חברות עובדות על מתן משמעות ("למה") ומטרה (מטרה) גבוהה יותר לקשור לקוחות ועובדים. קו אחד הדוק לגבי ה'למה' וה'מה' של הארגון יכול, על פי סוגים רבים של מחקרים, להבטיח הן את הלקוח והן את העובד בצורך שלהם במשמעות. סוג של רוחניות מסחרית. עד כמה חברות מצליחות לערב לקוחות ועובדים תוך שימוש ביעד גבוה יותר? האם ארגונים יכולים להיות מחפש אמין בכלכלת משמעות?
לפי לינקדין, יש עדיין הרבה מה להרוויח. שֶׁלָהֶם אינדקס מטרות גלובלי מ-2016 (pdf) מראה ששניים מתוך שלושת העובדים מחפשים בעיקר כסף או סטטוס. שנתיים קודם לכן, לשכת המחקר של גאלופ הגיעה למסקנה המזעזעת שרק 9% מההולנדים העובדים מעורבים באופן פעיל בעבודתם. במקרה כזה, חישוב מהיר יביא לכ-7.82 מיליון עובדים שלא יהיו מעורבים מדי יום בחיי העבודה שלהם. לפי שעה, נראה שמעסיקים לא מצליחים לקשר בין עבודה למשמעות. וזאת בזמן שהקריאה לעבודה משמעותית נשמעת חזק יותר.
דור למה
במיוחד מתחילים ונכנסים לשוק העבודה מצפים מהמעסיקים שלהם לדברים שונים מאשר הוריהם. תשעים אחוז (pdf) מבני המילניום רוצים לעשות 'משהו טוב' בחיי העבודה שלהם ומחפשים עבודה משמעותית עם השפעה. לפי מחקר שנערך לאחרונה (pdf), מטרת הדור שאחריהם (מה שנקרא מאה שנים) קריטית אף יותר. זה מבחינתם הגורם ששוקל הכי הרבה בחיפוש אחר עבודה חדשה. התנסות במטרה גבוהה יותר של עבודתם מבטיחה שהם יישארו זמן רב יותר. מנקודת מבט של משאבי אנוש, זו סיבה מספקת לקשר עבודה למטרה גבוהה יותר. עם זאת, ישנם יתרונות רבים אחרים עבור הארגון שהם יותר מאשר להרוויח כסף.
המטרה הגבוהה יותר
נראה כי מטרה גבוהה יותר והרווחת כסף הולכים יד ביד. לדוגמה, מטה-מחקר של Gallup שהוזכר לעיל מראה שלמעורבות גבוהה יותר של עובדים יש השפעות חיוביות רבות על נתוני ההיגוי האגדיים. לדוגמה, על פי גאלופ, מעורבות זו מניבה את הדברים הבאים:
22% יותר פרודוקטיביות
21% יותר רווח
37% פחות היעדרות
48% פחות תאונות עבודה
41% פחות טעויות ייצור
גם צמרת חברות הייעוץ העולמית נותנת כבוד: לפי בוז אלן, בנקים המאורגנים לפי מטרה נהנים מ-11% יותר תשואה על ההון. נראה כי מחקרים רבים מצביעים על אותו כיוון. אם אתה רוצה להרוויח יותר כמו ארגון, אתה צריך לדבר על דברים אחרים מלבד כסף.
ציפיות גבוהות
ואיך חושבים לקוחות מעורבים על ארגונים שחותרים אחר מטרה גבוהה יותר? המגזר התאגידי נהנה ביחד מ-11 אחוז יותר מאמון מהממשלה ורק 1 אחוז פחות ממטרות טובות. 61 אחוז מבני המילניום והמאה (דור ה-Z) מעדיפים מותגים שמייצגים משהו. 80 אחוז מקבוצת יעד זו מצפים מארגונים לשפר את התנאים הכלכליים והחברתיים בתוך הקהילה בה הם פועלים.
הציפיות גבוהות, וחברות שמצליחות לקשר את פעילותן להשפעה חברתית חיובית מגיבות היטב לפעילות השיווקית שלהן. לפי סקר BrandZ השנתי, חברות אלו נהנו מעלייה של 105 אחוז בערך המותג במהלך שתים עשרה השנים האחרונות בהשוואה לארגונים בעלי השפעה חברתית נמוכה. זה התאפשר בחלקו על ידי 55 אחוז מבני המילניום ברחבי העולם שלפי חברת המחקר נילסן מוכנה לשלם תוספת עבור מוצרים ושירותים בסימן של יעד גבוה יותר.
