A társadalom gyorsan digitalizálódik, és ez jelentős hatással van a fogyasztói magatartásra. Nem csak az üzleti életben, hanem az egészségügyben is. Az emberek rákattintanak, lájkolnak, közzétesznek, és PC-jükkel, laptopjukkal vagy okostelefonjukkal úgy reagálnak, hogy ez egy édes öröm. Ez több, mint valaha egy okos marketing stratégia ügyfelek felkutatására, csábítására, meghódítására és összekapcsolására. A FECC modell erre kínál kényelmes keretet, ebben a cikkben elmagyarázom, hogyan használhatod.
A digitális ellátás fogyasztója: az egészségügy nagy kihívása
A digitális ellátás fogyasztói egyre növekszik, és ez új kihívás a kórházak és egészségügyi intézmények számára. Az egészségügyi fogyasztó összegyűjti tüneteit és lehetséges diagnózisait, és gyakrabban és tájékozottabban vesz részt az ellátóval folytatott beszélgetésen. Például 1 Google-keresésből 20 egészséggel kapcsolatos, és évente több milliárd alkalommal töltenek le egy egészségügyi alkalmazást a számos alkalmazásboltból [1]. Nemcsak az Apple és az Android jól ismert alkalmazásboltjain keresztül, hanem a holland GGD-k vagy a holland Digital Health Center alkalmazásboltján keresztül is.
Személyes gondoskodás az Ön igényeire szabva
Az új technológiák az ellátást és a támogatást is jobbá, olcsóbbá és ügyfélközpontúbbá tehetik. Naponta olvasunk új kezdeményezésekről a digitális ellátás, az e-egészségügy és a személyre szabott egészségügy területén. Mindezen adatok, az intelligens big data algoritmusok és az internet kombinációjának köszönhetően a viselkedés és a betegségek egyre jobban kiszámíthatóak. A gondozás és a megelőzés ezért személyre szabott, és még mielőtt az ügyfélnek szüksége lenne rá, felajánlható. Aztán edzés közben hirtelen üzenetet kapsz: „Hagyd abba a futást, nagy az esélye, hogy infarktust kapsz, fordulj orvos.” Ezt számszerűsített énnek is nevezik. Ahol az ember egyre inkább beépíti életébe a technológiát, azzal a céllal, hogy egészségügyi információkat gyűjtsön magáról és tanuljon belőle.
Integrált marketing
Mindezen fejlesztések során azt látjuk, hogy az analóg és a digitális, valamint az online és offline közötti határ elhalványul. Az emberek nem csatornákban, médiában és érintkezési pontokban gondolkodnak, gyorsan, hatékonyan és jól akarnak segíteni nekik. Átmeneti szakaszban vagyunk az omnichannel vásárlással, a hibrid ellátással, a digitális oktatással és integrált marketing. Olyan kifejezések, amelyek világossá teszik, hogy a különböző világok egyre inkább összeolvadnak. Nem sokára már csak a vásárlásról, az egészségügyről, az oktatásról és a marketingről beszélünk.
FECC modell: megtalálás, csábítás, hódítás, összekapcsolás
A marketingstratégia kialakításához hasznos eszköz lehet az FECC modell (lásd az alábbi ábrát). A FECC modellel praktikus lehet fordítás ambíciók és marketingcélok célcsoportokhoz, alcélokhoz és az ehhez szükséges online és offline marketingtevékenységekhez.
Az ifjúsági gondozásban, fogyatékkal élők gondozásában és a GGZ-ben tevékenykedő Pluryn gondozási szervezet az FECC-modellt használja referenciakeretként a kezdeményezés megfogalmazása során. marketing stratégia. Ebben a cikkben később többet olvashat a megközelítésükről. Az FECC modell négy fázisból áll: megtalálás, csábítás, hódítás és kapcsolódás.
Találjon
A megtalálás azt jelenti, hogy látható és megtalálható a potenciális ügyfelek számára. Az ismeretlen nem szeretett. Ebben a fázisban központi a kívánt márkaismertség és márkaimázs megvalósítása. Ez az a fázis, amelyben az ügyfelek felfedezik az Ön szervezetét, márkáját és szolgáltatását, és megismerkednek velük. Fontos, hogy az ügyfél első tudatosítási és tájékozódási szakaszában kifejezetten jelen legyünk a megfelelő információkkal. Hogy Ön komoly lehetőség legyen és maradjon is az ügyfél számára vásárlási folyamatának következő fázisaiban.
