GDPR барлық цифрлық маркетинг арналары үшін, соның ішінде SEA үшін салдары бар. Бұл мақалада мен SEA мамандарын белгілі бір жағдайда GDPR қалай ескеру керектігі туралы хабардар еткім келеді. Мен Google AdWords және Bing Ads үшін салдарларды үлкейтемін. Сіз науқандарыңыздың 25 жылдың 2018 мамырынан кейін жақсы орындалуын қамтамасыз ету үшін тұтқаларды аласыз.
Алдыңғы мақалаларда менің әріптестерім GDPR жалпы сандық маркетингке, сандық аналитикаға және мазмұнды маркетинг.
Қандай жағдайларда SEA үшін GDPR ескеру керек?
Көптеген цифрлық маркетинг арналары үшін демографиялық деректер, қызығушылық санаттары және нарықтағы аудиториялар сияқты аудитория сипаттамалары мақсатты анықтаудың негізгі құралы болып табылады. Бірақ SEA ішінде бұл кілт сөздерден басқа, мақсатты анықтаудың қосымша тәсілі. Соған қарамастан, Google соңғы жылдары науқан стратегиясын мақсатты әдістердің осы түрлерімен толықтырудың көбірек мүмкіндіктерін ұсынып келеді. Осы себепті, SEA үшін GDPR ескеру қажет көптеген жағдайлар бар. Бұл мақалада сіз жарнама беруші ретінде пайдаланған кезде GDPR әсері туралы бәрін оқисыз:
- Іздеу жарнамаларына арналған қайта маркетинг тізімдері (RLSA)
- Ұқсас аудиториялар
- Конверсия өлшемдері, мысалы, Google AdWords
- Google AdWords және Google Analytics арасындағы байланыс
- Google тұтынушы сәйкестігі
- Мысалы, Google жинаған мақсатты аудитория атрибуттары
Бұл мақалада мен жоғарыда аталған жағдайлардың барлығын қарастырамын және сізге жарнама беруші ретінде ескеру қажет тұсқағаздарды беремін.
Іздеу жарнамаларына арналған қайта маркетинг тізімдері (RLSA)
Әрбір дерлік AdWords немесе Bing Ads науқаны қазіргі уақытта RLSA пайдаланады. Кейбір жағдайларда басқа ұсынысты орнату үшін, екінші жағынан, басқа мәтінді көрсету немесе сіздің веб-сайтыңызға бұрын кірген адамдардың белгілі бір тобын науқандарыңыздан шығару үшін. Науқандардың бұл нақтылаулары жиі тамаша нәтиже береді. Сондықтан бұл деректерді AdWords немесе Bing Ads ішінде пайдалануды жалғастыру маңызды. Мұны орындау үшін сіз келесі талаптарды орындауыңыз керек:
- Қайта маркетингтік cookie файлдарын пайдалану үшін бір мәнді келісім беру қажет. Бұл cookie файлдары жолағы арқылы жасалуы мүмкін, онда сіз қандай cookie файлдары орналастырылғанын және оларды не үшін пайдаланатыныңызды нақты көрсетесіз. Пайдаланушы cookie файлдарын қабылдау үшін саналы әрекет жасаған жағдайда ғана рұқсат берді. Мысалы, «жарайды» немесе «келісемін» түймесін басу арқылы. Бұл туралы толығырақ GDPR-дың цифрлық аналитикаға әсері туралы мақаладан таба аласыз.
- Сонымен қатар, сіз өзіңіздің құпиялылық мәлімдемеңізде қайта маркетингтік cookie файлдарын орналастыратыныңызды және оларды қандай мақсаттарда пайдаланатыныңызды көрсетуіңіз керек.
Ремаркетинг жағдайында, cookie файлдарын орналастыру үшін Google Analytics немесе AdWords қайта маркетинг пикселін (немесе Bing жағдайында UET тегін) пайдалансаңыз, еш айырмашылығы жоқ. Сондай-ақ, бір топ адамдарды науқаннан шығару үшін cookie файлдарын дұрыс пайдалануыңыз маңызды емес. Рұқсат алған болсаңыз, осы cookie файлдарында қайта маркетингті пайдалануды жалғастыра аласыз. Бұл рұқсатсыз сіз логикалық тұрғыдан алдымен оны пайдалануға рұқсат алуыңыз керек.
Ұқсас аудиториялар
Бар ремаркетинг тізімдерінің негізінде Google мінез-құлқы ұқсас және сәйкес жеке сипаттамалары бар адамдарды іздейді және жеке ремаркетинг тізімін жасайды. Демек, бұл веб-сайтта сізбен әлі болмаған және сіз рұқсат сұрай алмайтын адамдар. Дегенмен, сол деректер негізінде ұқсас мақсатты топтарды жасау үшін Google-ға (үшінші тарап) бар қайта маркетинг тізімдерін ұсынасыз. Осы себепті ұқсас аудиторияларды пайдалану үшін келесі талаптарға сай болуыңыз керек:
- Веб-сайтқа кіруші веб-сайтта cookie файлдарын пайдалануға нақты рұқсат берген болуы керек
- Құпиялылық туралы мәлімдемеде сіз бұл деректерді жарнамалық мақсатта пайдаланатын қызығушылық профильдерін құру үшін жинайтыныңызды көрсетуіңіз керек.
