La rivoluzione digitale che ha investito il commercio al dettaglio e il marketing continua a crescere, con l’emergere di soluzioni sofisticate per affrontare il comportamento dei clienti in continua evoluzione. Inoltre, il L’epidemia di Covid-19 ha accelerato i modelli che suonano da qualche tempo.
In particolare, a causa dei blocchi e delle limitazioni legati alla pandemia, sempre più consumatori abbandonano i negozi fisici a favore delle piattaforme di e-commerce, accelerando rapidamente una tendenza in atto da molti anni.
Benchmark per frodi pubblicitarie, visibilità o blocco degli annunci nel 2021
CMOS e i migliori marketer chiedi spesso io per gli standard. È il 2021, vogliono sapere se i loro sforzi di “trasformazione digitale” stanno superando gli altri. Il benchmarking è utile; tuttavia, tieni presente che si tratta in genere di estrapolazioni e medie e quindi non rappresentano efficacemente gli estremi (ad esempio, quanto potrebbe essere negativo).
Questo post discuterà dieci elementi, tra tanti, cinque dei quali sono forme di frode pubblicitaria e cinque ulteriori aspetti non ottimali delle campagne di marketing digitale che devono essere risolti affinché il marketing digitale funzioni in modo efficace.
MOLTE DIVERSE FORME DI FRODE
Traffico non umano (NHT) e traffico non valido (IVT) (NHT)
I bot sono programmi software gestiti in remoto dai "botmaster" per caricare pagine Web, imitare i movimenti del mouse, lo scorrimento delle pagine e i clic per contrastare il rilevamento delle frodi. I bot generano milioni di impressioni pubblicitarie dal nulla caricando più siti, che vendono a miliardi attraverso gli scambi di annunci a inserzionisti ingenui alla ricerca di numeri enormi, prezzi bassi e grandi prestazioni.
I bot possono anche essere creati utilizzando emulatori mobili per simulare il download, l'installazione e l'utilizzo di app mobili per commettere frodi pubblicitarie e impegnarsi in altre attività nefaste.
Compreso:
- raccolta di login o password,
- registrazione di eventi tattili o di movimento e
- ascoltando e registrando segretamente conversazioni private.
Ricorda che hai accidentalmente concesso all'app torcia le autorizzazioni per accendere il microfono quando hai installato un'app e hai accettato le autorizzazioni senza verificare. Benchmark SIVT: 42% (alto 100%, basso 3%)
Spoofing di un nome di dominio
I siti falsi possono diffondersi con tutto quel traffico bot accessibile per l'acquisto con una carta di credito da migliaia di commercianti di traffico online. Non devono aspettare che gli umani li trovino e visitino le loro posizioni. Possono acquistare tutto il loro traffico ed eseguire un semplice “arb”: comprare a buon mercato, vendere a prezzo alto. Se acquisiscono il traffico per CPM di $ 1 e vendono gli annunci pubblicitari per CPM di $ 10, guadagnano $ 9.
Considera l'idea di inserire dieci annunci sulla stessa pagina, oppure 100 o 1,000. I siti falsi semplicemente "fingono" di essere siti importanti come nytimes.com, wsj.com ed espn.com e sconfiggono facilmente il rilevamento delle frodi, in particolare quelli che tentano di bloccare le pre-offerte. Ad esempio, se il tecnico vede nytimes.com nella richiesta di offerta, lo accetterà, anche se si tratta del sito fasullo che pretende di essere nytimes.com (noto anche come "spoofing del dominio").
Pixel stuffing e impilamento di annunci
L'obiettivo dei truffatori è guadagnare quanto più denaro possibile nel più breve tempo possibile, quindi perché fermarsi semplicemente al traffico fasullo e ai siti falsi menzionati sopra?
Perché non impilare dieci annunci uno sopra l'altro nello stesso spazio pubblicitario, oppure venti o cinquanta?
Ciò aumenta significativamente la quantità di pubblicità che possono vendere per ogni caricamento di pagina guidato dal traffico bot. Allora perché non inviare 50-80 richieste di offerta duplicate per ogni “opportunità pubblicitaria”?
Di conseguenza, gli inserzionisti che fanno offerte per opportunità pubblicitarie non riescono a deduplicare le richieste di offerta e fanno erroneamente offerte contro se stessi, provocando un aumento artificiale dei prezzi delle offerte.
Naturalmente, ciò significa che i siti fasulli guadagneranno di più.
