Közvetlen ügyfél-csatorna – mit jelent ez 2024-ben az Ön vállalkozása számára? Míg a DTC számos előnyt kínál a márkák számára, felveti a kérdést: ez a megközelítés csatornakonfliktus vagy valódi üzleti innováció forrása? Fedezzük fel a DTC dinamikáját és a kiskereskedelmi ágazatra gyakorolt hatását.
A DTC felemelkedése: A kiskereskedelem újradefiniálása
Közvetlenül a fogyasztóhoz azt jelenti, hogy a márkák közvetlenül a végfelhasználóiknak értékesítenek közvetítők, például kis- vagy nagykereskedők nélkül. Ez a modell a digitális platformoknak köszönhető, amelyek megkönnyítik a márkák számára a fogyasztók közvetlen elérését. Az olyan cégek sikertörténetei, mint a Warby Parker és a Dollar Shave Club, a DTC-ben rejlő lehetőségekről tanúskodnak.
A DTC előnyei
- Továbbfejlesztett ügyfélkapcsolatok: Az ügyfelekkel való közvetlen interakció révén a márkák értékes betekintést nyernek a fogyasztói viselkedésbe és preferenciákba, ami jobb termékfejlesztéshez és ügyfélszolgálathoz vezet.
- Megnövekedett haszonkulcsok: A közvetítő kiiktatása magasabb márkamaradékot jelent. Ezt a pénzügyi hasznot vissza lehet fektetni a termékinnovációba és a marketingbe.
- Márkavezérlés: A DTC lehetővé teszi a márkák számára, hogy szabályozzák üzenetküldésüket, márkaépítésüket és vásárlói élményüket, biztosítva a konzisztenciát minden érintkezési ponton.
A másik oldal: Csatornakonfliktus
Noha a DTC egyértelmű előnyöket kínál, nem mentes a kihívásoktól, különösen a csatornakonfliktusok tekintetében. Ha a márkák megkerülik a hagyományos kiskereskedőket, az feszültségekhez vezethet ezekkel a partnerekkel, ami potenciálisan kihat a hosszú távú kapcsolatokra.
- Verseny a kiskereskedelmi partnerekkel: Azoknál a márkáknál, amelyek mind a DTC-t, mind a hagyományos kiskereskedelmi csatornákon keresztül működtetik, fennáll annak a veszélye, hogy kiskereskedelmi partnereik eladásait kannibalizálják, ami feszült kapcsolatokhoz vezet.
- Árháborúk: A csatornák közötti konzisztens árképzés trükkös lehet. Ha egy márka alacsonyabb árakat kínál a DTC-platformján, akkor alákínálja kiskereskedelmi partnereit, ami konfliktusokhoz vezethet.
Navigálás a dilemmában
A DTC előnyeinek kihasználása és a csatornakonfliktus minimalizálása érdekében a márkák:
- Különböztesse meg a termékajánlatokat: Exkluzív termékek vagy variációk kínálása a DTC-csatornán keresztül csökkentheti a kiskereskedelmi partnerekkel folytatott közvetlen versenyt.
- Együttműködés a kiskereskedelmi partnerekkel: A márkák szorosan együttműködhetnek a kiskereskedőkkel, hogy mindenki számára előnyös forgatókönyveket hozzanak létre, például a fizikai üzletek felhasználását a termékek visszaküldésére vagy átvételére.
- Átlátszó kommunikáció: A kereskedelmi partnerekkel folytatott nyílt kommunikáció létfontosságú az esetleges konfliktusok kezeléséhez.
Értékesítési vezetői pozíciómban részben megbízóink üzleti ügyeinek megvalósításáért felelek. Egyre gyakrabban keresnek meg minket a gyártók azzal a kérdéssel, hogy segíthetünk-e nekik egy Direct-to-Consumer (DTC) stratégiát megvalósítani, mert ezek a márkák közvetlenül a fogyasztóknak szeretnének értékesíteni. Azt tapasztaljuk azonban, hogy sok cég (még mindig) öntudatlanul alkalmatlan ezen a területen. Ön nem csak a saját (online) értékesítését értékesíti. A DTC stratégia elfogadása szervezeti innováció a márka számára.
Miért szeretne márkaként közvetlenül a fogyasztónak eladni?
- Ahol a kiskereskedők gyakran csak a teljes kínálatuk egy részét kínálják, a fogyasztók a közvetlen fogyasztókhoz stratégiát alkalmazó márkák teljes kínálatából választhatnak.
- Az A-márka gyártói sok pénzt fektetnek be márkáikba. Amikor közvetlenül a fogyasztónak adnak el, ők tartják a kontrollt a kép és az ígéret felett.
- A DTC-vel a márkák extra érintkezési pontot hoznak létre. A márkák nagyon jól csábítják és inspirálják a fogyasztókat. Ez a tranzakciókat érinti.
