De samenleving digitaliseert snel en dat heeft grote gevolgen voor het consumentengedrag. Niet alleen in het bedrijfsleven, maar ook in de zorg. Mensen klikken, liken, posten en reageren met hun pc, laptop of smartphone dat het een lieve lust is. Het is meer dan ooit een smart marketing strategie voor het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten. Het FECC-model biedt hiervoor een handig raamwerk, in dit artikel leg ik uit hoe je het kunt gebruiken.
De digitale zorgconsument: de grote uitdaging voor de zorg
De digitale zorgconsument is in opkomst en dat is een nieuwe uitdaging voor ziekenhuizen en zorginstellingen. De zorgconsument verzamelt zijn klachten en mogelijke diagnoses en gaat vaker en beter geïnformeerd naar het gesprek met de zorgverlener. Zo heeft 1 op de 20 Google-zoekopdrachten betrekking op gezondheid en wordt er jaarlijks miljarden keren een gezondheidsapp gedownload uit de vele appstores [1]. Niet alleen via de bekende appstores van Apple en Android, maar ook via de appstore van de Nederlandse GGD’s of het Dutch Digital Health Center.
Persoonlijke verzorging afgestemd op uw wensen
Ook kunnen nieuwe technologieën de zorg en ondersteuning beter, goedkoper en klantgerichter maken. Dagelijks lezen we over nieuwe initiatieven op het gebied van digitale zorg, e-health en gepersonaliseerde gezondheidszorg. Dankzij de combinatie van al die data, slimme big data-algoritmen en internet worden gedrag en ziektes steeds voorspelbaarder. Zorg en preventie kunnen daardoor op maat worden gemaakt en, voordat de klant er behoefte aan heeft, worden aangeboden. Dan krijg je tijdens het sporten ineens de melding: “Stop met hardlopen, je hebt grote kans op een infarct, neem contact op met je dokter.” Dit wordt ook wel gekwantificeerd zelf genoemd. Waar de mens technologie steeds meer in zijn leven integreert, met als doel gezondheidsinformatie over zichzelf te verzamelen en daarvan te leren.
Geïntegreerde marketing
Bij al deze ontwikkelingen zien we dat de grens tussen analoog en digitaal en online en offline vervaagt. Mensen denken niet in kanalen, media en touchpoints, ze willen snel, efficiënt en goed geholpen worden. We zitten in een transitiefase met omnichannel shoppen, hybride zorg, digitaal onderwijs en geïntegreerde marketing. Termen die duidelijk maken dat de verschillende werelden steeds meer met elkaar versmelten. Het zal niet lang meer duren voordat we het alleen nog hebben over winkelen, gezondheidszorg, onderwijs en marketing.
FECC-model: vinden, verleiden, veroveren, verbinden
Voor het ontwikkelen van een marketingstrategie kan het FECC-model een handig hulpmiddel zijn (zie onderstaande figuur). Met het FECC-model kunt u een praktijkvoorbeeld maken vertaling van ambities en marketingdoelen naar doelgroepen, subdoelen en de daarvoor benodigde online en offline marketingactiviteiten.
Zorgorganisatie Pluryn, actief in de jeugdzorg, gehandicaptenzorg en GGZ, gebruikt het FECC model als referentiekader bij het formuleren van haar marketing strategie. Verderop in dit artikel leest u meer over hun aanpak. Het FECC-model bestaat uit vier fasen: vinden, verleiden, veroveren en verbinden.
VIND DE PLEK DIE PERFECT VOOR JOU IS
Vinden gaat over zichtbaar en vindbaar zijn voor potentiële klanten. Onbekend is onbemind. In deze fase staat het realiseren van de gewenste merkbekendheid en merkimago centraal. Het is de fase waarin klanten jouw organisatie, merk en dienst ontdekken en ermee kennis maken. Het is belangrijk om in de eerste bewustwordings- en oriëntatiefase van de klant expliciet met de juiste informatie aanwezig te zijn. Zodat jij een serieuze optie bent en blijft voor de klant in de volgende fases van zijn aankoopproces.
Verleiden
Als de klant jouw organisatie, merk of aanbod heeft gevonden en kent, is de volgende stap het verleiden van de klant om zich verder te oriënteren. In deze fase gaat het om het informeren en inspireren van de klant. De focus ligt op de emotionele behoeften van de klant en de merkwaarden en merkbeleving die je wilt overbrengen. Het doel is om mensen te informeren en enthousiast te maken, zodat ze jouw oplossing en visie serieus als ‘beste keuze’ gaan beschouwen en meenemen in hun vergelijkingen.
Veroveren
De klant kent uw organisatie en aanbod en wordt ondersteund in zijn vraagstelling. Het is in deze fase belangrijk om de klant te motiveren om de gewenste actie te ondernemen, dus doen! Denk hierbij aan contact opnemen, doorverwijzen, aanvragen, aanmelden en een gesprek aangaan. Met andere woorden: het realiseren van de gewenste conversie. In deze fase monitor en test je voortdurend hoe je de conversiedrempel kunt verlagen door bijvoorbeeld een professioneel en vriendelijk klantenbureau, een responsive website met een slimme online dialoog, betere informatie, extra kwaliteitsgaranties of het bieden van extra voordelen voor de klant ( unieke aankoopredenen).