E perché sprecare 300×250 pixel (l'area di un vero annuncio display) quando puoi inserire tutto in uno spazio pubblicitario di 1×1 pixel (“noto anche come pixel stuffing”)? Nello stesso spazio si possono ottenere 75,000 annunci (300 x 250).
Ti sei mai chiesto perché il tuo browser sembra essere estremamente lento su alcuni siti web?
Traffico pop e reindirizzamenti forzati
I truffatori possono essere impazienti; a loro non piace aspettare che gli umani visitino i loro siti, quindi li costringono a farlo. Come riescono a raggiungere questo obiettivo? Attraverso l'uso di reindirizzamenti forzati, pop-up o pop-under. Gli utenti umani non avviano nessuna di queste azioni.
Il malvertising ("annunci dannosi") viene utilizzato per eseguire il reindirizzamento effettuato con codice dannoso su pagine Web o inviato negli spazi pubblicitari. Allo stesso modo, i popup e i popunder caricano pagine che l'utente umano non desiderava visitare. Questi caricamenti di pagine possono essere utilizzati per frodi pubblicitarie e altre forme di frode, come il riempimento di cookie e le frodi di affiliazione.
Forme DI NON FRODE
visibilità
La misurazione della visibilità è qualcosa per cui ogni operatore di marketing ha pagato.
Ma lo sapevi che:
- i truffatori spesso falsificano le misurazioni della visibilità
- le tipiche misure di visibilità sono sbagliate e
- puoi valutare la visibilità gratuitamente utilizzando il normale Javascript in Analytics?
Sì, puoi risparmiare un sacco di soldi non assumendo una società di misurazione della visibilità.
Il buon senso dovrebbe informarti che un annuncio non ha “opportunità di essere visto” se la scheda del browser non è attiva (quella guardata dall’utente umano). Se il browser è ridotto a icona o se il browser è nascosto dietro un altro software sul computer dell'utente, come Word o Powerpoint.
I fornitori di misurazioni della visibilità, d’altro canto, non controllano queste cose facili. Quindi le loro misurazioni sono sbagliate. E i truffatori possono facilmente modificare le loro misurazioni.
Perché stai ancora pagando per i fornitori di misurazione della visibilità quando la visibilità è inclusa gratuitamente nelle analisi e rilevabile utilizzando tre parametri javascript standard:
- stato di visibilità,
- osservatore dell'intersezione e
- hasFocus: disponibili in tutti i browser?
Benchmark: visibilità 31% (alta 42%, bassa 22%)
Software di blocco degli annunci
Gli esseri umani disprezzano la pubblicità e, anche se non lo fanno, sono irritati dal volume e dalla pertinenza della pubblicità. Ma, sfortunatamente, solo gli inserzionisti e le società di tecnologia pubblicitaria che hanno venduto loro le loro capacità di targeting pubblicitario credono che i loro annunci siano mirati e pertinenti.
Di conseguenza, diverse persone hanno installato degli adblocker per impedire la pubblicità e il tracciamento nascosto che ne deriva. Gli esseri umani bloccano la pubblicità, ma i robot no perché il loro compito è caricare la pubblicità in modo da poter guadagnare denaro.
Di conseguenza, ogni inserzionista che mostra pubblicità attraverso canali programmatici mostra annunci in modo sproporzionato rispetto ai bot. Benchmark: blocco degli annunci dal 10 al 19% (alto 27%, basso 8%)
La suddivisione in fasce orarie, i tempi e le limitazioni di frequenza sono tutte opzioni.
Un altro problema nel lasciare che gli algoritmi spendano i tuoi soldi è che non noterai cose banali come il fatto che tutti i tuoi annunci pubblicitari vengono esauriti tra mezzanotte e le quattro del mattino, lasciando pochi o nessun annuncio pubblicitario da trasmettere durante le ore di veglia, quando gli umani sono online e utilizzando dispositivi mobili.
Inoltre, non saprai se la tua agenzia pubblicitaria ha trascurato di stabilire ritmi o limiti di frequenza, quindi la tua pubblicità sarà spiacevole perché lo stesso annuncio viene mostrato alla stessa persona centinaia di volte. Ancora una volta, queste non sono frodi pubblicitarie, ma sono decisamente non ottimali per il tuo marketing digitale.
Riduzione del numero di offerte vinte, di annunci pubblicati e di annunci visualizzati
Sai quante delle tue pubblicità sono state effettivamente viste da esseri umani? Hai mai notato che un'area annuncio vuota scorre mentre scorri verso il basso la home page o il feed di un dispositivo mobile? Sì, poiché occorre così tanto tempo per richiedere, fare offerte, pubblicare e visualizzare un annuncio sullo schermo, la maggior parte degli utenti ha già fatto scorrere l'area annuncio e quindi non ha mai visto l'annuncio.