#מה
הנתונים המדויקים על היתרונות של מטרה מנחה על הארגון משתנים לפי מחקר. אך נראה כי מסקנה נחרצת היא שניתן להשיג יתרונות משמעותיים. לא פלא שחברות כמו קוקה קולה, ING ונייקי לא מוכרות יותר משקאות קלים, שירותי בנקאות או נעלי ספורט. הם מוכרים אושר, עופרת והתעלות עצמית. המטרה והמשמעות הם מרכזיים בחברות מודרניות כמו החזון, המשימה והאסטרטגיה המיושנים. גם הארגון, עובדיהם וגם לקוחותיהם מחפשים משמעות, מטרה גבוהה יותר אליה הם יכולים להתחייב. אני כבר אומר שכבר יש לך מתכון מדויק להצלחה.
אמינות
נראה שהתרגול עיקש יותר. עם הסוכנות שלי, אנו עורכים כארבע שנים של מחקר על האמינות של הצהרות מטרה וערכים ארגוניים. אנו מאמינים כי אמון בכנות של מטרה גבוהה יותר הוא תנאי הכרחי להצלחה. זה נשמע הגיוני, אבל כאשר הערכים והכסף נמצאים באיזון, המטרה והערכים מתגלים כניתנים למשא ומתן בפועל.
זה גם ברור מהמחקר שלנו על אמינות המטרה בקרב יותר מאלפיים עובדים בארגונים ברמה גבוהה יותר. 69 אחוז מהנשאלים מרגישים שהארגון שלהם לא מצליח לעמוד בערכים שלהם. הגדרת מטרה גבוהה יותר משותפת היא פשוט קלה יותר מאשר התבוננות בה. מי שאומר א' ועושה ב' מאבד ביטחון. באופן זה, מטרה, שנועדה לחזק את האמונה בארגון, אינה יעילה. ארגונים עם אמון נמוך בערכים ובמטרות שלהם מתפקדים גרוע יותר מארגונים עם הרבה אמון. זה ניכר במחקר שלנו פעם אחר פעם.
חוכמת ריצוף
השאלה שנותרה היא מדוע ארגונים לא מצליחים לחבר את צרכי הלקוח והעובד למטרה גבוהה יותר, ובכך (גם) להצליח מסחרית. אחרי עשר שנים מרושלות של עבודה בתחום הערכים בארגונים, אני מגיע למסקנה פשוטה. הכנות המשותפת של המטרה הגבוהה היא הגורם הקריטי ביותר. זה מביא אותנו לפרדוקס מעניין. ארגונים המשרתים מטרה גבוהה יותר מרוויחים יותר כסף אם הם לא שואפים למטרה הגבוהה יותר להרוויח יותר כסף.
[su_pullquote]ארגונים שמשרתים מטרה גבוהה יותר מרוויחים יותר כסף אם הם לא שואפים למטרה הגבוהה יותר להרוויח יותר כסף.[/su_pullquote]
לקחים מהתרגול
ההשפעה של מטרה גבוהה יותר עומדת או נופלת על האמינות של מטרה זו. האם הארגון שלך ממוקד מטרה? אלו הם התנאים לאמינות על פי מחקר ומפרקטיקה:
אמינות מתחילה מלמעלה
הנהלת הארגון חייבת להיות שגרירה גלויה של המטרה העליונה. אחרת, אתה יכול גם להפסיק.
הפוך אותו למדיד
מדידת המטרה (שזה משהו אחר מאשר סקר שביעות רצון עובדים) מהדקת את הדיאלוג הפנימי על האמון בארגון ומחזיקה אותו בחיים.
טווה את המטרה בתהליך הראשוני
המטרה היא לא מחלקה עם 'מנהל תכלית' אחראי: כולם 'מנהלי תכלית'. אם לפעמים בוחרים בתוצאה, ולפעמים במטרה הגבוהה יותר, אמינות המטרה נעלמת בטווח הארוך.
זה אולי ברור: מטרה יכולה להביא הרבה לארגונים. שיתוף עובדים, משיכת כישרונות צעירים שנותרו, כבול לקוחות והגדלת התוצאה התפעולית. אבל אם היעד הגבוה הזה יתברר כתרגיל שיווקי, מוטב שלא תתחיל בו.