Толық нұсқаулық іздеуде бренд тіректері? Бұл пост бренд тіректерінің мысалдарын көрсетеді, «бренд тіректері дегеніміз не?» Деген сұраққа жауап береді. және сіздің брендіңізді құруға және қалыптастыруға көмектеседі.
Сіздің компанияңыздың бес брендтік тірегі: мақсат, қабылдау, тұлға, ұстаным және жылжыту - сіздің брендіңіздің негізі және аудиторияңызбен әр байланыс нүктесі мен тәжірибесі туралы ақпарат беретін факторлар.
Сіздің бизнесіңіздің ең құнды активіне айналдыру үшін 5 P-ті пайдалану арқылы брендтің жеке басын қалыптастыру мүмкіндігіңіз бар.
Әрбір бағанды жауап беруі керек сұрақтарға бөлуге болады. Осы сұрақтарға жауап бергеннен кейін сізде ұйымның бренд тіректерінің құрылымы болады.
Жарайды, тіректерге көшейік.
01: МАҚСАТ
- Сіздің брендіңіз мақсатты аудиторияңыздың өміріне оң әсер ету тұрғысынан неліктен бар?
- Сіз мақсатты аудиторияңызға қандай кепілдік бересіз?
- Мақсатыңыз қайдан келді? (Мысалы, сіздің компанияңыздың өткені рөл ойнай ма?)
- Сіздің мақсатыңызға не жетелейді? (Мысалы, сіз неге күнде таңертең тұрып, осы жолды жалғастырасыз?)
Мақсат неліктен маңызды?
Сіздің мақсатыңыз - сіздің өмір сүруіңіздің себебі. Мақсатқа бағытталған компанияның тұтастығы сіздің негізгі құндылықтарыңызға адал болып қалуыңыздан туындайды. Сіздің мақсатыңыз бен уәдеңіз сіздің әрбір шешіміңізді басшылыққа алады. Сіздің аудиторияңызбен болған әрбір тәжірибе қандай да бір түрде сіздің мақсатыңызды білдіруі керек.
Сонымен қатар, сіздің мақсатыңыз сіз жалдағыңыз келетін адамдар мен тұлғалар үшін магнит ретінде әрекет етуі мүмкін. 2025 жылға қарай мыңжылдықтар жұмыс күшінің 75% құрайды.
Millennials өз жұмыстарымен айналысқысы келеді және олар өзгеріп жатқандай сезінеді. Олар ашықтықты қалайды және жұмыс берушілерді бағалау кезінде пайдадан гөрі мақсатты бірінші орынға қояды.
Cone Communications зерттеуіне сәйкес, 9 мыңжылдықтың 10-ы белгілі бір істі қолдау үшін компанияларды ауыстырады, ал 87 пайызы әлеуметтік немесе экологиялық пайдалы өнімді сатып алады.
Мысалы, Патагония.
Патагония ең жақсы өнімді жасауды, қажетсіз зиян келтірмеуді және қоршаған ортаға көмектесу үшін бизнесті пайдаланғысы келеді.
Біздің құндылықтарымыз альпинистер мен серферлер тобының негізін қалаған бизнесті және олар қолдаған минималистік эстетиканы көрсетеді». Біздің көзқарасымыз өнімнің дизайны қарапайымдылық пен практикалық артықшылықты көрсетеді. «
«Біз дүкендерді жарықтандырудан бастап көйлектердің өлуіне дейінгі іскерлік әрекеттеріміз жанама өнім ретінде ластануды тудыратынын білеміз». Соның нәтижесінде біз зиянды шектеуге күш салып жатырмыз. Біздің көптеген киімдеріміз қайта өңделген полиэстерден жасалған және біз пестицидтермен толтырылған мақтадан гөрі тек органикалық мақтаны пайдаланамыз. «
Бизнестегі отыз жылдан астам уақыт ішінде негізгі құндылықтарымызға адал болу бізге жұмыс істеуге және жұмыс істеуге қуанышты компания құруға көмектесті. Біздің ең жақсы өнімдерді жасауға ұмтылуымыз коммерциялық табысқа әкелді. «
02: ҚАБЫЛДАУ
- Сіз өзіңіздің клиенттеріңіздің немесе аудиторияңыздың жүрегі мен санасында қандай рөл ойнайсыз?