Ad esempio, se scegli come target Slot online australiane, che è un pubblico molto ristretto (mirato per paese e non solo nel segmento iGaming, ma nel gioco specifico). Ciò significa che, se desideri rivolgerti a questo pubblico, pagherai di più poiché è davvero ristretto ed estremamente specifico. Tuttavia, ciò significa anche che il bacino di potenziali clienti potrebbe essere piccolo, ma si convertirà meglio perché è così rilevante.
È una pubblicità fruttuosa per te?
Che dire dei “gap” tra le offerte vinte e la pubblicità servita?
È previsto che venga pubblicato un annuncio per ogni offerta vinta e pagata. Cosa succede se un quarto o la metà dei tuoi annunci non vengono mai visti? Cosa succederebbe se venissero serviti ma non arrivassero mai nel dispositivo e non venissero mai visualizzati sullo schermo? (ad esempio, larghezze di banda wireless più lente significano maggiori discrepanze in questo caso). Hai pagato per tutte le tue offerte, ma solo la metà o meno di esse è stata pubblicata e mostrata sullo schermo.
Targeting scadente
Paghi di più per il targeting, a volte molto di più. Siti di casinò statunitensi, ad esempio, rappresentano una categoria di pubblico estremamente costosa (CPM incrementale superiore a $ 100). Ma sapevi da cosa deriva questo tipo di pubblico? traffico del sito web modelli?
Gli utenti che visitano questi siti Web, ad esempio, sono probabilmente giocatori e giocatori d'azzardo. Di conseguenza, quegli utenti anonimi, rappresentati da cookie di terze parti, sono inclusi in un segmento di pubblico iGaming.
Ma cosa accadrebbe se i robot sembrassero navigare negli stessi siti web degli esseri umani?
Non solo i gruppi di pubblico dedotti implicano che il targeting non è molto accurato, ma anche l'attività dei bot lo distorce, con il risultato che gli inserzionisti pagano CPM più elevati per prendere di mira i bot che si spacciano per medici.
Qual è il grosso problema?
Quando valuti i dieci punti sopra elencati, capirai immediatamente che la percentuale di qualsiasi dollaro speso in canali programmatici che possono essere definiti "produttivi" è a una cifra, ad esempio l'1%.
E il buon senso ti dirà che affinché una grande creatività possa avere un impatto e produrre risultati di business per te, il tuo annuncio deve essere offerto e visualizzato su uno schermo, l'essere umano non deve averlo passato e così via.
Forse dovresti anche provare a inserire tali annunci direttamente sui siti web di buoni editori, sai, quelli con un vero pubblico umano, in modo che la straordinaria creatività possa fare la sua magia? Quindi, risparmieresti un sacco di soldi (pagati ai fornitori di tecnologia pubblicitaria), risparmieresti molti rischi (di frodi pubblicitarie) ed elimineresti cose stupide e non ottimali quando gli algoritmi spendono i tuoi soldi (come tutti gli annunci pubblicitari utilizzati da 4a).
Il camuffamento, la manomissione e la falsificazione sono tutti esempi di inganno.
Le persone cattive sono anche brave a nascondere i loro processi in modo da poter continuare le loro attività di frode per periodi di tempo più lunghi senza essere scoperti. Ad esempio, eseguono cose semplici come instradare il traffico bot attraverso il residenziale delega servizi per far sì che il traffico dei data center sembri domestico.
Ciò elude i tipici metodi di rilevamento delle frodi. Inoltre, i bot utilizzati per generare traffico fasullo generano anche clic fasulli, facendo sembrare la pubblicità “performante” molto bene. Ciò induce gli inserzionisti a reindirizzare più dollari pubblicitari a siti Web fasulli e fraudolenti.
I truffatori possono anche modificare o manomettere i parametri di visibilità, facendo apparire le “mele marce” invendibili come “mele fresche” vendibili. Ad esempio, Newsweek è stato arrestato per aver manomesso i parametri di visibilità, nonostante il fatto che tutti gli altri siti fraudolenti utilizzino la stessa metodologia per garantire che tutta la pubblicità venduta sia visibile al 100% il 100% delle volte.
Infine, i truffatori possono semplicemente manipolare i rapporti sui posizionamenti per far sembrare che la pubblicità sia stata pubblicata su siti legittimi quando non lo hanno fatto o quando non è stata inserita alcuna pubblicità.