Csábít
Ha az ügyfél megtalálta és ismerte az Ön szervezetét, márkáját vagy ajánlatát, akkor a következő lépés az, hogy további tájékozódásra csábítsa az ügyfelet. Ebben a fázisban az ügyfél tájékoztatásáról és inspirálásáról van szó. A hangsúly a vevő érzelmi szükségletein és a közvetíteni kívánt márkaértékeken és márkaélményen van. A cél az emberek tájékoztatása és lelkesítése, hogy komolyan tekintsék az Ön megoldását és elképzelését a „legjobb választásnak”, és belevegyék azt összehasonlításukba.
Meghódítani
Az ügyfél ismeri az Ön szervezetét és kínálatát, és kérdésében támogatást kap. Ebben a fázisban fontos motiválni az ügyfelet a kívánt cselekvésre, hát tegye meg! Gondoljon a kapcsolatfelvételre, a hivatkozásra, a kérésre, a regisztrációra és a beszélgetésre. Más szóval: a kívánt konverzió megvalósítása. Ebben a fázisban folyamatosan figyelemmel kíséri és teszteli, hogyan tudja csökkenteni a konverziós küszöböt például egy professzionális és barátságos ügyfélügynökség, egy reszponzív, intelligens online párbeszédet folytató weboldal, jobb tájékoztatás, extra minőségi garanciák vagy további előnyök nyújtása az ügyfél számára ( egyedi vásárlási okok).
Kapcsolódni
Az ügyfél toborzása után az ügyfél célja továbbra is központi szerepet játszik a gondozási és támogatási szakaszban („használati szakasz”). A vásárló álmait, kívánságait és igényeit szem előtt tartva. Az ügyfelek szeretnének részt venni a társadalomban, jobbá válni, jobb életminőséget elérni stb. Megfelelő gondoskodással és szolgáltatással, testre szabott projektekkel és valódi odafigyeléssel az ügyfélút minden szakaszában. Hiszen a (nagyon) elégedett ügyfelek a szervezet (márka)nagyköveteivé válnak. Ez a szakasz a vásárlói hűségre és a nagykövetség ösztönzésére összpontosít.
FECC stratégia ütemezése
Az FECC modell fázisonként készül el az FECC stratégia ütemtervének megfelelően. Ez vonatkozik az adott fázisban elérni kívánt célra, a fázis központi üzenetére/javaslatára, az online és offline csatornák és médiák kiválasztására, a személyre szabottság fokára, az abban a fázisban használt kritikus teljesítménymutatókra (KPI-k) és az Ön által felhasznált rendelkezésre álló költségkeret. Az alábbiakban látható egy példa egy FECC stratégia ütemezésére. Ezt az ütemezést saját belátása szerint módosíthatja.
A mérés tudás
Jó döntéseket hozni csak jó adatokkal lehet. A mérés tudás. Ez kezdetben nem mindig lesz lehetséges. Természetesen nem az ellátásban, ahol az (online) marketing gyakran úttörő. Határozza meg az egyes fázisokhoz a legkritikusabb KPI-ket, és koordinálja az adatgyűjtést, elemzést és jelentéskészítést. Bár ez gyakran nehéz kérdés a gyakorlatban, mert mit fogsz mérni, miért és hogyan? A szükséges online költségvetés meghatározása és célcsoportokra, fázisokra, csatornákra, médiára és akciókra való felosztása nehéz feladat és testreszabás.
Dönthet úgy, hogy a rendelkezésre álló vagy a szükséges költségvetést az FECC modell négy fázisának elején osztja fel. Innen továbblépni a tapasztalatok és adatok alapján, prioritásokkal és költségvetéssel. Valójában ebben a megközelítésben a meglévő helyzetből indul ki, hogy lépésről lépésre és az összegyűjtött adatok segítségével optimalizálja a csatornák, a média, az akciók és a költségvetések használatát. A fejlesztések gyorsak, különösen az online téren. Biztosítson tehát elegendő rugalmasságot és mozgásteret, hogy gyorsan reagálhasson az új fejleményekre és kipróbálhasson új dolgokat. Az online marketing főként cselekvés általi tanulás. Itt töltheti le a FECC stratégia ütemtervét, hogy saját maga töltse ki.
