Społeczeństwo szybko się cyfryzuje, co ma znaczący wpływ na zachowania konsumentów. Nie tylko w biznesie, ale także w służbie zdrowia. Ludzie klikają, lajkują, publikują posty i reagują swoim komputerem, laptopem czy smartfonem, że to słodka rozkosz. To więcej niż kiedykolwiek wcześniej w przypadku smarta strategia marketingowa do wyszukiwania, kuszenia, zdobywania i łączenia klientów. Model FECC oferuje do tego wygodne ramy. W tym artykule wyjaśniam, jak możesz z niego skorzystać.
Konsument opieki cyfrowej: duże wyzwanie dla opieki zdrowotnej
Rośnie liczba konsumentów usług cyfrowych w zakresie opieki zdrowotnej, co stanowi nowe wyzwanie dla szpitali i instytucji opieki zdrowotnej. Konsument opieki zdrowotnej gromadzi objawy i możliwe diagnozy, a następnie uczestniczy w rozmowie z lekarzem częściej i lepiej poinformowany. Na przykład 1 na 20 wyszukiwań w Google dotyczy zdrowia, a aplikacje zdrowotne są pobierane miliardy razy rocznie z wielu sklepów z aplikacjami [1]. Nie tylko za pośrednictwem znanych sklepów z aplikacjami dla Apple i Androida, ale także za pośrednictwem sklepu z aplikacjami holenderskich GGD lub Holenderskiego Cyfrowego Centrum Zdrowia.
Opieka osobista dostosowana do Twoich potrzeb
Nowe technologie mogą również sprawić, że opieka i wsparcie będą lepsze, tańsze i bardziej zorientowane na klienta. Codziennie czytamy o nowych inicjatywach z zakresu opieki cyfrowej, e-zdrowia i spersonalizowanej opieki zdrowotnej. Dzięki połączeniu wszystkich tych danych, inteligentnych algorytmów Big Data i Internetu zachowania i choroby są coraz bardziej przewidywalne. Opieka i profilaktyka mogą być zatem szyte na miarę i oferowane zanim klient tego potrzebuje. Wtedy nagle podczas ćwiczeń dostajesz wiadomość: „Przestań biegać, istnieje duże ryzyko zawału, skontaktuj się ze swoim lekarz.” Nazywa się to również „ja” ilościowym. Gdzie człowiek w coraz większym stopniu integruje technologię w swoim życiu, aby gromadzić informacje na temat swojego zdrowia i uczyć się na ich podstawie.
Zintegrowany marketing
We wszystkich tych wydarzeniach widzimy, że granica między analogiem i cyfrą oraz online i offline zaciera się. Ludzie nie myślą kanałami, mediami i punktami kontaktowymi, chcą uzyskać pomoc szybko, sprawnie i dobrze. Jesteśmy w fazie przejściowej z zakupami omnichannel, opieką hybrydową, edukacją cyfrową i marketing zintegrowany. Terminy, które wyjaśniają, że różne światy coraz bardziej się łączą. Już niedługo będziemy mówić wyłącznie o zakupach, opiece zdrowotnej, edukacji i marketingu.
Model FECC: znajdowanie, kuszenie, zdobywanie, łączenie
Przy opracowywaniu strategii marketingowej przydatnym narzędziem może być model FECC (patrz rysunek poniżej). Dzięki modelowi FECC możesz zrobić coś praktycznego tłumaczenie ambicji i celów marketingowych do grup docelowych, celów cząstkowych oraz wymaganych do tego działań marketingowych online i offline.
Organizacja opiekuńcza Pluryn, działająca w obszarze opieki nad młodzieżą, opieką nad osobami niepełnosprawnymi i GGZ, wykorzystuje model FECC jako punkt odniesienia przy formułowaniu swoich strategia marketingowa. W dalszej części tego artykułu przeczytasz więcej o ich podejściu. Model FECC składa się z czterech faz: znajdowania, kuszenia, podbijania i łączenia.
