Masyarakat mengalami digitalisasi dengan cepat, dan hal ini berdampak signifikan terhadap perilaku konsumen. Tidak hanya di bidang bisnis, namun juga di bidang kesehatan. Orang-orang mengklik, menyukai, memposting, dan bereaksi dengan PC, laptop, atau ponsel cerdas mereka dan itu adalah hal yang menyenangkan. Ini lebih dari sebelumnya yang cerdas strategi pemasaran untuk menemukan, memikat, menaklukkan, dan menghubungkan pelanggan. Model FECC menawarkan kerangka kerja yang nyaman untuk ini, dalam artikel ini saya menjelaskan bagaimana Anda dapat menggunakannya.
Konsumen layanan kesehatan digital: tantangan besar bagi layanan kesehatan
Konsumen layanan kesehatan digital sedang meningkat, dan hal ini merupakan tantangan baru bagi rumah sakit dan institusi layanan kesehatan. Konsumen layanan kesehatan mengumpulkan gejala-gejalanya dan kemungkinan diagnosisnya serta lebih sering menghadiri percakapan dengan penyedia layanan dan mendapatkan informasi yang lebih baik. Misalnya, 1 dari 20 penelusuran Google berhubungan dengan kesehatan dan miliaran kali aplikasi kesehatan diunduh setiap tahunnya dari banyak toko aplikasi [1]. Tidak hanya melalui app store ternama Apple dan Android, tetapi juga melalui app store Dutch GGDs atau Dutch Digital Health Center.
Perawatan pribadi disesuaikan dengan kebutuhan Anda
Teknologi baru juga dapat membuat layanan dan dukungan menjadi lebih baik, lebih murah, dan lebih berorientasi pada pelanggan. Kami membaca setiap hari tentang inisiatif baru di bidang perawatan digital, e-health, dan layanan kesehatan yang dipersonalisasi. Berkat kombinasi semua data tersebut, algoritme data besar yang cerdas dan Internet, perilaku, dan penyakit semakin dapat diprediksi. Oleh karena itu, perawatan dan pencegahan dapat disesuaikan dan, sebelum pelanggan membutuhkannya, dapat ditawarkan. Lalu tiba-tiba Anda mendapat pesan saat berolahraga: “Berhenti berlari, kemungkinan besar Anda terkena infark, hubungi Anda dokter.” Ini juga disebut diri yang terkuantifikasi. Dimana manusia semakin mengintegrasikan teknologi ke dalam kehidupannya, dengan tujuan mengumpulkan informasi kesehatan tentang dirinya dan belajar darinya.
Pemasaran terpadu
Dalam semua perkembangan ini, kita melihat bahwa batasan antara analog dan digital serta online dan offline semakin memudar. Masyarakat tidak berpikir dalam saluran, media dan touchpoint, mereka ingin dibantu dengan cepat, efisien dan baik. Kita berada dalam fase transisi dengan belanja omnichannel, layanan hybrid, pendidikan digital, dan lain-lain pemasaran terintegrasi. Istilah yang memperjelas bahwa dunia yang berbeda semakin menyatu. Tidak lama lagi kita hanya akan berbicara tentang belanja, kesehatan, pendidikan, dan pemasaran.
Model FECC: menemukan, memikat, menaklukkan, menghubungkan
Untuk pengembangan strategi pemasaran, model FECC dapat menjadi alat yang berguna (lihat gambar di bawah). Dengan model FECC, Anda bisa membuatnya praktis terjemahan ambisi dan tujuan pemasaran kepada kelompok sasaran, sub tujuan dan aktivitas pemasaran online dan offline yang diperlukan untuk ini.
Organisasi perawatan Pluryn, yang aktif dalam perawatan remaja, perawatan bagi penyandang cacat dan GGZ, menggunakan model FECC sebagai kerangka acuan dalam perumusan kebijakannya. strategi pemasaran. Nanti di artikel ini, Anda akan membaca lebih lanjut tentang pendekatan mereka. Model FECC terdiri dari empat fase: menemukan, memikat, menaklukkan, dan menghubungkan.