- Олар сізді сипаттау үшін қандай сөздерді қолданады?
- Олар сіздің құндылығыңызды не деп санайды?
Неліктен қабылдау маңызды?
Қабылдау - сіздің аудиторияңызға тиесілі тірек. Сіздің аудиторияңыз сіздің бренд туралы оқығаны, көргені, естігені және істегені негізінде ойлайды. Бұған хабарламалар, дизайн, онлайн шолулар, жарнама, брендіңізбен алғашқы тәжірибелер және ауызша сөйлеу кіреді.
Қабылдауды меңгеру қиын тірек, өйткені бізде аудиториямыздың бізге қалай қарайтынына сенетінімізді бейнелеуге деген табиғи тілегі бар. Бұған жол бермеудің ең жақсы тәсілі - аудиториядан тікелей сұрау.
Сіздің аудиторияңыз сізбен қарым-қатынас жасағанда, сіздің қабылдауыңыз оларды қалай ойлайтыныңызды және сезінгеніңізді білдіреді. Сіздің міндетіңіз - сіз кеткеннен кейін қолайлы қауымдастықтарға әкелетін алғашқы тәжірибені орнату арқылы осы қабылдауды қалыптастыру және пайдалану.
Сатып алу ниетіне қабылдау үлкен әсер етеді. Маркетинг, дизайн, тұтынушыларға қызмет көрсету және адам ресурстары, атап айтқанда, сіздің брендіңізді қабылдауға айтарлықтай әсер етуі мүмкін. Сіздің көзқарасыңызды өсіруге немесе өзгертуге тырысқанда, бұл командалардың жақсы хабардар болуы және сіздің брендіңізбен сәйкес келуі өте маңызды, өйткені олар сіздің ұйымыңыздың ең маңызды бренд елшілері болып табылады.
Сонымен қатар, жеке зерттеулер мен шолулар сыртқы аудиториямен шектелмеуі керек. Қызметкерлер сауалнамасы арқылы ішкі температураны өлшеу сіздің сыртқы брендіңіз бен ішкі мәдениетіңіздің қайшылықтары бар-жоғын анықтаудың тамаша құралы болуы мүмкін.
Екеуінің арасындағы сәйкессіздік тұтынушыларға қызмет көрсетуге және қызметкерлерді ұстауға теріс әсер етуі мүмкін, сондықтан олардың синхрондалғанына көз жеткізу маңызды.
мысалдары:
LL Bean брендті қабылдаудың ең тұрақты сыйлығын алады.
Тұрақтылық пен қаттылықтың функционалдық сенімділігі. 100 жылдық тарихында сіз LL Bean жоғары сапалы сыртқы киіммен және оны бәсекелестерден ерекшелендіретін тұтынушыларға қызмет көрсету стратегиясымен танымал болғанын байқайсыз. Сіздің етіктеріңізде жыртылған тігіс бар ма? Оларды тегін жөндеу және етік жылтырату үшін қайтарыңыз. Далалық пальто сіздің талаптарыңызға сай емес пе? Оны қайтарыңыз, тұтынушыларға қызмет көрсету өкілі келесі дизайнды жақсарту үшін пальто сізге қалай жақсырақ қызмет еткенін білу үшін сізбен жеке байланысады.
LL Bean тұтынушылардың сәнді трендтеріне ілесу үшін жеткілікті жылдам қозғалмайды. Оның орнына ол нан мен май өнімдеріне назар аударды, бірте-бірте адамдар қымбатырақ баға төлеуге жеткілікті бағалайтын жоғары сапалы тауарлардың репертуарын қалыптастырды.