Znajdź
Znalezienie oznacza bycie widocznym i możliwym do znalezienia dla potencjalnych klientów. Nieznane jest niekochane. W tej fazie centralne znaczenie ma realizacja pożądanej świadomości marki i jej wizerunku. To faza, w której klienci odkrywają Twoją organizację, markę i usługę oraz zapoznają się z nią. Ważne jest, aby w pierwszej fazie świadomości i orientacji klienta być wyraźnie obecnym z właściwymi informacjami. Abyś był i pozostał poważną opcją dla Klienta w kolejnych fazach jego procesu zakupowego.
Wabić
Jeśli klient znalazł i znał Twoją organizację, markę lub ofertę, kolejnym krokiem jest nakłonienie go do dalszej orientacji. Na tym etapie chodzi o informowanie i inspirowanie klienta. Koncentrujemy się na potrzebach emocjonalnych klienta oraz wartościach marki i doświadczeniu marki, które chcesz przekazać. Celem jest informowanie ludzi i wzbudzanie w nich entuzjazmu, aby poważnie rozważyli Twoje rozwiązanie i wizję jako „najlepszy wybór” i uwzględnili je w swoich porównaniach.
Podbić
Klient zna Twoją organizację i dostawę i otrzymuje wsparcie w swoich pytaniach. Ważne jest, aby na tym etapie zmotywować klienta do podjęcia pożądanego działania, więc zrób to! Pomyśl o skontaktowaniu się, skierowaniu prośby, zarejestrowaniu się i rozpoczęciu rozmowy. Innymi słowy: realizacja pożądanej konwersji. Na tym etapie stale monitorujesz i testujesz, w jaki sposób możesz obniżyć próg konwersji poprzez np. profesjonalną i przyjazną agencję klienta, responsywną stronę internetową z inteligentnym dialogiem online, lepszą informację, dodatkowe gwarancje jakości lub zaoferowanie klientowi dodatkowych korzyści ( wyjątkowe powody zakupu).
Połączyć
Po zrekrutowaniu klienta jego cel pozostaje centralny w fazie opieki i wsparcia („faza użytkowania”). Mając na uwadze marzenia, życzenia i potrzeby klienta. Klienci chcą uczestniczyć w społeczeństwie, stać się lepsi, mieć wyższą jakość życia i tak dalej. Dzięki odpowiedniej opiece i obsłudze, projektom „szytym na miarę” i prawdziwej uwadze na wszystkich etapach podróży klienta. W końcu (bardzo) zadowoleni klienci stają się ambasadorami (marki) organizacji. Ta faza koncentruje się na lojalności klientów i zachęcaniu do ambasadorstwa.
Harmonogram strategii FECC
Model FECC będzie kończony etapami, zgodnie z harmonogramem strategii FECC. Dotyczy celu, który chcesz osiągnąć na tym etapie, głównego przesłania/propozycji na tym etapie, wyboru kanałów i mediów online i offline, stopnia personalizacji, krytycznych wskaźników wydajności (KPI), których używasz na tym etapie oraz dostępny budżet, z którego korzystasz. Poniżej przedstawiono przykładowy harmonogram strategii FECC. Możesz dostosować ten harmonogram według własnego uznania.
Mierzyć to wiedzieć
Dokonywanie dobrych wyborów jest możliwe tylko dzięki dobrym danym. Pomiar to wiedza. Nie zawsze będzie to możliwe na początku. Na pewno nie w opiece, w której marketing (online) jest często pionierski. Określ najważniejsze wskaźniki KPI dla każdej fazy i koordynuj gromadzenie danych, analizę i raportowanie. Chociaż w praktyce jest to często trudne zagadnienie, bo co będziesz mierzyć, dlaczego i jak? Ustalenie wymaganego budżetu online i jego podział na grupy docelowe, fazy, kanały, media i działania to trudne zagadnienie i dostosowywanie.
Możesz zdecydować się na podział dostępnego lub wymaganego budżetu na początku czterech faz modelu FECC. Aby przejść dalej, bazując na doświadczeniach i danych, z priorytetami i budżetem. Tak naprawdę w tym podejściu zaczynasz od istniejącej sytuacji, aby krok po kroku i przy pomocy zebranych danych optymalizować wykorzystanie kanałów, mediów, działań i budżetów. Rozwój następuje szybko, szczególnie w dziedzinie online. Dlatego zapewnij wystarczającą elastyczność i „swobodę działania”, aby szybko reagować na nowe wydarzenia i wypróbowywać nowe rzeczy. Marketing internetowy to przede wszystkim nauka poprzez działanie. Tutaj możesz pobrać harmonogram strategii FECC i samodzielnie go wypełnić.
