Molti esperti di marketing online si iscriverebbero per una crescita online del 25% entro sei mesi. Se poi si aggiunge che nel frattempo la concorrenza cresce del 75%, ci pensano due volte. L’aumento delle informazioni disponibili porta gli operatori di marketing online ad una prospettiva diversa e quindi a decisioni diverse. Le decisioni strategiche possono essere cruciali per il successo online di un’azienda. L’intelligenza competitiva può svolgere un ruolo in tali decisioni. Inoltre, in definitiva, migliora le prestazioni online.
Intelligenza competitiva
Secondo la Wikipedia inglese, l’intelligenza competitiva è “l’azione di definire, raccogliere, analizzare e distribuire informazioni su prodotti, clienti, concorrenti e qualsiasi aspetto dell’ambiente necessario per supportare dirigenti e manager nel processo decisionale strategico”. Questa è una definizione molto ampia. È difficile comprenderne l'essenza. Allora sarà ancora più difficile per le organizzazioni vedere i benefici diretti.
La Competitive Intelligence (CI) è il processo di raccolta e analisi delle informazioni sui concorrenti per migliorare le proprie strategie di business. Se incorporata in una strategia di marketing online, l’intelligenza competitiva può offrire numerosi vantaggi. Ecco perché la CI è fondamentale per la tua strategia di marketing online:
- Comprendere il panorama del mercato: La CI fornisce una visione completa del panorama competitivo, aiutando le aziende a identificare lacune, opportunità e minacce nel mercato.
- Processo decisionale informato: Comprendendo cosa stanno facendo i concorrenti, le aziende possono prendere decisioni più informate sulle proprie strategie di marketing, assicurandosi di non operare nel vuoto.
- Individuazione delle migliori pratiche: Analizzando i concorrenti, le aziende possono identificare le migliori pratiche nel settore e adottare strategie che si sono rivelate efficaci da altri.
- Prevedere le mosse dei concorrenti: La CI consente alle aziende di anticipare potenziali mosse dei concorrenti, il che può essere vantaggioso nella pianificazione di strategie preventive.
- Individuazione delle tendenze: Osservando più concorrenti, le aziende possono identificare e trarre vantaggio dalle tendenze più ampie del settore in anticipo.
- Ottimizzazione dei budget: Comprendere in quali canali e strategie investono i concorrenti può fornire informazioni su dove potresti ottenere il miglior ritorno sull'investimento.
- Migliorare lo sviluppo del prodotto: gli approfondimenti sulle caratteristiche dei prodotti della concorrenza, sui vantaggi e sul feedback dei clienti possono informare i processi di sviluppo del prodotto.
- Perfezionamento del targeting: Osservando le strategie di targeting dei concorrenti, le aziende possono perfezionare il targeting del pubblico per garantire una penetrazione ottimale nel mercato.
- Migliorare la strategia dei contenuti: la CI può fornire approfondimenti sui tipi di contenuti prodotti dai concorrenti, sulla loro frequenza, sulle piattaforme che utilizzano e sul coinvolgimento che stanno ottenendo. Ciò aiuta a personalizzare una strategia di contenuto efficace.
- Monitoraggio delle strategie di prezzo: Conoscere i prezzi dei concorrenti può aiutare le aziende a posizionarsi in modo più attraente sul mercato, sia che scelgano una strategia di leadership di costo o di prezzo premium.
- Rimanere aggiornato con tecnologia e strumenti: Monitorando i concorrenti, le aziende possono rimanere aggiornate con gli strumenti, le tecnologie e le piattaforme più recenti che stanno utilizzando, assicurandosi di non rimanere indietro dal punto di vista tecnologico.
- Analisi comparativa delle prestazioni: La CI consente alle aziende di confrontare le proprie prestazioni con quelle della concorrenza, fornendo loro una comprensione più chiara della propria posizione sul mercato.
- Risk Management: Prevedere i potenziali movimenti e comprendere il mercato può aiutare le aziende a valutare il rischio e sviluppare strategie di mitigazione.
- Individuazione di nuovi canali di marketing: Attraverso la CI, le aziende potrebbero scoprire nuovi canali o piattaforme di marketing che i concorrenti stanno esplorando e che non hanno considerato.
- Miglioramento della strategia SEO: il monitoraggio delle strategie di parole chiave, dei profili di backlink e dell’autorità del dominio dei concorrenti può fornire informazioni preziose per perfezionare la propria strategia SEO.