Uber ең жақсартылған брендті қабылдау үшін марапатқа ие болды.
Сіз оларды ұнатасыз ба немесе жек көрсеңіз де, Uber өзінің лас брендті қабылдауын қалпына келтіру үшін жарты миллиард доллар жұмсады. Эго-маньяк CEO (қазіргі бұрынғы бас директор), сыбайлас жемқорлық шағымдары және Uber-тің жұмыс орнындағы улы климаты туралы кеңінен жарияланған анекдоттардың арқасында Uber фантастикалық өнімі бар зұлым брендке айналды.
Мақсатты көптігі арқылы PR және жарнамалық бастамалардың арқасында Uber-ті біржолата қоғамдық қызмет көрсету өнімі ретінде атап өту үшін өзінің ертегілерін — жүргізуші мен жолаушының көзқарастары бойынша оқиғаларды ұсынуда жақсара түсті.
Uber енді миссияға негізделген бизнес пе? Ештене етпейді. Дегенмен, мысал қабылдаудың қаншалықты маңызды екенін және оны түзету қаншалықты қымбатқа түсетінін көрсетеді.
3: ТҰЛҒА
- Сіздің брендіңіздің ұстанымы қандай?
- Сіз қалай сезінесіз?
- Клиенттермен немесе аудиториямен сөйлескен кезде қандай дауыс реңкін қолданасыз?
- Аудитория алдында сөйлегенде қандай маңызды сөздерді қолданасыз?
- Сіздің жұмысыңыздың мәдениеті қандай?
- Сіздің қызметкерлеріңіз жұмыс орнын сипаттау үшін қандай сөздерді пайдаланады?
Неліктен тұлға маңызды?
Брендтің жеке басын анықтағаннан кейін сіз өзіңіздің дауысыңыз бен үніңізді немесе аудиторияңызбен көптеген арналар арқылы қалай байланысатыныңызды анықтай аласыз. Кептеліс бар нарықта сіздің тұлғаңыз сізді бәсекелестеріңізден ерекшелеп, сізді анық тануға мүмкіндік береді. Клиенттер сізден не күтетінін білгенде қайталанатын тұтынушыларға айналады.
Ішкі брендіңіздің тұлғасы қызметкерлер мен өтініш берушілерге сіздің жұмыс орныңыздың мәдениеті және олардың қалай әрекет ету керектігі туралы хабарлайды.
Құндылықтарыңыздың қыр-сырын түсіну үшін «бұл, бірақ олай емес» ойынын ойнау пайдалы болуы мүмкін.
Mailchimp - бұл мысал.
Біздің юмор сезіміміз құрғақ. Біздің әзіл стиліміз тікелей, нюансты және сәл оғаш. Біз біртүрліміз, бірақ ренжітпейміз, білімдіміз, бірақ мысқыл емеспіз. «
4 ПОЗИЦИЯ:
- Сіз кімге хабарласқыңыз келеді және неліктен олай жасайсыз?
- Қазіргі уақытта сіз қандай адамдарды тартасыз? Бұл сіз тартқыңыз келетін адамдардан айырмашылығы бар ма?
- Сіздің бренд қай санатта бәсекелеседі?
- Сіз нарықтағы бәсекелестеріңіздің алдында қай жерде тұрсыз?
- Нарықтағы бәсекелестікке қатысты қай жерде болғыңыз келеді?
- Сіздің брендіңіз тұтынушыларыңыз үшін бәсекелестер жасай алмайтын не істей алатыны туралы ойлану маңызды.
- Сіздің брендіңіздің бренд уәдесін орындайтынының ең сенімді дәлелі қандай?
- Позициялаудың болашақ мақсаты: Сіздің компанияңыздың ұзақ мерзімді перспективасы қандай? Сіз нені мақсат етесіз?
- Бос орынды толтыру: себебі [компания/ұйым атауы] жалғыз [дәлел] және [компания/ұйым атауы] [нарық анықтамасы] [мақсатты тұтынушыларға] [бренд уәдесін] береді.