- Miért ne tenné ezt meg azonnal egy márka, ahol az emberek kapcsolatba kerülnek a márkával? Eltávolít minden akadályt vagy akadályt.
- A DTC stratégiában a gyártók a vásárlók (adatok) tulajdonosaivá válnak, ami nagyon értékes az online marketing optimalizálása, a magasabb konverziós és rendelési érték érdekében.
- Megfelelő segítséggel a márkák online értékesítési csatornákat hozhatnak létre.
- És végül, de nem utolsósorban: a kutatások azt mutatják, hogy a DTC-stratégia a fogyasztó egyértelmű kívánsága.
Kihívás: csatornakonfliktus
Az A-márka gyártóival folytatott beszélgetések során azonban gyakran ugyanazt az okot halljuk, amiért nem választják a Direct-to-Consumer stratégiát: a csatornakonfliktust. A gyártók gyakran hosszú távú kapcsolatokat ápolnak láncpartnerekkel, például kereskedőkkel, importőrökkel, nagykereskedőkkel és kiskereskedőkkel, akikre nyomás nehezedne a DTC-stratégia miatt. Ez a kombináció valóban trükkös lehet, de mindenesetre jó érv szól a kihívás mellett: a fogyasztó egyszerűen vásárolni akar, és nem veszi figyelembe ezt a lánckonfliktust. A jelenlegi fogyasztó azt szeretné, hogy széles kínálatból tudjon válogatni, és a mi tanácsunk az, hogy ne a vásárlótól gondolkodjon. Ezt könnyebb mondani, mint megtenni, de még mindig túl sok vállalat marad a komfortzónájában. Az olyan megjegyzések, mint „Évek óta így csináljuk”, „Vevőink mások, és nem vásárolnak online” és „Már megint felhajtás lesz” jellemzik ezt a jelenséget.
Ki a komfortzónádból
Egyre több új alternatíva (zavaró) létezik a hagyományos értékesítési folyamatra. Ennek eredményeként egyre több kiskereskedő tűnik el, és ez a márkákat is fenyegeti. Éppen ezért márkaként a félelmek helyett inkább a lehetőségeken kell gondolkodni. És igen, lehet, hogy potenciális csatornakonfliktus alakul ki, de ha kidolgozod a megfelelő stratégiát és bevonod a láncpartnereidet, akkor kikerülsz a komfortzónádból, ahol megtörténik a varázslat.
És hogyan juthatok el a megfelelő stratégiához?
Először is, legyen tudatában annak, hogy a DTC-stratégia kidolgozása részben szervezeti innováció. Egy elkötelezett DTC-csapatnak kell lennie, mert Ön nem csak ezt teszi. Ezért szabadítson fel kapacitást, vagy vegyen fel új embereket. A DTC stratégia hosszú távú stratégia. A DTC-stratégia sikeres végrehajtása érdekében a megfelelő fókuszt a megfelelő témákra kell helyezni.
Ezért cégünkben digitális transzformációs modellt dolgoztunk ki. Ez a modell konkrét eszközöket ad szervezetének ahhoz, hogy lépésről lépésre átalakuljon sikeres omnichannel szervezetté, olyan szervezetté, amelyben az ügyfél központi szerepet játszik. A modell 5 kulcsfontosságú építőelemet használ annak meghatározására, hogy a szervezetnek minek kell megfelelnie ahhoz, hogy valóban ügyfélközpontúvá váljon.
1. építőelem – Stratégia
Dolgozzon ki stratégiát, és ossza meg az egész szervezettel. Jó ötlet, hogy szervezetként helyet helyezzen el a láthatáron. Cégként hol tart két-három év múlva? Milyen tervei vannak a választékkal, márkákkal, országokkal és célcsoportokkal kapcsolatban? Ebben a szakaszban célszerű egy magas szintű üzleti esetet is létrehozni, hogy áttekintést adjon a lehetséges költségekről és bevételekről. A közvetlen fogyasztóhoz jutás költségstruktúrája más, mint a gyártók megszokták. Gondoljon például arra, hogy mennyibe kerülhet egy új ügyfél. Időt és pénzt kell befektetni marketingkampányok, valamint inspiráló tartalom létrehozása és karbantartása minden csatornához. Az ügyfelek mindenhol ugyanazt az élményt várják. Stratégiájában ügyeljen arra, hogy nagyban gondolkodjon, és olyan ütemtervet készítsen, amelyben a haladás kis lépésekben történik. Csatorna ütközés? Vonja be láncpartnereit ezzel az ambícióval. Használjátok ki egymást
Power 2 – Ügyfélélmény
A végső ügyfélélmény megteremtése a szervezettel való kapcsolat minden pillanatában magasabb lojalitást és ügyfél-elégedettséget eredményez. Ehhez tudnod kell, hogy ki is valójában az ügyfele, és mikor milyen igényei vannak. Például alakítson ki személyiségeket, és vizsgálja meg, mik a vásárlói utak. Ezek átláthatóvá teszik az ügyfelet és az ügyfél viselkedését, és alapját képezik a meghozott döntéseknek, mint például a funkciók, a design, a tartalom, a marketingkampányok és egyebek. Ha tudja, ki az Ön ügyfele, akkor ezek a döntések meghozhatók. Itt is jól működik a személyek megosztása a szervezeten belül. Győződjön meg arról, hogy az alkalmazottak tudják, kivel kell változtatni.