Több személyre szabás
Az elmúlt években a Pluryn lefektette az online alapokat, így létrehozva a FECC modellt. A modell könnyen használható, és jó kommunikációs eszköz a belső koordinációhoz. Itt az ideje megtenni a következő lépést. A Pluryn többet szeretne a közösségi médiában való interakcióra összpontosítani, strukturálisan szeretne dolgozni az A/B teszteléssel, és tovább szeretné személyre szabni a webhelyet és az e-mail marketinget az érdeklődési körökre és a viselkedésre reagálva. Adatvezérelt marketing az online CRM segítségével. Ahol a célcsoportokkal való munkavégzést fokozatosan felváltja a személyes egy-egy megközelítés.
Például a weboldal és az e-mail hírlevelek egyre inkább személyre szabottak a weboldal látogatójának és a hírlevél címzettjének olvasási, megtekintési és kattintási viselkedése alapján. Mivel Pluryn nagyon koncentrált, a hírlevelével együtt megjelenő ajánlások tájékoztatnak az ott található szabad helyekről; láthatóan nőtt a beutalások és a kérelmek száma. Ugyanez történik a közösségi médiával is. A Facebookon nagyon konkrét üzeneteket helyeznek el az ügyfeleknek, a LinkedIn-en pedig a szakembereknek. Minél koncentráltabban történik ez, annál több cselekvés és interakció.
Az ügyfél személye és az ügyfelek utazásai
A FECC modell használatával jobban személyre szabhatja a marketingtevékenységeket a különböző célcsoportokhoz/ügyfélszemélyekhez, az ügyfélút különböző fázisaihoz és a különböző marketingcélokhoz. Ne feledje, hogy az ügyfélutak inkább ciklikusak, mint lineárisak, és hogy az ügyfélút különböző fázisai (és az FECC-modell) kisebb-nagyobb mértékben átfedik egymást.
Az alapkérdés itt az, hogy marketingkampányok segítségével hogyan tudja a legjobban támogatni a (potenciális) vásárlót igényeinek kielégítésében a megtalálás, csábítás, hódítás és kapcsolódás terén.
Ügyféltúra vezetője
Röviden, a vevőorientált marketing az ügyfelek megtalálásáról, csábításáról, meghódításáról és összekapcsolásáról szól. Bármilyen ágazatban is dolgozol. A marketingessel a vásárló szerepében utazás vezető. Alternatív megoldásként, ahogy Philip Kotler marketinglegenda írja legújabb könyvében, a Marketing 4.0-ban (aff.): „A hagyományos marketing már nem elég. A digitális gazdaságban a marketingesek szerepe az elvezeti az ügyfeleket a tudatosságtól a végsőkig érdekképviselet útjuk során. ”
Készen állsz a digitális ellátás fogyasztóira?
A digitális ellátás fogyasztóját többé nem lehet figyelmen kívül hagyni, és még határozottabban irányítja. Az emberek azt várják az egészségügyi szervezetektől, hogy vállalják ezt, és ahol lehetséges, digitálisan dolgozzanak. Az elkövetkező években tovább fogunk haladni egy „interakciós társadalom” felé, amelyben az ellátó szervezetek, betegek, ügyfelek, egészségbiztosítók, önkormányzatok és más érintett felek szorosan együttműködnek. 7 × 24 órás hozzáféréssel információkhoz, tanácsadáshoz, ellátáshoz, termékekhez és szolgáltatásokhoz, cégekhez és intézményekhez. Az általunk preferált csatornán és eszközön keresztül, bármikor. A kérdés továbbra is fennáll: készen áll a digitális ellátás fogyasztóira?
Milyen tapasztalatai vannak az egészségügyi online marketinggel kapcsolatban? Ön szerint melyek a legfontosabb sikertényezők vagy buktatók?