Samfunnet digitaliseres raskt, og det har en betydelig innvirkning på forbrukeratferd. Ikke bare i næringslivet, men også i helsevesenet. Folk klikker, liker, legger ut og reagerer med sin PC, laptop eller smarttelefon at det er en søt fryd. Det er mer enn noen gang før en smart markedsføringsstrategi for å finne, lokke, erobre og koble kunder. FECC-modellen tilbyr et praktisk rammeverk for dette, i denne artikkelen forklarer jeg hvordan du kan bruke den.
Den digitale omsorgsforbrukeren: den store utfordringen for helsevesenet
Den digitale omsorgsforbrukeren er på vei oppover, og det er en ny utfordring for sykehus og helseinstitusjoner. Helseforbrukeren samler sine symptomer og mulige diagnoser og møter oftere og bedre informert til samtalen med behandleren. For eksempel er 1 av 20 Google-søk helserelaterte og milliarder av ganger lastes en helseapp ned årlig fra de mange appbutikkene [1]. Ikke bare gjennom de kjente appbutikkene til Apple og Android, men også via appbutikken til de nederlandske GGDene eller det nederlandske digitale helsesenteret.
Personlig pleie tilpasset dine behov
Nye teknologier kan også gjøre omsorgen og støtten bedre, billigere og mer kundeorientert. Vi leser daglig om nye initiativ innen digital omsorg, e-helse og personlig tilpasset helsevesen. Takket være kombinasjonen av alle disse dataene, smarte big data-algoritmer og Internett, blir atferd og sykdommer stadig mer forutsigbare. Omsorg og forebygging kan derfor skreddersys og tilbys før kunden trenger det. Da får du plutselig beskjed mens du trener: «Slutt å løpe, du har stor sjanse for infarkt, ta kontakt med doktor." Dette kalles også kvantifisert selv. Der mennesket i økende grad integrerer teknologi i livet sitt, med mål om å samle helseinformasjon om seg selv og lære av det.
Integrert markedsføring
I all denne utviklingen ser vi at grensen mellom analogt og digitalt og online og offline svinner ut. Folk tenker ikke i kanaler, media og berøringspunkter, de ønsker å bli hjulpet raskt, effektivt og godt. Vi er i en overgangsfase med omnikanal shopping, hybrid omsorg, digital utdanning og integrert markedsføring. Begreper som tydeliggjør at de ulike verdenene i økende grad smelter sammen. Det vil ikke vare lenge før vi kun snakker om shopping, helsetjenester, utdanning og markedsføring.
FECC-modell: finne, lokke, erobre, koble sammen
For utvikling av en markedsføringsstrategi kan FECC-modellen være et nyttig verktøy (se figuren nedenfor). Med FECC-modellen kan du lage en praktisk oversettelse av ambisjoner og markedsføringsmål til målgrupper, delmål og de online og offline markedsføringsaktivitetene som kreves for dette.
Omsorgsorganisasjon Pluryn, aktiv innen ungdomsomsorg, omsorg for funksjonshemmede og GGZ, bruker FECC-modellen som referanseramme i utformingen av sin markedsføringsstrategi. Senere i denne artikkelen vil du lese mer om deres tilnærming. FECC-modellen består av fire faser: finne, lokke, erobre og koble til.
Finn
Å finne handler om å være synlig og finnbar for potensielle kunder. Ukjent er uelsket. I denne fasen står realisering av ønsket merkekjennskap og merkevareimage sentralt. Det er fasen der kundene oppdager din organisasjon, merkevare og tjeneste og blir kjent med den. Det er viktig å være eksplisitt tilstede med riktig informasjon i den første bevisstgjørings- og orienteringsfasen til kunden. Slik at du er og forblir et seriøst alternativ for kunden i de neste fasene av hans kjøpsprosess.
Lokke
Hvis kunden har funnet og kjent din organisasjon, merkevare eller tilbud, er neste steg å lokke kunden til å orientere seg ytterligere. I denne fasen handler det om å informere og inspirere kunden. Fokuset er på de emosjonelle behovene til kunden og merkeverdiene og merkeopplevelsen du ønsker å formidle. Målet er å informere folk og gjøre dem entusiastiske slik at de seriøst vurderer løsningen og visjonen din som "beste valget" og inkluderer det i sammenligningene sine.
Å erobre
Kunden kjenner din organisasjon og forsyning og støttes i sitt spørsmål. Det er viktig i denne fasen å motivere kunden til å ta ønsket handling, så gjør det! Tenk på å kontakte, henvise, be om, registrere deg og gå inn i en samtale. Med andre ord: realisere ønsket konvertering. I denne fasen overvåker og tester du hele tiden hvordan du kan senke konverteringsterskelen ved for eksempel et profesjonelt og vennlig kundebyrå, en responsiv nettside med smart nettdialog, bedre informasjon, ekstra kvalitetsgarantier eller tilby ekstra fordeler for kunden ( unike kjøpsgrunner).
Å koble
Etter at klienten er rekruttert, forblir kundens mål sentralt i pleie- og støttefasen (‘bruksfasen’). Ved å ha kundens drømmer, ønsker og behov i tankene. Kundene ønsker å delta i samfunnet, bli bedre, mer livskvalitet, og så videre. Med riktig pleie og service, skreddersydde prosjekter og ekte oppmerksomhet i alle faser av kundereisen. Tross alt blir (veldig) fornøyde kunder (merkevare)ambassadører for organisasjonen. Denne fasen fokuserer på kundelojalitet og oppmuntring til ambassadørskap.