- Rafforzare il posizionamento del marchio: Comprendere il messaggio del marchio e la proposta di valore della concorrenza può aiutare le aziende a differenziare e posizionare i propri marchi in modo più efficace.
Ecco perché in questo articolo aumenterò la comprensione dello stato, delle possibilità, dei vantaggi e dei problemi dell'uso dell'intelligenza competitiva nel marketing online. Il focus è sulla parte di intelligence della concorrenza: comprensione di ciò che fa la concorrenza.
Modelli di intelligenza competitiva
Il modello delle cinque forze di Porter è un noto esempio di competitività intelligenza negli affari. Questo quadro analizza la concorrenza in un mercato utilizzando cinque variabili. Queste variabili includono la “minaccia dei nuovi entranti” e il “potere contrattuale degli acquirenti”. Un altro esempio è l’analisi SWOT. Ciò implica esaminare i fattori interni ed esterni che possono indirizzare le operazioni aziendali. I fattori tracciano anche il potenziale di successo.
Ma per utilizzare l’intelligenza competitiva nella tua organizzazione, non è necessario applicare un quadro spesso complicato e dispendioso in termini di tempo. Un esempio più semplice e meno teorico è confrontare i tuoi prezzi con quelli della concorrenza. In alternativa, controlla occasionalmente il loro account sui social media per vedere cosa stanno facendo.
Intelligenza competitiva nel marketing online
Ho lavorato per diversi anni come consulente di marketing online per grandi aziende nei Paesi Bassi. Mi colpisce che la maggior parte delle aziende non abbia (ancora) integrato l’intelligenza competitiva online marketing con la loro strategia. Le stesse aziende sanno come utilizzare questo tipo di informazioni in altre parti della loro azienda. E basare su questo le scelte strategiche. Pensiamo ad esempio al prezzo. È interessante esaminare le cause alla base della mancanza di intelligenza competitiva nel marketing online.
Status quo
Uno dei motivi principali è la maturità digitale delle aziende. O la sua mancanza. Le strategie digitali sono spesso concepite, implementate, monitorate e valutate dalle agenzie. Ciò può causare una mancanza di conoscenze approfondite nel campo dell’online all’interno delle aziende. Inoltre, le aziende sono spesso ancora impegnate a mettere in ordine le basi. Ad esempio, creando un'esperienza mobile piacevole per i visitatori. Vogliono tenere il passo con la concorrenza. Logicamente, danno la priorità a questo genere di cose.
Un altro motivo importante è il settore relativamente giovane, chiamato marketing online. Le strategie e le consulenze aziendali esistono da tempo. Ora hanno raggiunto un alto grado di maturità. Il marketing online, d’altro canto, è ancora relativamente nuovo. E quindi meno sviluppato. Ma oltre ad essere un settore giovane, è anche dinamico. I numerosi e rapidi sviluppi richiedono molta concentrazione e tempo. Ciò lascia meno tempo per aumentare la comprensione del mercato.
Infine, i dati necessari per l’analisi della concorrenza sono spesso difficili da ottenere. Inoltre i dati sono costosi e non sempre affidabili. Anche i dati meno difficili da ottenere sono diffusi in diverse fonti. Pertanto, è ancora dispendioso in termini di tempo generarlo e monitorarlo strutturalmente. I dati e gli approfondimenti richiesti semplicemente non sono sempre disponibili per le aziende. Tieni presente: “L’intelligenza competitiva implica uscire dagli schemi stabiliti per guardare le cose in modo diverso”. Il motivo principale per iniziare è che l’intelligence competitiva offre una prospettiva completamente nuova sulle tue prestazioni online. Questa prospettiva ti consente di prendere decisioni più intelligenti. Lo fai sulla base di un quadro completo del panorama digitale. Altri motivi sono:
Un mondo di possibilità
Poche aziende hanno integrato l’intelligenza competitiva nella propria strategia online e nei processi decisionali. Questo mi sorprende. Quanto siano grandi le possibilità sarà quindi una sorpresa per molti colleghi.
Sono disponibili dati (della concorrenza) riguardanti la qualità del sito web, il posizionamento SEO, i budget SEA, il numero di annunci display, i download di app, l’impegno sociale e metriche online ancora più interessanti. Inoltre, è possibile combinare i dati disponibili in nuovi KPI. Questi danno una visione più olistica delle prestazioni in un determinato segmento rispetto alla concorrenza.