Позициялау неліктен маңызды?
Позиция - бұл ілгерілеу сияқты өзіңіздің шектеулеріңізді анықтау. Сіздің бренд қазір сіздің тұтынушыларыңыз үшін не істей алатыны туралы шынайы болуы керек және сіздің бизнесіңіз болашақта қалай өзгеретіні туралы ойлануы керек.
Бренд стратегиясын жүзеге асыру арқылы сіз өз тұтынушыларыңызды хабардар ете отырып, бизнестің өсуіне қалай дайындаласыз? бренд стратегиясын жүзеге асыру арқылы.
Міне, негізгі брендіңізге қауіп төндірмей, бренд стратегияңызды дамытудың бір тәсілі:
Amazon жақсы мысал (ол 2001 жылы құрылған).
Amazon.com - кітапты бағалайтын World Wide Web тұтынушылары үшін 1.1 миллионнан астам кітапқа жылдам қол жеткізуді қамтамасыз ететін бөлшек кітап сатушысы. Amazon.com дәстүрлі кітап дүкендерінен ерекшеленеді, себебі оған жету оңай, бағасы төмен және кітаптардың алуан түрі бар.
Amazon-ның таңғажайып жеңілдігі, төмен шығындары және кең таңдауы ретіндегі онлайн-нарықтағы позициясы 20 жылға жуық уақыт бойы тұрақты болды. Осы негізгі құндылықтарды ұстана отырып, Amazon өзі жөнелтетін өнімдердің түрлерін кеңейтті (тек кітаптар ғана емес) және тұтынушыларын шатастырмай немесе иеліктен шығармай, бүгінгі таңдағы жаңғыруға айналды.
5. АКЦИЯ
- Клиенттеріңіз немесе мақсатты аудиторияңыз сізді қайдан табады деп күтеді?
- Брендіңіздің болуы қай жерде орынсыз сезінуі мүмкін?
- Сіздің компанияңыз үшін лифт қадамы қандай?
- Сіздің ең тиімді бренд елшілеріңіз кімдер?
- Сіздің брендіңіздің стандарттарына кім жауап береді?
- Клиент немесе тұтынушы мәселесі туындаған кезде сіздің бренд жағдайды қалай басқарады?
Неліктен жылжыту маңызды?
Бастамас бұрын, сатуды ынталандыру мен брендті жылжыту бірдей емес екенін түсіндіруге рұқсат етіңіз. Уақыты шектеулі мәмілелер, жеңілдік кодтары, қайырымдылықты сәйкестендіру және тегін сыйлықтар сияқты қысқа мерзімді сату акцияларының барлығы бірден сату немесе транзакция жасау болып табылады. Брендті жылжыту мақсатты аудиторияңыздың жүрегі мен санасын жаулау арқылы адалдықты қалыптастыруға бағытталған, осылайша сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз олар бірдеңе қажет болғанда немесе сатып алғысы келгенде ойлайтын бірінші нәрсе болады.
Брендті ілгерілету кезінде «серуендеу» маңызды.
Брендті жылжыту кезінде есте сақтау қажет бірнеше нәрсе:
Сыртқы көріністер маңызды:
Электрондық пошта және әлеуметтік медианың дауысы мен үні, логотипті пайдалану, жазу және мазмұн стиліне қойылатын талаптар, тұтынушыларға қызмет көрсету сценарийлері, сату және маркетинг хабар алмасу - барлығы сіздің брендке сәйкес болуы керек.
Аудиторияңыз сіздің веб-сайтыңызға кіріп, содан кейін сізді Twitter-де бақылағанда, олар сіз әлі де олармен бірдей пікірталас жүргізіп жатқандай сезінуі керек; жалғыз айырмашылығы - арна.
Әрбір қызметкер брендтің үйлесімділігін арттырудың бір жолы ретінде бренд дауысы мен стиль нұсқаулығына қол жеткізуі керек.