Verbinden
Nadat de cliënt is geworven, blijft het doel van de cliënt centraal staan in de zorg- en ondersteuningsfase (‘gebruiksfase’). Door rekening te houden met de dromen, wensen en behoeften van de klant. Klanten willen meedoen aan de samenleving, beter worden, meer levenskwaliteit, enzovoort. Met de juiste zorg en service, projecten op maat en echte aandacht in alle fases van de klantreis. (zeer) tevreden klanten worden immers (merk)ambassadeurs van de organisatie. In deze fase staat klantloyaliteit en het stimuleren van ambassadeurschap centraal.
FECC-strategieschema
Het FECC-model wordt per fase ingevuld met behulp van het FECC-strategieschema. Het gaat om het doel dat je in die fase wilt bereiken, de centrale boodschap/propositie in die fase, de keuze uit online en offline kanalen en media, de mate van personalisatie, de kritische prestatie-indicatoren (KPI’s) die je in die fase hanteert en het beschikbare budget dat u gebruikt. Hieronder ziet u een voorbeeld van een FECC-strategieschema. U kunt dit schema naar eigen inzicht aanpassen.
Meten is weten
Goede keuzes maken is alleen mogelijk door goede data. Meten is weten. Dat zal in het begin niet altijd mogelijk zijn. Zeker niet in de zorg waar (online) marketing vaak voorop loopt. Bepaal de meest kritische KPI’s voor elke fase en coördineer de gegevensverzameling, analyse en rapportage. Al is dat in de praktijk vaak een lastig vraagstuk, want wat ga je waarom meten en hoe? Het bepalen van het benodigde online budget en de onderverdeling daarvan in doelgroepen, fasen, kanalen, media en acties is een lastig vraagstuk en maatwerk.
U kunt ervoor kiezen om het beschikbare of benodigde budget te verdelen in het begin van de vier fasen van het FECC-model. Om van daaruit verder te gaan op basis van ervaringen en data met prioriteiten en budget. Feitelijk vertrek je bij deze aanpak vanuit de bestaande situatie om stap voor stap en met behulp van de verzamelde data de inzet van kanalen, media, acties en budgetten te optimaliseren. Vooral op online gebied gaan de ontwikkelingen snel. Zorg dus voor voldoende flexibiliteit en ‘speelruimte’ om snel in te spelen op nieuwe ontwikkelingen en nieuwe dingen uit te proberen. Online marketing is vooral leren door te doen. Hier kunt u het FECC strategieschema downloaden en zelf invullen.
Meer personalisatie
Pluryn heeft de afgelopen jaren de online basis gelegd en daarmee het FECC-model gecreëerd. Het model is eenvoudig in gebruik en een goed communicatiemiddel voor de interne coördinatie. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Pluryn wil zich meer gaan richten op interactie op social media, structureel gaan werken met A/B-testen en de website en e-mailmarketing verder personaliseren door in te spelen op interesses en gedrag. Meer datagedreven marketing met behulp van online CRM. Waar het werken met doelgroepen langzamerhand vervangen wordt door een persoonlijke één-op-één aanpak.
Zo worden de website en e-mailnieuwsbrieven steeds meer gepersonaliseerd door het lees-, kijk- en klikgedrag van de websitebezoeker en nieuwsbriefontvanger. Omdat Pluryn erg gefocust is, informeren verwijzingen met zijn nieuwsbrief over de open plekken die er zijn; zij zien een duidelijke toename in verwijzingen en aanvragen. Hetzelfde gebeurt met sociale media. Op Facebook plaatsen ze hele specifieke berichten voor klanten en op LinkedIn voor professionals. Hoe gerichter dat gebeurt, hoe meer actie en interactie.
Klantpersona’s en klantreizen
Met behulp van het FECC-model kun je de marketingactiviteiten beter afstemmen op de verschillende doelgroepen/customer persona’s, de verschillende fasen van de klantreis en de verschillende marketingdoelen die je hebt. Bedenk dat klantreizen meer cyclisch dan lineair zijn en dat de verschillende fasen in een klantreis (en van het FECC-model) elkaar in meer of mindere mate overlappen.
De basisvraag hierbij is hoe je de (potentiële) klant het beste kunt ondersteunen bij het vervullen van zijn behoefte met behulp van marketingcampagnes op het gebied van vinden, verleiden, veroveren en verbinden.
Reisleider van de klant
Kortom, klantgerichte marketing gaat over het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten. In welke sector u ook werkt. Met de marketeer in de rol van klant reizen leider. Of zoals marketinglegende Philip Kotler schrijft in zijn nieuwste boek, Marketing 4.0 (aff.): “Traditionele marketing volstaat niet langer. In de digitale economie is het de rol van marketeers om klanten begeleiden van bewustzijn naar het ultieme belangenbehartiging tijdens hun reis. ”
Bent u klaar voor de digitale zorgconsument?
De digitale zorgconsument is niet meer weg te denken en heeft nog sterker de regie in handen. Mensen verwachten dat zorgorganisaties daarin meegaan en waar mogelijk digitaal werken. De komende jaren gaan we verder richting een ‘interactiesamenleving’ waarin zorgorganisaties, patiënten, cliënten, zorgverzekeraars, gemeenten en andere betrokken partijen nauw samenwerken. Met 7×24 uur toegang tot informatie, advies, zorg, producten en diensten, bedrijven en instellingen. Via het kanaal en apparaat dat wij verkiezen, op elk moment. De vraag blijft: bent u klaar voor de digitale zorgconsument?
Wat is jouw ervaring met online marketing in de zorg? Wat zijn volgens jou de meest cruciale succesfactoren of valkuilen?