Menemukan
Menemukan adalah tentang menjadi terlihat dan dapat ditemukan oleh calon pelanggan. Tidak diketahui tidak dicintai. Pada fase ini, realisasi kesadaran merek dan citra merek yang diinginkan merupakan hal yang sentral. Ini adalah fase di mana pelanggan menemukan organisasi, merek, dan layanan Anda serta mengenalnya. Penting untuk secara eksplisit hadir dengan informasi yang benar pada fase kesadaran dan orientasi pelanggan pertama. Sehingga Anda tetap menjadi pilihan serius bagi pelanggan pada tahap selanjutnya dalam proses pembeliannya.
Menarik
Jika pelanggan telah menemukan dan mengetahui organisasi, merek, atau penawaran Anda, langkah selanjutnya adalah membujuk pelanggan untuk lebih mengorientasikan dirinya. Pada fase ini, ini tentang menginformasikan dan menginspirasi pelanggan. Fokusnya adalah pada kebutuhan emosional pelanggan dan nilai merek serta pengalaman merek yang ingin Anda sampaikan. Tujuannya adalah untuk memberikan informasi kepada masyarakat dan membuat mereka antusias sehingga mereka secara serius mempertimbangkan solusi dan visi Anda sebagai ‘pilihan terbaik’ dan memasukkannya ke dalam perbandingan mereka.
Untuk menguasai
Pelanggan mengetahui organisasi dan pasokan Anda serta didukung dalam pertanyaannya. Penting dalam fase ini untuk memotivasi pelanggan agar mengambil tindakan yang diinginkan, jadi lakukanlah! Pikirkan untuk menghubungi, merujuk, meminta, mendaftar, dan memasuki percakapan. Dengan kata lain: mewujudkan konversi yang diinginkan. Dalam fase ini Anda terus-menerus memantau dan menguji bagaimana Anda dapat menurunkan ambang konversi, misalnya dengan agen pelanggan yang profesional dan ramah, situs web responsif dengan dialog online yang cerdas, informasi yang lebih baik, jaminan kualitas ekstra, atau menawarkan manfaat tambahan bagi pelanggan ( alasan pembelian yang unik).
Untuk menghubungkan
Setelah klien direkrut, tujuan pelanggan tetap menjadi inti dari fase perawatan dan dukungan ('fase penggunaan'). Dengan mempertimbangkan impian, keinginan, dan kebutuhan pelanggan. Pelanggan ingin berpartisipasi dalam masyarakat, menjadi lebih baik, hidup lebih berkualitas, dan sebagainya. Dengan perawatan dan layanan yang tepat, proyek yang dibuat khusus, dan perhatian nyata di semua fase perjalanan pelanggan. Bagaimanapun, pelanggan (yang sangat) puas menjadi duta (merek) organisasi. Fase ini berfokus pada loyalitas pelanggan dan mendorong duta besar.
Jadwal strategi FECC
Model FECC akan diselesaikan per fase menggunakan jadwal strategi FECC. Ini menyangkut tujuan yang ingin Anda capai dalam fase tersebut, pesan/proposisi utama dalam fase tersebut, pilihan saluran dan media online dan offline, tingkat personalisasi, indikator kinerja kritis (KPI) yang Anda gunakan dalam fase tersebut dan anggaran tersedia yang Anda gunakan. Contoh jadwal strategi FECC ditampilkan di bawah. Anda dapat menyesuaikan jadwal ini sesuai kebijaksanaan Anda.
Mengukur berarti mengetahui
Membuat pilihan yang baik hanya mungkin dilakukan dengan data yang baik. Mengukur adalah mengetahui. Hal ini tidak selalu mungkin terjadi pada awalnya. Tentu saja tidak dalam perawatan dimana pemasaran (online) sering dirintis. Tentukan KPI paling penting untuk setiap fase dan koordinasikan pengumpulan, analisis, dan pelaporan data. Meskipun hal ini sering kali menjadi masalah yang sulit dalam praktiknya, karena apa yang akan Anda ukur, mengapa dan bagaimana? Menentukan anggaran online yang diperlukan dan pembagiannya ke dalam kelompok sasaran, fase, saluran, media, dan tindakan merupakan masalah yang sulit dan dapat disesuaikan.
