Ettevõtted töötavad selle nimel, et anda tähendus (“miks”) ja kõrgem eesmärk (eesmärk) siduda kliente ja töötajaid. Tihe ühesõnaline sõnavõtt organisatsiooni "miks" ja "mis" kohta võib mitmete uuringute kohaselt kindlustada nii kliendi kui ka töötaja tähenduse vajaduses. Omamoodi kommertslik vaimsus. Kui edukad on ettevõtted kõrgemat eesmärki kasutavate klientide ja töötajate kaasamisel? Kas organisatsioonid võivad olla tähendusliku majanduse jaoks usaldusväärsed otsijad?
Järgi LinkedIn, võita on veel palju. Nende Ülemaailmne eesmärgiindeks aastast 2016 (pdf) näitab, et kolmest töötajast kaks otsivad peamiselt raha või staatust. Kaks aastat varem jõudis Gallupi uurimisbüroo šokeeriva järelduseni, et vaid 9 protsenti töötavatest hollandlastest on aktiivselt oma tööga seotud. Sel juhul annab kiire arvutus umbes 7.82 miljonit töötajat, kes ei oleks igapäevaselt oma tööelus kaasatud. Tundub, et tööandjad ei suuda esialgu tööd ja tähendust siduda. Ja seda samal ajal kui üleskutse mõtestatud tööle kõlab valjemini.
Põlvkond Miks
Eelkõige ootavad tööturul alustajad ja sisenejad oma tööandjatelt teistsuguseid asju kui nende vanemad. Üheksakümmend protsenti (pdf) aastatuhandetest soovib oma tööelus "midagi head" teha ja otsib tähenduslikku ja mõjuvat tööd. Värske uuringu (pdf) kohaselt on neile järgnev põlvkond (nn sajanditeaastad) veelgi kriitilisem. Nende jaoks on see tegur, mis uue töökoha otsimisel kõige rohkem kaalub. Nende töö kõrgema eesmärgi kogemine tagab, et nad jäävad kauemaks. Personali vaatenurgast on see piisav põhjus, et siduda töö kõrgema eesmärgiga. Organisatsioonil on aga palju muid eeliseid, mis seisnevad rohkem kui raha teenimises.
Kõrgem eesmärk
Tundub, et kõrgema eesmärgi omamine ja rahateenimine käivad käsikäes. Näiteks ülalmainitud Gallupi meta-uuring näitab, et töötajate suuremal kaasamisel on legendaarsetele juhtfiguuridele palju positiivset mõju. Näiteks Gallupi sõnul annab see kaasamine järgmist:
22% suurem tootlikkus
21% suurem kasum
37% vähem töölt puudumisi
48% vähem tööõnnetusi
41% vähem tootmisvigu
Austust avaldab ka konsultatsioonifirmade maailma tipp: Booz Alleni sõnul saavad eesmärgipäraselt organiseeritud pangad 11 protsenti suuremat omakapitali tootlust. Arvukad uuringud näivad osutavat samas suunas. Kui soovite organisatsiooni moodi rohkem teenida, peate rääkima muudest asjadest peale raha.
Suured ootused
Ja kuidas arvavad kaasatud kliendid organisatsioonidest, mis taotlevad kõrgemat eesmärki? Ettevõtlussektoril on 11 protsenti rohkem usaldust kui valitsusel ja vaid 1 protsenti vähem kui headel eesmärkidel. 61 protsenti millenniaalidest ja sajandikutest (Z-põlvkond) eelistab kaubamärke, mis millegi eest seisavad. 80 protsenti sellest sihtrühmast eeldab, et organisatsioonid parandavad majanduslikke ja sotsiaalseid tingimusi kogukonnas, kus nad tegutsevad.
Ootused on kõrged ja ettevõtted, kes suudavad siduda oma tegevuse positiivse sotsiaalse mõjuga, reageerivad oma turundustegevusele hästi. BrandZ-i iga-aastase uuringu kohaselt on nende ettevõtete kaubamärgi väärtus viimase kaheteistkümne aasta jooksul kasvanud 105 protsenti võrreldes madala sotsiaalse mõjuga organisatsioonidega. See sai osaliselt võimalikuks tänu 55 protsendile maailma tuhandeaastastest inimestest, kes uuringufirma Nielsen andmetel on valmis kõrgema eesmärgi märgis toodete ja teenuste eest lisatasu maksma.