3. építőelem – Szervezet és folyamatok
A hagyományos szervezeti struktúrákban nehéz lehet minden csatornás stratégiát elfogadni, mivel sokan még mindig silókban dolgoznak, és nem agilis módon. Ez a pillér megköveteli a szervezeti kultúra megváltoztatását. Hogyan hallgathatja meg jobban az ügyfelet, hogyan látja ezt gyorsabban előre, és hogyan biztosíthatja a mérés és fejlesztés folyamatos ciklusát? Ismerünk példákat olyan cégekre, amelyek egyfajta belső inkubátort hoznak létre, hogy teret adjanak a változásnak. Nem akadályozza a fix folyamatok és ötletek sokasága, hanem agilis módon, egy kis csapatban sikerül sikert elérni.
4. építőelem – Adatvezérelt marketing
A marketingesektől és marketingmenedzserektől már nem kizárólag vélemény, érzés és intuíció alapján kell döntéseket hozniuk, hanem adatokkal és valós idejű vásárlói betekintésekkel támasztják alá. Az elérhető adatforrások összekapcsolásával a marketingszakemberek integrált ügyfélnézetet hozhatnak létre. Vegyük például a Google Analytics, az ERP, a pénztárgép és az e-mail adatok kombinációját. Ez a kombináció rendkívül értékes az ügyféllel való releváns kommunikációban.
Különösen, ha olyan marketing és értékesítési irányítópultokkal dolgozik, amelyeken az adatok megjelennek. De hol kezdjem? És mit kíván ez az adatszemlélet a szervezethez és rendszereihez? Ha nagyban gondolkodunk és sok apró lépést teszünk, az megmutatja, hogy a marketingkampányok egyre relevánsabbak és nagyobb hatást fejtenek ki egyenlő költségvetés mellett.
5. építőelem – Rendszer tájkép
Egy többcsatornás szervezetben a rendszerkörnyezet szervezése elengedhetetlen a digitális és fizikai csatornák zökkenőmentes integrálásához. kapcsolódni. A modern rendszertáj fontos jellemzői a méretezhető, cserélhető és nyitott. Ez alatt azt értjük, hogy képesnek kell lennie a végfelhasználó változó kívánságaival együtt növekedni, és a táj egyes részeit (például PIM vagy kereső) jobb megoldással kell helyettesíteni. A rendszertájnak is nyitottnak kell lennie; képesnek kell lennie API-kon keresztül kommunikálni külső rendszerekkel.
Kulcsfontosságú a sikerhez
Összefoglalva: kulcsfontosságú kis lépésekkel kezdeni, meghatározni, mi a pont a láthatáron, felismerni, hogy ez egy szervezeti innováció, bevonni a láncpartnereket egy olyan stratégia kidolgozásába, amellyel egy esetleges csatornakonfliktus győzelemre válthat. - Nyerj helyzetet, és mindenekelőtt mindig az ügyféltől kell gondolkodni. Csak így érhet el sikeres DTC stratégiát márkaként. Nyilvánvaló tehát, hogy az omni channel szervezetté való átalakulás nagyon összetett ügy, amely tele van buktatókkal és kihívásokkal. A végső omni-channel modellünk leírt szerkezete csak a jéghegy csúcsa. Szeretnénk személyes fogantyúkat és betekintést nyújtani, hogy ne essünk a korlátozó és rövid távú megoldások csapdájába. Ha többet szeretne megtudni a szervezeti innovációról, kérjük, jelezze felénk, mert szívesen mesélünk róla!
Következtetés: Üzleti innováció stratégiai navigációval
A DTC tagadhatatlanul egy üzleti innováció, amely tükrözi a változó fogyasztói preferenciákat és a kiskereskedelem digitális fejlődését. Sikere azonban attól függ, hogy egy márka mennyire tudja hatékonyan kezelni a lehetséges csatornakonfliktusokat. A DTC és a hagyományos kiskereskedelmi csatornák közötti stratégiai egyensúly megteremtésével a márkák mindkét világ legjobbjait kiaknázhatják, ami fenntartható növekedéshez és erőteljes piaci jelenléthez vezet.
Ebben a folyamatosan változó kiskereskedelmi környezetben a DTC nem csak egy trend; Ez egy transzformatív megközelítés, amely átgondolt kivitelezés esetén a márkákat az ügyfelek elkötelezettségének és az üzleti sikernek új magasságaiba lendítheti.