FECC strategiplan
FECC-modellen vil bli fullført per fase ved å bruke FECC-strategiplanen. Det gjelder målet du ønsker å oppnå i den fasen, det sentrale budskapet/proposisjonen i den fasen, valg av online og offline kanaler og medier, graden av personalisering, de kritiske ytelsesindikatorene (KPIer) som du bruker i den fasen og tilgjengelig budsjett du bruker. Et eksempel på en FECC-strategiplan vises nedenfor. Du kan justere denne tidsplanen etter eget skjønn.
Måling er å vite
Å ta gode valg er bare mulig med gode data. Å måle er å vite. Det vil ikke alltid være mulig i begynnelsen. Absolutt ikke i omsorgen der (nett)markedsføring ofte er banebrytende. Bestem de mest kritiske KPIene for hver fase og koordiner datainnsamling, analyse og rapportering. Selv om det ofte er en vanskelig sak i praksis, for hva skal du måle hvorfor og hvordan? Å bestemme det nødvendige nettbudsjettet og dets underinndeling i målgrupper, faser, kanaler, medier og handlinger er en vanskelig sak og tilpasning.
Du kan velge å fordele det tilgjengelige eller nødvendige budsjettet i begynnelsen av de fire fasene av FECC-modellen. Å flytte derfra ved erfaringer og data med prioriteringer og budsjett. Faktisk tar man i denne tilnærmingen utgangspunkt i den eksisterende situasjonen for å optimalisere bruken av kanaler, media, handlinger og budsjetter steg for steg og ved hjelp av de innsamlede dataene. Utviklingen går raskt, spesielt på nettområdet. Så sørg for tilstrekkelig fleksibilitet og «frihet» for raskt å reagere på nye utviklinger og prøve ut nye ting. Online markedsføring er hovedsakelig learning by doing. Her kan du laste ned FECC-strategiplanen for å fylle den ut selv.
Mer personalisering
Pluryn har de siste årene lagt grunnlaget på nett, og har dermed skapt FECC-modellen. Modellen er enkel å bruke og et godt kommunikasjonsverktøy for intern koordinering. Det er nå på tide å ta neste steg. Pluryn ønsker å fokusere mer på interaksjon på sosiale medier, strukturelt arbeide med A/B-testing og ytterligere personalisere nettsiden og e-postmarkedsføring ved å svare på interesser og adferd. Mer datadrevet markedsføring ved hjelp av online CRM. Der arbeidet med målgrupper gradvis erstattes av en personlig en-til-en tilnærming.
For eksempel blir nettsiden og nyhetsbrevene på e-post i økende grad tilpasset av lese-, visnings- og klikkadferden til nettstedets besøkende og nyhetsbrevmottakeren. Siden Pluryn er veldig fokusert, informerer henvisninger med hans nyhetsbrev om de åpne stedene som er der; de ser en tilsynelatende økning i henvisninger og søknader. Det samme skjer med sosiale medier. På Facebook legger de ut veldig spesifikke meldinger til kunder og på LinkedIn for profesjonelle. Jo mer fokusert som skjer, jo mer handling og interaksjon.
Kundepersona og kundereiser
Ved å bruke FECC-modellen kan du bedre skreddersy markedsaktivitetene til de ulike målgruppene/kundepersonaene, de ulike fasene av kundereisen og de ulike markedsføringsmålene du har. Husk at kundereiser er mer sykliske enn lineære og at de ulike fasene i en kundereise (og av FECC-modellen) overlapper hverandre i mer eller mindre størrelser.
Det grunnleggende spørsmålet her er hvordan du best kan støtte den (potensielle) kunden i å oppfylle sine behov ved hjelp av markedsføringskampanjer innen å finne, lokke, erobre og koble til.
Kunde turleder
Kort fortalt handler kundeorientert markedsføring om å finne, lokke, erobre og koble kunder. Uansett hvilken sektor du jobber. Med markedsføreren i rollen som kunde reiser leder. Alternativt, som markedsføringslegenden Philip Kotler skriver i sin siste bok, Marketing 4.0 (aff.): «Tradisjonell markedsføring er ikke lenger tilstrekkelig. I den digitale økonomien er markedsførernes rolle å guide kunder fra bevissthet til det ultimate advokatvirksomhet under reisen. ”
Er du klar for den digitale omsorgsforbrukeren?
Den digitale omsorgsforbrukeren kan ikke lenger ignoreres og har enda sterkere ansvar. Folk forventer at helseorganisasjoner går med på det og jobber digitalt der det er mulig. I årene som kommer vil vi gå videre mot et «samhandlingssamfunn» der omsorgsorganisasjoner, pasienter, klienter, helseforsikringsselskaper, kommuner og andre involverte samarbeider tett. Med 7 × 24-timers tilgang til informasjon, råd, pleie, produkter og tjenester, bedrifter og institusjoner. Gjennom kanalen og enheten vi foretrekker, når som helst. Spørsmålet gjenstår: er du klar for den digitale omsorgsforbrukeren?
Hva er din erfaring med online markedsføring i helsevesenet? Hva tror du er de mest avgjørende suksessfaktorene eller fallgruvene?