#Mida
Täpsed arvud organisatsiooni juhteesmärgi eeliste kohta on uuringuti erinevad. Kuid näib olevat kindel järeldus, et on võimalik saavutada märkimisväärset kasu. Pole ime, et sellised ettevõtted nagu Coca-Cola, ING ja Nike ei müü enam karastusjooke, pangateenuseid ega spordijalatseid. Nad müüvad õnne, pliid ja eneseületust. Eesmärk ja tähendus on kaasaegsete ettevõtete jaoks sama kesksed kui vanamoodne visioon, missioon ja strateegia. Nii organisatsioon, nende töötajad kui ka kliendid otsivad tähendust, kõrgemat eesmärki, millele nad saavad pühenduda. Ma juba ütlen, et teil on juba täpne edu retsept.
usutavus
Tava näib olevat kangekaelsem. Minu agentuuriga uurime umbes neli aastat eesmärgiavalduste ja organisatsiooni väärtuste usaldusväärsust. Usume, et edu eelduseks on usaldus kõrgema eesmärgi siiruse vastu. See kõlab loogiliselt, kuid kui väärtused ja raha on tasakaalus, osutuvad eesmärgid ja väärtused praktikas läbiräägitavaks.
See ilmneb ka meie uuringust eesmärgi usaldusväärsuse kohta enam kui kahe tuhande kõrgema taseme organisatsiooni töötaja seas. 69 protsenti vastanutest tunneb, et nende organisatsioon ei järgi nende väärtusi. Ühise kõrgema eesmärgi seadmine on lihtsalt lihtsam kui selle järgimine. Kes ütleb A ja teeb B, kaotab enesekindluse. Sel viisil on eesmärk, mille eesmärk on tugevdada usku organisatsiooni, kahjulik. Organisatsioonid, mille kindlustunne oma väärtuste ja eesmärkide vastu on madal, toimivad halvemini kui organisatsioonid, millel on palju usaldust. See ilmneb meie uurimistöös ikka ja jälle.
Plaatimise tarkus
Jääb küsimus, miks organisatsioonid ei suuda siduda kliendi ja töötaja vajadusi kõrgema eesmärgiga ning olla seeläbi (ka) äriliselt edukad. Pärast kümmet lohakat aastat väärtuste vallas organisatsioonides töötamist jõuan lihtsa järelduseni. Kõrgema eesmärgi ühine siirus on kõige kriitilisem tegur. See viib meid huvitava paradoksini. Organisatsioonid, mis teenivad kõrgemat eesmärki, teenivad rohkem raha, kui nad ei taotle kõrgemat eesmärki teenida rohkem raha.
[su_pullquote]Kõrgemat eesmärki teenivad organisatsioonid teenivad rohkem raha, kui nad ei taotle kõrgemat eesmärki teenida rohkem raha.[/su_pullquote]
Õppetunnid praktikast
Kõrgema eesmärgi saavutamise mõju püsib või langeb selle eesmärgi usaldusväärsusele. Kas teie organisatsioon on eesmärgipõhine? Usaldusväärsuse tingimused vastavalt uuringutele ja praktikale on järgmised:
Usaldusväärsus algab tipust
Organisatsiooni juhtkond peab olema kõrgema eesmärgi nähtav saadik. Vastasel juhul võite sama hästi lõpetada.
Tee see mõõdetavaks
Eesmärgi mõõtmine (see on midagi muud kui töötajate rahulolu-uuring) tihendab sisedialoogi usalduse üle organisatsiooni vastu ja hoiab seda elus.
Koo eesmärk esmases protsessis
Eesmärk ei ole osakond, kus on vastutustundlik "eesmärgi juht": kõik on "eesmärgi juhid". Kui mõnikord valitakse tulemus ja mõnikord kõrgem eesmärk, kaob eesmärgi usaldusväärsus pikas perspektiivis.
See võib olla ilmne: eesmärk võib organisatsioonidele palju tuua. Töötajate kaasamine, allesjäänud noorte talentide meelitamine, klientide sidumine ja tegevustulemuse suurendamine. Aga kui see kõrgem eesmärk osutub pelgalt turundusharjutuseks, siis parem ärge seda alustage.