesem Markt. Wie reagieren wir darauf?
- Aus Erfolgen und Misserfolgen lernen: Durch die Kampagne Y konnten wir bei Wettbewerber
- Bewältigen Sie die Informationsflut: Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten KPIs und vergleichen Sie sie mit der Konkurrenz. Dann verhindern Sie eine unverantwortliche Fokussierung auf irrelevante und isolierte Kennzahlen.
- Prüfen Sie Ihr Medien- und/oder Online-Büro: Wir haben in den letzten Jahren viel Geld für strategische Beratung ausgegeben. Was ist der eigentliche Unterschied zu den Ergebnissen, die uns unsere Agentur zeigt? Geht es uns im Vergleich zu anderen wirklich gut?
- Fördern Sie Ihre innovative Seite: Untersuchungen zeigen, dass ein besseres Verständnis der Marktgeschehen einen positiven Einfluss auf die Innovationsfähigkeit von Unternehmen hat.
- Wettbewerbsvorteile nutzen: Der Einsatz von Wettbewerbsinformationen ist in der Online-Marketing-Branche noch nicht weit verbreitet. Die Einführung kann daher zu einem Wettbewerbsvorteil führen. Sie arbeiten dann mit Daten, die der Konkurrenz nicht zur Verfügung stehen.
Mögliche Gefahren
Durch Competitive Intelligence verfügen Unternehmen plötzlich über eine Fülle an Wettbewerbsdaten. Es ist möglich, dass sie sich zu sehr darauf konzentrieren. Das kann einschränkend sein. Zum Beispiel der einzigartige Charakter des Unternehmens oder der Marke.
Außerdem erzählen Kennzahlen nicht immer die ganze Geschichte. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie isoliert sind. Angenommen, Ihr Hauptkonkurrent hat 25 % mehr Follower auf allen Social-Media-Plattformen. Dann scheint es, als ob sie in diesem Segment besser abschneiden. Was aber, wenn Ihre Follower ein um 200 % höheres Engagement haben? Dann können Sie immer noch sagen, dass Ihre sozialen Leistungen besser sind. Auch wenn dies anhand des wichtigsten KPI scheinbar nicht der Fall war.
Beginnen Sie mit Wettbewerbsinformationen in Ihrem Unternehmen
Der Anfang ist der einfache Teil. Sie beginnen damit, dass Sie sich regelmäßig die Websites und Social-Media-Konten Ihrer Konkurrenz ansehen. Darüber hinaus gibt es praktische Tools wie Google Alerts. Google Alerts versorgt Sie mit Updates. Bei der Nominierung von Wettbewerbern im Internet erhalten Sie eine Benachrichtigung. Das bietet wertvolle Erkenntnisse.
Competitive Intelligence-Tools
Es ist schwieriger, Competitive Intelligence richtig und vollständig durchzuführen. Derzeit gibt es mehrere Lösungen auf dem Markt. Jeder einzelne von ihnen hilft Unternehmen, bessere Entscheidungen auf der Grundlage von Wettbewerbsdaten zu treffen. Wichtige Aspekte bei der Auswahl der richtigen Tools sind die Zuverlässigkeit der Daten, der Echtzeitgrad, ob Trenddaten verfügbar sind und wie vollständig die Daten sind.
Ein reines Social-Tool ist ein guter Anfang. Nützlicher ist ein Tool, das Einblicke in verschiedene Kanäle bietet. Dadurch entsteht ein ganzheitlicheres Bild. Auch die Kombination von KPIs in strategischen Kennzahlen kann dabei helfen, Ihre Position in der Online-Landschaft zu klären.
Zusammenfassung
Competitive Intelligence bietet Unternehmen eine breitere Marktperspektive und stattet sie mit den notwendigen Erkenntnissen aus, um ihre Online-Marketingstrategien zu verbessern. Wenn Unternehmen CI nicht nutzen, laufen sie Gefahr, von besser informierten Wettbewerbern überlistet zu werden.
Haben Sie bereits Erfahrung mit Competitive Intelligence? Ich werde gerne Ihre Geschichte unten lesen.