- Құпиялық туралы мәлімдемеде сіз бұл ақпаратты Google сияқты үшінші тараптармен бөлісетініңізді де көрсетуіңіз керек
Ақырында, Google бұл деректерді қолдану үшін пайдаланушыларының рұқсатын қажет етеді. Сондықтан бұл жарнама берушінің жауапкершілігі емес.
Түрлендіру өлшемдері
Әрине, сіз жарнама беруші ретінде науқандарыңыздың нәтижелерін түсінгіңіз келеді. Мұны істеу жолы - конверсиялық өлшемдер. SEA үшін бұл AdWords түрлендіру коды (Bing жағдайында UET тегі) немесе Google Analytics-тен импорттау арқылы жасалады. AdWords немесе Bing бақылау коды арқылы сіз алғыс бетіне cookie файлын орналастырасыз, сондықтан ол автоматты түрде GDPR талаптарына сәйкес келеді.
Түрлендірулерді өлшеу үшін Google Analytics қолданбасын пайдаланған кезде сіз аналитикалық cookie файлдарын пайдаланасыз. Сондай-ақ, бұл жағдайда сіз келесі талаптарға сай болуыңыз керек:
- Веб-сайтқа кіруші AdWords конверсия коды cookie файлын орналастыруға нақты рұқсат беруі керек. Google Analytics-тен импорттау жағдайында аналитикалық cookie файлдарын орналастыруға нақты рұқсат сұрау қажет.
- Құпиялық туралы мәлімдемеде бұл cookie файлдарын цифрлық маркетингтік науқандарды жақсарту үшін пайдаланатыныңызды көрсету керек.
Google тұтынушы сәйкестігі
Google Customer Match жинақталған электрондық пошта мекенжайларын AdWords интерфейсіне жүктеп салуға және осы электрондық пошта мекенжайларын Google пайдаланушыларына сәйкестендіруге мүмкіндік береді. Осылайша сізде, мысалы, осы адамдар тобы үшін нақтырақ ұсыныстар орнату мүмкіндігі бар. Google Customer Match қызметін пайдалануды жалғастыру үшін келесі талаптарға сай болуыңыз керек:
- Электрондық пошта мекенжайының иесі оның деректерін пайдалануға нақты рұқсат берген болуы керек. Егер сіз электрондық пошта мекенжайын осы мақсаттар үшін пайдаланғыңыз келсе, оны веб-сайтыңыздың құпиялылық мәлімдемесіне енгізіп қана қоймайсыз. Сондай-ақ, сіз оны тұтынушылармен жасалған келісімдерге қосуыңыз керек, онда сіз тұтынушылардың электрондық пошта мекенжайларын пайдаланасыз.
- Құпиялық туралы мәлімдемеде цифрлық маркетинг науқандарыңызды жекелендіру және жақсарту үшін электрондық пошта мекенжайларын пайдаланатыныңызды көрсетуіңіз керек.
Соңында, электрондық пошта мекенжайларын үшінші тараппен бөліспес бұрын әрқашан болған жөн (мысалы, цифрлық маркетингтік агенттік немесе Google). Осылайша сіз бұл деректердің жалған анонимді деректер ретінде көрінуін қамтамасыз етесіз. Сонда сізде жоғарыда аталған шаралар жеткілікті.
Google Analytics сілтемесі
Көптеген жарнама берушілер жарнаманы басқаннан кейін веб-сайтты пайдалану туралы қосымша түсінік алу үшін Google Analytics-ті AdWords-ке байланыстырды. Бұл жағдайда сіз аналитикалық cookie файлдарын орналастыру талаптарын қанағаттандыруыңыз керек. Бұл жағдайда не істеу керек, сіз менің әріптесім Фелипе Весбонктың GDPR-дың цифрлық аналитикаға әсері туралы мақаласын оқи аласыз.
Үшінші тараптар арқылы мақсатты сипаттамалар
Аудитория сипаттамалары Google AdWords ішіндегі жарнамаларды жекелендіру мүмкіндіктерін ұсынады. Осылайша сіз науқандарыңызды жас, жыныс және ата-ана мәртебесі сияқты нақты сипаттамаларға бағыттай аласыз. Бұл мүмкіндіктердің барлығын Google жинап, Google AdWords ішінде қолжетімді етеді. Бұл жағдайда пайдаланушы профильдерін жинау және жарнама берушілерге қолжетімді ету үшін рұқсат алу Google компаниясының жауапкершілігі болып табылады. Бұл деректерді пайдалану үшін сізге рұқсат қажет емес, себебі Google бұл рұқсатты өз пайдаланушыларынан алады.
Тұтастай алғанда, GDPR әсері SEA-ға әсер етеді.
Қорытындысы: жарнама беруші ретінде сіз SEA науқандарын жүргізу және жақсарту үшін қажет деректерді мұқият қарауыңыз керек. Сондай-ақ, болашақта қандай деректерді пайдаланғыңыз келетінін қарауыңыз керек. Содан кейін GDPR талаптарына сәйкес келетініңізге көз жеткізу үшін жоғарыда көрсетілген шараларды қабылдауыңыз керек. Олай болса, 25 мамырдан кейін SEA науқандарын жақсартуды жалғастыра аласыз. Осы мақалада GDPR мүмкіндігін қарастыру керек жағдайды жіберіп алдыңыз ба? Немесе сұрақтарыңыз бар ма? Пікір қалдырыңыз!