Gli inserzionisti che sono a conoscenza di quanto sopra o che non dispongono di analisi per verificare tutti questi fattori difficilmente verranno derubati. Tuttavia, è evidente che vengono approfittati e i truffatori se la ridono fino alla banca.
“Come risultato di questi drastici aggiustamenti, molti commercianti si stanno affrettando per servire in modo efficiente i clienti attraverso canali alternativi. I rivenditori che hanno dato priorità alle sedi fisiche e alle interazioni faccia a faccia rispetto alla strategia omnicanale hanno faticato ad adattarsi”
secondo gli esperti McKinsey in un rapporto.
Tuttavia, il rapido passaggio all’eCommerce non è l’unico sviluppo che i professionisti del marketing devono affrontare. Anche il social shopping, in cui i consumatori studiano i prodotti sui social media prima di effettuare un acquisto, sta diventando sempre più popolare. Secondo l’agenzia di e-commerce Absolunet, oltre il 30% dei consumatori ha affermato che avrebbe acquistato direttamente attraverso piattaforme di social media come Facebook o Instagram.
I clienti sono anche alla ricerca di offerte più personalizzate. Di conseguenza, i marchi hanno tentato di personalizzare l’esperienza del consumatore in base alle preferenze, agli interessi e al comportamento individuali adottando soluzioni digitali come l’apprendimento automatico.
Nuove soluzioni di marketing
Per tenere il passo con il cambiamento del comportamento dei consumatori, i marchi dovranno ripensare la propria strategia di e-commerce omnicanale e sviluppare nuove soluzioni. Molte aziende stanno implementando soluzioni di automazione del marketing per gestire un percorso del cliente sempre più complicato e dinamico che include varie interazioni su diversi dispositivi.
In futuro, un'altra affascinante soluzione di marketing che sta emergendo è l'utilizzo di sondaggi personalizzati per aiutare i marchi a indirizzare meglio il proprio pubblico. KPub, una start-up di tecnologia pubblicitaria, è uno dei principali attori in questo nuovo campo, offrendo una piattaforma pubblicitaria in grado di indirizzare con successo il proprio pubblico e dare seguito a sondaggi personalizzati per consentire un maggiore impatto e un feedback più preciso sulle loro campagne.
In modo insolito, il 100% del denaro generato dalle pubblicità e dai sondaggi della piattaforma verrà restituito agli utenti sotto forma di token, che potranno quindi essere utilizzati per acquistare vari prodotti e servizi resi accessibili sull'app KPub.
Gli inserzionisti potranno accedere alle informazioni dell’app sotto forma di dati anonimi. I marchi avranno inoltre accesso a una classifica degli annunci pubblicitari basata sui livelli di approvazione degli utenti.
Queste valutazioni hanno lo scopo di incoraggiare gli inserzionisti a inserire contenuti originali e pertinenti per la piattaforma.
Fornire annunci pubblicitari pertinenti
Un altro scopo di KPub è presentare ai consumatori annunci pertinenti consentendo loro di scegliere il tipo di annunci che desiderano vedere in base ai propri criteri.
Sebbene la pubblicità possa fornire valore sotto forma di conoscenza su prodotti e servizi che possono migliorare la nostra vita, il problema è che gran parte della pubblicità che vediamo oggi è inutile per noi. I consumatori saranno più aperti alla pubblicità tramite KPub perché potranno scegliere il tipo di pubblicità che desiderano vedere.
Inoltre, gli inserzionisti sulla piattaforma KPub potranno porre un limite al numero di volte in cui un utente potrà visualizzare una specifica pubblicità al giorno o al mese.
“Nel paradigma pubblicitario odierno, è la piattaforma che trae vantaggio sia dai dati degli utenti che dalla spesa pubblicitaria. KPub cerca di alterare questa relazione agendo come facilitatore piuttosto che come intermediario. La nostra missione è collegare gli utenti con gli inserzionisti consentendo allo stesso tempo agli inserzionisti di contribuire al proprio pubblico. In questo modo, sono gli inserzionisti e gli utenti, non la piattaforma, a trarre vantaggio da ciò che condividono”.
Restituire il favore
Poiché sempre più consumatori apprezzano i marchi che sottolineano la sostenibilità e fanno del bene, KPub include una componente di beneficenza. Per cominciare, l’azienda parteciperà al progetto “1% for the Planet”, in cui i membri si impegnano a donare l’1% delle vendite lorde ogni anno a partner no-profit approvati attraverso una serie di mezzi.