Компании работают над тем, чтобы придать смысл («почему») и высшую цель (задание), чтобы связать клиентов и сотрудников. Согласно многим исследованиям, четкая формулировка о том, «почему» и «что» в организации, может, согласно многим исследованиям, защитить как клиента, так и сотрудника от их потребности в смысле. Этакая коммерческая духовность. Насколько успешны компании в привлечении клиентов и сотрудников к достижению высшей цели? Могут ли организации быть надежными искателями экономики смысла?
По LinkedIn, еще многое предстоит добиться. Их Глобальный индекс целей данные за 2016 год (pdf) показывают, что двое из трех сотрудников в основном ищут деньги или статус. Двумя годами ранее исследовательское бюро Gallup пришло к шокирующему выводу: только 9 процентов работающих голландцев активно участвуют в своей работе. В этом случае быстрый подсчет приведет к тому, что около 7.82 миллиона сотрудников не будут ежедневно участвовать в своей трудовой жизни. На данный момент работодатели, похоже, не могут связать работу и смысл. И это при том, что призыв к значимой работе звучит громче.
Поколение Почему
Особенно начинающие и поступающие на рынок труда ожидают от своих работодателей иного, чем от своих родителей. Девяносто процентов (pdf) миллениалов хотят сделать «что-то хорошее» в своей трудовой жизни и стремятся к значимой и результативной работе. Согласно недавнему исследованию (pdf), цель поколения после них (так называемых столетников) еще более важна. Для них это самый весомый фактор при поиске новой работы. Достижение более высокой цели своей работы гарантирует, что они останутся там дольше. С точки зрения HR, это достаточная причина, чтобы связать работу с более высокой целью. Однако у организации есть много других преимуществ, которые заключаются не только в зарабатывании денег.
Высшая цель
Кажется, что достижение высшей цели и зарабатывание денег идут рука об руку. Например, упомянутое выше мета-исследование Gallup показывает, что более высокая вовлеченность сотрудников оказывает множество положительных эффектов на легендарных рулевых. Например, по данным Gallup, такое участие дает следующее:
На 22 % выше производительность
На 21% больше прибыли
На 37 % меньше прогулов
На 48% меньше несчастных случаев на работе
На 41% меньше производственных ошибок
Ведущие мировые консалтинговые фирмы также отдают должное: по данным Booz Allen, банки, организованные ради определенной цели, получают на 11 процентов больше прибыли на собственный капитал. Многочисленные исследования, кажется, указывают в том же направлении. Если вы хотите зарабатывать больше, как организация, вам нужно говорить о других вещах, помимо денег.
Высокие ожидания
А как вовлеченные клиенты думают об организациях, преследующих более высокие цели? Корпоративный сектор в совокупности пользуется на 11 процентов большим доверием, чем правительство, и лишь на 1 процент меньшим, чем добрые дела. 61 процент миллениалов и центениалов (поколение Z) отдают предпочтение брендам, которые что-то отстаивают. 80 процентов этой целевой группы ожидают, что организации улучшат экономические и социальные условия в сообществе, в котором они работают.
Ожидания высоки, и компании, которым удается связать свою деятельность с положительным социальным воздействием, хорошо реагируют на свою маркетинговую деятельность. Согласно ежегодному опросу BrandZ, стоимость бренда этих компаний за последние двенадцать лет выросла на 105 процентов по сравнению с организациями с низким социальным воздействием. Частично это стало возможным благодаря 55 процентам миллениалов во всем мире, которые, по данным исследовательской компании Nielsen, готовы доплачивать за продукты и услуги во имя достижения более высокой цели.
#Какие
Точные цифры о преимуществах руководящей цели для организации варьируются в зависимости от исследования. Но определенный вывод, по-видимому, заключается в том, что можно добиться существенных выгод. Неудивительно, что такие компании, как Coca-Cola, ING и Nike, больше не продают безалкогольные напитки, банковские услуги и спортивную обувь. Они продают счастье, лидерство и самопревосхождение. Цель и смысл так же важны для современных компаний, как и старомодное видение, миссия и стратегия. И организация, и ее сотрудники, и клиенты ищут смысл, высшую цель, которой они могут посвятить себя. Я уже говорю, что у вас уже есть точный рецепт успеха.
Доверие
Эта практика кажется более упорной. Вместе с моим агентством мы проводим около четырех лет исследований достоверности заявленных целей и организационных ценностей. Мы считаем, что вера в искренность высшей цели является предпосылкой успеха. Это звучит логично, но когда ценности и деньги находятся в равновесии, цель и ценности на практике оказываются предметом переговоров.
Это также очевидно из нашего исследования достоверности целей среди более чем двух тысяч сотрудников организаций более высокого уровня. 69 процентов респондентов считают, что их организация не соответствует их ценностям. Поставить общую высшую цель проще, чем достичь ее. Тот, кто говорит А и делает Б, теряет уверенность. Таким образом, цель, направленная на укрепление веры в организацию, контрпродуктивна. Организации с низкой уверенностью в своих ценностях и целях работают хуже, чем организации с большим количеством доверия. Это снова и снова проявляется в наших исследованиях.
Мудрость плитки
Остается вопрос, почему организациям не удается связать потребности клиентов и сотрудников с высшей целью и тем самым (также) добиться коммерческого успеха. После неряшливых десяти лет работы в сфере ценностей в организациях я прихожу к простому выводу. Совместная искренность высшей цели является наиболее важным фактором. Это подводит нас к интересному парадоксу. Организации, которые служат более высокой цели, зарабатывают больше денег, если они не преследуют более высокую цель — заработать больше денег.
[su_pullquote]Организации, которые служат более высокой цели, зарабатывают больше денег, если они не преследуют более высокую цель - заработать больше денег.[/su_pullquote]
Уроки практики
Эффект наличия более высокой цели зависит или снижается от достоверности этой цели. Целеустремлена ли ваша организация? Вот условия надежности согласно исследованиям и практике:
Доверие начинается сверху
Руководство организации должно быть видимым послом высшей цели. В противном случае вы можете остановиться.
Сделайте это измеримым
Измерение цели (это нечто иное, чем опрос удовлетворенности сотрудников) укрепляет внутренний диалог о доверии к организации и поддерживает его.
Вплетите цель в основной процесс
Цель – это не отдел с ответственным «менеджером цели»: каждый является «менеджером цели». Если иногда выбирается результат, а иногда и более высокая цель, доверие к цели исчезает в долгосрочной перспективе.
Это может быть очевидно: цель может принести организациям очень многое. Вовлечение сотрудников, привлечение молодых талантов, которые остаются, привязка клиентов и повышение операционного результата. Но если эта высшая цель окажется всего лишь маркетинговым ходом, лучше не приступать к ней.