Samhället digitaliseras snabbt, och det har en betydande inverkan på konsumenternas beteende. Inte bara i näringslivet utan även inom vården. Folk klickar, gillar, postar och reagerar med sin PC, laptop eller smartphone att det är en söt fröjd. Det är mer än någonsin tidigare en smart marknadsföringsstrategi för att hitta, locka, erövra och koppla kunder. FECC-modellen erbjuder ett bekvämt ramverk för detta, i den här artikeln förklarar jag hur du kan använda den.
Den digitala vårdkonsumenten: den stora utmaningen för vården
Den digitala vårdkonsumenten är på frammarsch, och det är en ny utmaning för sjukhus och vårdinstitutioner. Vårdkonsumenten samlar sina symtom och eventuella diagnoser och går oftare och bättre informerad till samtalet med vårdgivaren. Till exempel är 1 av 20 Google-sökningar hälsorelaterade och miljarder gånger laddas en hälsoapp ned årligen från de många appbutikerna [1]. Inte bara genom de välkända appbutikerna för Apple och Android, utan också via de holländska GGDs appbutik eller Dutch Digital Health Center.
Personlig omvårdnad anpassad efter dina behov
Ny teknik kan också göra vården och stödet bättre, billigare och mer kundorienterat. Vi läser dagligen om nya satsningar inom området digital vård, e-hälsa och personlig sjukvård. Tack vare kombinationen av all denna data, smarta big data-algoritmer och internet, blir beteende och sjukdomar allt mer förutsägbara. Vård och förebyggande kan därför skräddarsys och, innan kunden behöver det, erbjudas. Då får du plötsligt ett meddelande när du tränar: ”Sluta springa, du har stor chans att få infarkt, kontakta din läkare.” Detta kallas också kvantifierat jag. Där människan allt mer integrerar teknik i sitt liv, med syftet att samla in hälsoinformation om sig själv och lära av den.
Integrerad marknadsföring
I all denna utveckling ser vi att gränsen mellan analogt och digitalt och online och offline bleknar. Människor tänker inte i kanaler, media och beröringspunkter, de vill bli hjälpta snabbt, effektivt och bra. Vi befinner oss i en övergångsfas med omnikanalshopping, hybridvård, digital utbildning och integrerad marknadsföring. Termer som tydliggör att de olika världarna alltmer smälter samman. Det kommer inte att dröja länge innan vi bara pratar om shopping, sjukvård, utbildning och marknadsföring.
FECC-modell: hitta, locka, erövra, ansluta
För att utveckla en marknadsföringsstrategi kan FECC-modellen vara ett användbart verktyg (se bilden nedan). Med FECC-modellen kan du göra en praktisk översättning av ambitioner och marknadsföringsmål till målgrupper, delmål och de online och offline marknadsföringsaktiviteter som krävs för detta.
Vårdorganisationen Pluryn, verksam inom ungdomsvård, handikappomsorg och GGZ, använder FECC-modellen som referensram i utformningen av sin marknadsföringsstrategi. Längre fram i den här artikeln kommer du att läsa mer om deras tillvägagångssätt. FECC-modellen består av fyra faser: hitta, locka, erövra och ansluta.
hitta
Att hitta handlar om att vara synlig och hittabar för potentiella kunder. Okänd är oälskad. I denna fas är förverkligandet av önskad varumärkeskännedom och varumärkesimage centrala. Det är den fas där kunderna upptäcker din organisation, varumärke och tjänst och bekantar sig med den. Det är viktigt att vara explicit närvarande med rätt information i kundens första medvetenhets- och orienteringsfas. Så att du är och förblir ett seriöst alternativ för kunden i nästa faser av hans köpprocess.
Locka
Om kunden har hittat och känt till din organisation, varumärke eller erbjudande är nästa steg att locka kunden att ytterligare orientera sig. I denna fas handlar det om att informera och inspirera kunden. Fokus ligger på kundens känslomässiga behov och de varumärkesvärden och varumärkesupplevelse som du vill förmedla. Målet är att informera människor och göra dem entusiastiska så att de på allvar betraktar din lösning och vision som "bästa val" och inkluderar den i sina jämförelser.
Att erövra
Kunden känner till din organisation och utbud och får stöd i sin fråga. Det är viktigt i denna fas att motivera kunden att vidta önskad åtgärd, så gör det! Tänk på att kontakta, hänvisa, begära, registrera och gå in i ett samtal. Med andra ord: att förverkliga den önskade konverteringen. I den här fasen övervakar och testar du ständigt hur du kan sänka konverteringströskeln genom att till exempel en professionell och trevlig kundbyrå, en responsiv webbplats med smart online-dialog, bättre information, extra kvalitetsgarantier eller erbjuda ytterligare fördelar för kunden ( unika köpskäl).
Att ansluta
Efter att kunden har rekryterats förblir kundens mål centralt i vård- och stödfasen (’användningsfasen’). Genom att hålla kundens drömmar, önskemål och behov i åtanke. Kunderna vill delta i samhället, bli bättre, mer livskvalitet osv. Med rätt omvårdnad och service, skräddarsydda projekt och rejäl uppmärksamhet i alla faser av kundresan. När allt kommer omkring blir (mycket) nöjda kunder (varumärkes)ambassadörer för organisationen. Denna fas fokuserar på kundlojalitet och att uppmuntra ambassadörskap.