Anda dapat memilih untuk mendistribusikan anggaran yang tersedia atau diperlukan di awal empat fase model FECC. Untuk beralih dari sana berdasarkan pengalaman dan data dengan prioritas dan anggaran. Faktanya, dalam pendekatan ini, Anda memulai dari situasi yang ada untuk mengoptimalkan penggunaan saluran, media, tindakan dan anggaran langkah demi langkah dan dengan bantuan data yang dikumpulkan. Perkembangannya pesat, terutama di bidang online. Jadi pastikan fleksibilitas dan ‘kelonggaran’ yang cukup untuk merespons perkembangan baru dengan cepat dan mencoba hal-hal baru. Pemasaran online terutama belajar sambil melakukan. Di sini Anda dapat mengunduh jadwal strategi FECC untuk diisi sendiri.
Lebih banyak personalisasi
Dalam beberapa tahun terakhir, Pluryn telah meletakkan dasar online, sehingga menciptakan model FECC. Model ini mudah digunakan dan merupakan alat komunikasi yang baik untuk koordinasi internal. Sekarang saatnya untuk mengambil langkah berikutnya. Pluryn ingin lebih fokus pada interaksi di media sosial, bekerja secara struktural dengan pengujian A/B, dan lebih mempersonalisasi situs web dan pemasaran email dengan merespons minat dan perilaku. Lebih banyak pemasaran berbasis data dengan bantuan CRM online. Dimana bekerja dengan kelompok sasaran secara bertahap digantikan oleh pendekatan personal satu lawan satu.
Misalnya, buletin situs web dan email semakin dipersonalisasi berdasarkan perilaku membaca, melihat, dan mengklik pengunjung situs web dan penerima buletin. Karena Pluryn sangat fokus, rujukan dengan buletinnya menginformasikan tentang tempat terbuka yang ada di sana; mereka melihat peningkatan nyata dalam rujukan dan lamaran. Hal yang sama terjadi dengan media sosial. Di Facebook, mereka menempatkan pesan yang sangat spesifik untuk klien dan di LinkedIn untuk para profesional. Semakin fokus hal yang terjadi, semakin banyak tindakan dan interaksi.
Persona pelanggan dan perjalanan pelanggan
Dengan menggunakan model FECC, Anda dapat menyesuaikan aktivitas pemasaran dengan lebih baik terhadap kelompok sasaran/persona pelanggan yang berbeda, fase perjalanan pelanggan yang berbeda, dan berbagai tujuan pemasaran yang Anda miliki. Ingatlah bahwa perjalanan pelanggan lebih bersifat siklus daripada linier dan bahwa berbagai fase dalam perjalanan pelanggan (dan model FECC) saling tumpang tindih dalam ukuran yang lebih besar atau lebih kecil.
Pertanyaan mendasar di sini adalah bagaimana Anda dapat mendukung (calon) pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya dengan bantuan kampanye pemasaran di bidang menemukan, memikat, menaklukkan, dan menghubungkan.
Pemimpin tur pelanggan
Singkatnya, pemasaran berorientasi pelanggan adalah tentang menemukan, memikat, menaklukkan, dan menghubungkan pelanggan. Di sektor apa pun Anda bekerja. Dengan pemasar dalam peran pelanggan perjalanan pemimpin. Alternatifnya, seperti yang ditulis oleh legenda pemasaran Philip Kotler dalam buku terbarunya, Marketing 4.0 (aff.): “Pemasaran tradisional tidak lagi memadai. Dalam ekonomi digital, peran pemasar adalah membimbing pelanggan dari kesadaran hingga yang tertinggi advokasi selama perjalanan mereka. ”
Apakah Anda siap untuk konsumen perawatan digital?
Konsumen perawatan digital tidak bisa lagi diabaikan dan memegang kendali dengan lebih tegas. Masyarakat mengharapkan organisasi layanan kesehatan untuk menyetujui hal ini dan, jika memungkinkan, bekerja secara digital. Di tahun-tahun mendatang, kami akan bergerak lebih jauh menuju ‘masyarakat interaksi’ di mana organisasi perawatan, pasien, klien, perusahaan asuransi kesehatan, pemerintah kota, dan pihak-pihak lain yang terlibat bekerja sama secara erat. Dengan akses 7×24 jam terhadap informasi, saran, perawatan, produk dan layanan, perusahaan dan institusi. Melalui saluran dan perangkat yang kita sukai, kapan saja. Pertanyaannya tetap: apakah Anda siap menghadapi konsumen perawatan digital?
Apa pengalaman Anda dengan pemasaran online di bidang kesehatan? Menurut Anda apa faktor keberhasilan atau kendala yang paling krusial?