Motivi sufficienti per iniziare a utilizzare l'intelligenza competitiva!
Ci sono ragioni sufficienti per utilizzare l’intelligenza competitiva. Ricordate sempre: “L’intelligenza competitiva implica uscire dagli schemi consolidati per guardare le cose in modo diverso”.
Il motivo principale per iniziare è che l’intelligence competitiva offre una prospettiva completamente nuova nelle tue prestazioni online. Questa prospettiva ti consente di prendere decisioni più intelligenti. Lo fai sulla base di un quadro più completo del panorama digitale. Altri motivi sono:
- Confronta i tuoi risultati: una crescita organica del 25% è buona se il mercato cresce in media del 100%?
- Individua in tempo opportunità e minacce: il concorrente cerca di entrare nel mercato X. Ciò è evidente dalle classifiche organiche in crescita settimanale in questo mercato. Come rispondiamo a questo?
- Imparare dai successi e dai fallimenti: abbiamo assistito a un aumento significativo dei follower sui social media presso il concorrente X attraverso la campagna Y. Cosa ha reso questa campagna così efficace e cosa possiamo imparare da questo?
- Affronta un sovraccarico di informazioni: concentrati sui KPI più importanti e confrontali con la concorrenza. Quindi eviterai un’attenzione irresponsabile su parametri irrilevanti e isolati.
- Controlla i tuoi media e/o il tuo ufficio online: negli ultimi anni abbiamo speso molti soldi in consulenza strategica. Cosa c'è di veramente diverso dai risultati che la nostra agenzia ci mostra? Stiamo andando davvero bene rispetto agli altri?
- Stimola il tuo lato innovativo: la ricerca mostra che una migliore comprensione di ciò che sta accadendo nel mercato influenza positivamente l’innovatività delle organizzazioni.
- Sfrutta il vantaggio competitivo: l'uso dell'intelligence della concorrenza non è ancora diffuso nel settore del marketing online. L’adozione può quindi portare ad un vantaggio competitivo. Lavorerai quindi con dati che non sono disponibili per i concorrenti.
Potenziali pericoli
Attraverso l’intelligenza competitiva, le aziende improvvisamente dispongono di una grande quantità di dati competitivi. È possibile che si concentrino troppo su questo. Questo può essere limitante. Ad esempio, il carattere unico dell'azienda o del marchio.
Inoltre, i parametri non sempre raccontano tutta la storia. Ciò è particolarmente vero se sono isolati. Supponiamo che il tuo principale concorrente abbia il 25% di follower in più su tutte le piattaforme di social media. Quindi sembra che abbiano prestazioni migliori in questo segmento. Ma cosa succede se i tuoi follower hanno un impegno maggiore del 200%? Allora puoi ancora dire che la tua performance sociale è migliore. Nonostante il fatto che questo non sembra essere il caso in base al KPI più importante.
Inizia con l'intelligenza competitiva nella tua azienda
L'inizio è la parte facile. Inizi visualizzando regolarmente i siti Web e gli account dei social media della concorrenza. Esistono anche strumenti pratici come Google Alert. Google Alert ti fornisce aggiornamenti. Se i concorrenti vengono nominati su Internet, riceverai una notifica. Ciò offre spunti preziosi.
Strumenti di intelligenza competitiva
Eseguire l’intelligence competitiva in modo corretto e completo è più difficile. Attualmente esistono diverse soluzioni sul mercato. Ognuno di essi aiuta le aziende a prendere decisioni migliori basate su dati competitivi. Aspetti importanti nella scelta degli strumenti giusti sono l'affidabilità dei dati, fino a che punto sono in tempo reale, se i dati di tendenza sono disponibili e quanto sono completi i dati.
Uno strumento esclusivamente social è un buon inizio. Uno strumento che fornisce informazioni dettagliate su diversi canali è più utile. Questo crea un'immagine più olistica. Combinare i KPI in metriche strategiche può anche aiutare a chiarire la tua posizione nel panorama online.
Conclusione
L’intelligence competitiva offre alle aziende una prospettiva di mercato più ampia, fornendo loro le informazioni necessarie per migliorare le loro strategie di marketing online. Non sfruttando la CI, le aziende rischiano di essere sopraffatte da concorrenti più informati.
Hai già esperienza con la competitive intelligence? Leggerò volentieri la tua storia qui sotto.