FECC strategischema
FECC-modellen kommer att slutföras per fas med hjälp av FECCs strategischema. Det handlar om målet du vill uppnå i den fasen, det centrala budskapet/propositionen i den fasen, valet av online- och offlinekanaler och media, graden av personalisering, de kritiska prestationsindikatorerna (KPI) som du använder i den fasen och den tillgängliga budgeten du använder. Ett exempel på ett FECC-strategischema visas nedan. Du kan justera detta schema efter eget gottfinnande.
Att mäta är att veta
Att göra bra val är bara möjligt med bra data. Att mäta är att veta. Det kommer inte alltid att vara möjligt i början. Absolut inte inom vården där marknadsföring på nätet ofta är banbrytande. Bestäm de mest kritiska KPI:erna för varje fas och samordna datainsamling, analys och rapportering. Även om det ofta är en svår fråga i praktiken, för vad ska du mäta varför och hur? Att fastställa den erforderliga onlinebudgeten och dess uppdelning i målgrupper, faser, kanaler, media och åtgärder är en svår fråga och anpassning.
Du kan välja att fördela den tillgängliga eller nödvändiga budgeten i början av de fyra faserna av FECC-modellen. Att flytta därifrån genom erfarenheter och data med prioriteringar och budget. I detta tillvägagångssätt utgår man faktiskt från den befintliga situationen för att optimera användningen av kanaler, media, åtgärder och budgetar steg för steg och med hjälp av insamlad data. Utvecklingen går snabbt, särskilt inom onlineområdet. Så se till att du har tillräcklig flexibilitet och "spelrum" för att snabbt kunna reagera på ny utveckling och prova nya saker. Onlinemarknadsföring är främst learning by doing. Här kan du ladda ner FECCs strategischema för att fylla i det själv.
Mer personalisering
Pluryn har de senaste åren lagt grunden online och skapat därmed FECC-modellen. Modellen är lätt att använda och ett bra kommunikationsverktyg för intern samordning. Det är nu dags att ta nästa steg. Pluryn vill fokusera mer på interaktion på sociala medier, strukturellt arbeta med A/B-tester och ytterligare personifiera hemsidan och e-postmarknadsföring genom att svara på intressen och beteenden. Mer datadriven marknadsföring med hjälp av online-CRM. Där arbetet med målgrupper successivt ersätts av ett personligt en-till-en-förhållningssätt.
Till exempel blir webbplatsen och nyhetsbreven via e-post alltmer personliga av läs-, visnings- och klickbeteendet hos webbplatsbesökaren och nyhetsbrevsmottagaren. Eftersom Pluryn är väldigt fokuserad informerar remisser med hans nyhetsbrev om vilka öppna platser som finns där; de ser en uppenbar ökning av remisser och ansökningar. Samma sak händer med sociala medier. På Facebook placerar de mycket specifika meddelanden för kunder och på LinkedIn för proffs. Ju mer fokuserat som händer, desto mer handling och interaktion.
Kundpersona och kundresor
Med hjälp av FECC-modellen kan du bättre skräddarsy marknadsföringsaktiviteterna efter de olika målgrupperna/kundpersonerna, de olika faserna av kundresan och de olika marknadsföringsmålen som du har. Kom ihåg att kundresor är mer cykliska än linjära och att de olika faserna i en kundresa (och i FECC-modellen) överlappar varandra i mer eller mindre storlekar.
Grundfrågan här är hur du på bästa sätt kan stötta den (potentiella) kunden i att uppfylla sina behov med hjälp av marknadsföringskampanjer inom området att hitta, locka, erövra och knyta an.
Kundreseledare
Kort sagt handlar kundorienterad marknadsföring om att hitta, locka, erövra och knyta ihop kunder. I vilken bransch du än arbetar. Med marknadsföraren i rollen som kund färdas ledare. Alternativt, som marknadsföringslegenden Philip Kotler skriver i sin senaste bok, Marketing 4.0 (aff.): ”Traditionell marknadsföring räcker inte längre. I den digitala ekonomin är marknadsförarnas roll att vägleda kunder från medvetenhet till det ultimata opinionsbildning under sin resa. ”
Är du redo för den digitala vårdkonsumenten?
Den digitala vårdkonsumenten går inte längre att ignorera och styr ännu fastare. Människor förväntar sig att hälso- och sjukvårdsorganisationer ska gå med på det och där det är möjligt arbeta digitalt. Under de kommande åren går vi vidare mot ett ’interaktionssamhälle’ där vårdorganisationer, patienter, klienter, försäkringsbolag, kommuner och andra inblandade samarbetar. Med 7 × 24-timmars tillgång till information, råd, vård, produkter och tjänster, företag och institutioner. Genom den kanal och enhet som vi föredrar, när som helst. Frågan kvarstår: är du redo för den digitala vårdkonsumenten?
Vad är din erfarenhet av marknadsföring på nätet inom vården? Vilka tror du är de mest avgörande framgångsfaktorerna eller fallgroparna?