Więcej personalizacji
W ostatnich latach Pluryn położył podwaliny pod internet, tworząc w ten sposób model FECC. Model jest łatwy w użyciu i stanowi dobre narzędzie komunikacji do wewnętrznej koordynacji. Nadszedł czas na kolejny krok. Pluryn chce bardziej skupić się na interakcji w mediach społecznościowych, strukturalnie pracować z testami A/B oraz dalej personalizować serwis i e-mail marketing, odpowiadając na zainteresowania i zachowania. Marketing oparty na danych w większym stopniu za pomocą internetowego systemu CRM. Gdzie praca z grupami docelowymi jest stopniowo zastępowana indywidualnym podejściem.
Na przykład witryna internetowa i biuletyny wysyłane pocztą elektroniczną są w coraz większym stopniu personalizowane na podstawie zachowań związanych z czytaniem, wyświetlaniem i klikaniem osoby odwiedzającej witrynę i odbiorcy biuletynu. Ponieważ Pluryn jest bardzo skupiony, polecający poprzez swój newsletter informują o dostępnych tam otwartych miejscach; zauważają wyraźny wzrost liczby skierowań i wniosków. To samo dzieje się z mediami społecznościowymi. Na Facebooku umieszczają bardzo konkretne komunikaty dla klientów, a na LinkedIn dla profesjonalistów. Im bardziej będzie to skupione, tym więcej akcji i interakcji.
Persona klienta i podróże klienta
Korzystając z modelu FECC, możesz lepiej dostosować działania marketingowe do różnych grup docelowych/osobowości klienta, różnych faz podróży klienta i różnych celów marketingowych, jakie masz. Pamiętaj, że podróże klienta mają charakter bardziej cykliczny niż liniowy i że różne fazy podróży klienta (oraz modelu FECC) nakładają się na siebie w mniejszym lub większym stopniu.
Podstawowe pytanie brzmi tutaj, jak najlepiej wesprzeć (potencjalnego) klienta w realizacji jego potrzeb za pomocą kampanii marketingowych z zakresu wyszukiwania, kuszenia, zdobywania i łączenia.
Lider wycieczek po klientach
Krótko mówiąc, marketing zorientowany na klienta polega na znajdowaniu, kuszeniu, zdobywaniu i łączeniu klientów. W jakimkolwiek sektorze pracujesz. Z marketerem w roli klienta podróżować lider. Alternatywnie, jak pisze legenda marketingu Philip Kotler w swojej najnowszej książce Marketing 4.0 (aff.): „Tradycyjny marketing już nie wystarcza. W gospodarce cyfrowej rolą marketerów jest: poprowadź klientów od świadomości do ideału wsparcie podczas podróży. ”
Czy jesteś gotowy na konsumenta opieki cyfrowej?
Konsumenta usług cyfrowych nie można już ignorować i sprawuje on jeszcze większą kontrolę. Ludzie oczekują, że organizacje opieki zdrowotnej pogodzą się z tym i tam, gdzie to możliwe, będą pracować cyfrowo. W nadchodzących latach będziemy zmierzać dalej w kierunku „społeczeństwa interakcji”, w którym organizacje opiekuńcze, pacjenci, klienci, ubezpieczyciele zdrowotni, gminy i inne zaangażowane strony ściśle ze sobą współpracują. Z całodobowym dostępem do informacji, porad, opieki, produktów i usług, firm i instytucji. Za pośrednictwem preferowanego przez nas kanału i urządzenia, w dowolnym momencie. Pozostaje pytanie: czy jesteś gotowy na konsumenta opieki cyfrowej?
Jakie są Twoje doświadczenia z marketingiem internetowym w służbie zdrowia? Jakie są według Ciebie najważniejsze czynniki sukcesu, a jakie pułapki?