Лифт қадамыңызды түсініңіз:
Сіздің бизнесіңіздегі барлық адамдар, алдыңғы үстелден бас директорға дейін, сіздің компанияңызды сипаттай алуы, құндылық ұсынысыңыз туралы сөйлесуі және құндылықтарыңызды көрсете алуы керек. Әрбір қызметкер әртүрлі дәрежеде қатысуы керек болса да, қызметкерлерді сатып алу жоғарыдан басталуы керек. Егер сіздің компанияңыздың мақсаты айтылған сайын сіздің бас директорыңыз көзін жұмып қараса, бұл компанияда жұмыс істейтін, жарнамалайтын және сататын адамдарға зиян келтіретін компанияға сенімсіздік бар екендігі туралы нақты хабарлама жібереді.
Қызметкерлер сіз үшін жұмыс істей бастаған кезде компанияңыздың лифт қадамы мен бренд құндылықтарын білуі керек. Сонымен қатар, сіздің көшбасшылық командаңыз компания аралық коммуникациялардағы құндылықтарыңыз туралы ашық болуы және осы құндылықтарды бизнес шешімдерімен байланыстыруы керек.
Сырттай, аудиторияға сіздің кім екеніңізді және оларға неліктен қамқорлық жасау керектігін хабардар етудің ең қарапайым және сәтті әдісі - хабар алмасуды бизнес мақсаттарыңызбен байланыстыру.
Мысал ретінде:
Менің атым Кортни Фэннинг, мен мақсатқа бағытталған кәсіпорындар үшін брендті жоспарлауға маманданған Big Picture Branding консалтингтік фирмасының негізін салушымын. «Мен жиі келесі үлкен қадамын жасағалы жатқан адамдармен және бизнеспен жұмыс істеймін және олардың хабарламалары мен хабарлары жақсы болуы үшін бренд сәйкестігін орнатуға көмек қажет. үздік бренд агенттіктері олардың үлкен мақсатына сәйкес келеді ».
Ынталандырыңыз.
Өзіңді ақымақ қыл! Компанияның марапаттары, қызметкерлердің жетістіктері және тұтынушылардың табыстары - бұл сіздің брендіңізді көпшіліктен ерекшеленуге көмектесетін жай ғана оқиғалар емес; олар сонымен қатар сіздің қызметкерлеріңіздің қажырлы еңбегі мен жоғары біліктілігін танудың тамаша тәсілі. Қызметкерлер құндылықты сезінгенде, жұмыс орнындағы қанағаттану жоғарылайды, мұны клиенттер мен тұтынушылар да сезінеді.
Қызметкерлер - сіздің ең күшті бренд елшілеріңіз. Кішігірім және үлкен жетістіктерді тануға нүкте қою сіздің брендті жылжыту әрекеттеріңізге әсер етуі мүмкін.
S.O.S. дайындаңыз. жоспар:
Тіпті әлемдегі ең қуатты брендтер де қателіктер жібереді. Келісілген хабарлама немесе тұтынушыларға қызмет көрсету сценарийі аудиторияға мәселе туындаған жағдайда не істеу керектігін айтуға көмектеседі:
- Сіз мәселеден хабардарсыз.
- Мәселені шешу үшін шаралар қабылдануда.
- Сіз мәселеге өкініш білдіресіз.
- Қайталанбау үшін тиісті сақтық шараларын қабылдайсыз.
- Сіздің мақсатты аудиторияңыз сіз үшін өте маңызды.
- Олардың сенімін қайтару үшін сіз кез келген әрекетке барасыз.
Веб-сайтыңыз бұзылды ма, өнім таусылды ма, сізде қанағаттанбаған тұтынушы бар ма немесе сізде көпшілікпен қарым-қатынас қателесіңіз, әрқашан ең жақсы жүзіңізді көрсетіңіз және шынайы болыңыз.
Жоспарланған және оңай орындалатындай көрінетін картадан жасалған бренд шолуы арқылы мәтін жазуды және брендтің көрнекілігін таңдауды жеңілдете аласыз.