Företag arbetar med att ge mening (”varför”) och ett högre mål (syfte) för att binda kunder och anställda. En tight one-liner om ”varför” och ”vad” i organisationen skulle, enligt många typer av forskning, kunna säkra både klienten och medarbetaren i deras behov av mening. En sorts kommersiell andlighet. Hur framgångsrika är företag med att involvera kunder och anställda med ett högre mål? Kan organisationer vara en trovärdig sökare i en meningsekonomi?
Enligt LinkedIn, det finns fortfarande mycket att vinna. Deras Global Purpose Index från 2016 (pdf) visar att två av de tre anställda främst söker pengar eller status. Två år tidigare kom Gallups forskningsbyrå med den chockerande slutsatsen att endast 9 procent av arbetande holländare är aktivt engagerade i sina jobb. I så fall kommer en snabb beräkning att resultera i cirka 7.82 miljoner anställda som inte skulle vara involverade dagligen i sitt arbetsliv. Arbetsgivarna tycks tills vidare inte kunna koppla ihop arbete och mening. Och det samtidigt som uppmaningen till meningsfullt arbete låter högre.
Generation Varför
Särskilt nybörjare och nybörjare på arbetsmarknaden förväntar sig andra saker av sina arbetsgivare än sina föräldrar. Nittio procent (pdf) av millennials vill göra "något bra" i sina arbetsliv och söker meningsfullt arbete med effekt. Enligt en färsk studie (pdf) är syftet med generationen efter dem (de så kallade centennials) ännu mer kritiskt. Det är för dem den faktor som väger tyngst i jakten på ett nytt jobb. Att uppleva ett högre mål med sitt arbete säkerställer att de stannar längre. Ur ett HR-perspektiv är detta skäl nog att koppla arbetet till ett högre mål. Det finns dock många andra fördelar för organisationen som handlar om mer än att tjäna pengar.
Det högre målet
Det verkar som att ha ett högre mål och att tjäna pengar går hand i hand. Till exempel visar en metastudie av Gallup som nämnts ovan att högre medarbetarengagemang har många positiva effekter på legendariska styrsiffror. Till exempel, enligt Gallup, ger detta engagemang följande:
22 % högre produktivitet
21% mer vinst
37 % mindre frånvaro
48 % färre arbetsolyckor
41 % färre produktionsfel
Världstoppen av konsultföretag hyllar också: enligt Booz Allen får banker organiserade med syfte att få 11 procent mer avkastning på eget kapital. Många studier verkar peka i samma riktning. Om man vill tjäna mer som en organisation måste man prata om andra saker än pengar.
Höga förväntningar
Och hur tänker involverade kunder om organisationer som strävar efter ett högre mål? Företagssektorn åtnjuter tillsammans 11 procent mer förtroende än regeringen och bara 1 procent mindre än goda ändamål. 61 procent av millennials och centennials (Z-generationen) föredrar varumärken som står för något. 80 procent av denna målgrupp förväntar sig att organisationer förbättrar ekonomiska och sociala förhållanden inom det samhälle där de verkar.
Förväntningarna är höga och företag som lyckas koppla sina aktiviteter till en positiv social påverkan svarar väl på sina marknadsföringsaktiviteter. Enligt den årliga BrandZ-undersökningen har dessa företag haft en 105-procentig ökning i varumärkesvärde under de senaste tolv åren jämfört med organisationer med låg social påverkan. Detta möjliggjordes delvis av de 55 procent av millennials världen över som enligt analysföretaget Nielsen är beredda att betala extra för produkter och tjänster i tecken på ett högre mål.
#Que
De exakta siffrorna om fördelarna med ett vägledande syfte för organisationen varierar per studie. Men en säker slutsats verkar vara att betydande fördelar kan uppnås. Inte konstigt att företag som Coca-Cola, ING och Nike inte säljer läsk, banktjänster eller sportskor längre. De säljer lycka, bly och självöverskridande. Syfte och mening är lika centrala för moderna företag som den gammaldags visionen, uppdraget och strategin. Både organisationen, deras anställda och deras kunder söker mening, ett högre mål som de kan engagera sig för. Jag har redan sagt att du redan har ett exakt recept för framgång.
Trovärdighet
Övningen verkar vara mer envis. Med min byrå gör vi cirka fyra års forskning om trovärdigheten hos syftesuttalanden och organisatoriska värderingar. Vi tror att tillit till uppriktigheten i ett högre mål är en förutsättning för framgång. Det låter logiskt, men när värden och pengar står i balans visar syftet och värden sig vara förhandlingsbara i praktiken.
Detta framgår också av vår forskning om trovärdigheten hos syftet bland mer än två tusen anställda i organisationer på högre nivå. 69 procent av de tillfrågade upplever att deras organisation inte följer deras värderingar. Att sätta upp ett gemensamt högre mål är bara lättare än att observera det. Den som säger A och gör B tappar självförtroendet. På så sätt är syfte, som är tänkt att stärka tron på organisationen, kontraproduktivt. Organisationer med låg tilltro till sina värderingar och syften presterar sämre än organisationer med många förtroende. Detta är uppenbart i vår forskning gång på gång.
Kakelvisdom
Frågan som återstår är varför organisationer misslyckas med att koppla kundens och medarbetares behov till ett högre mål, och därigenom (även) vara kommersiellt framgångsrika. Efter ett slarvigt tioårigt arbete inom värderingsområdet i organisationer kommer jag till en enkel slutsats. Det högre målets gemensamma uppriktighet är den mest kritiska faktorn. Det för oss till en intressant paradox. Organisationer som tjänar ett högre syfte tjänar mer pengar om de inte strävar efter det högre målet att tjäna mer pengar.
[su_pullquote]Organisationer som tjänar ett högre syfte tjänar mer pengar om de inte strävar efter det högre målet att tjäna mer pengar.[/su_pullquote]
Lärdomar från praktiken
Effekten av att ha ett högre mål står eller faller på det målets trovärdighet. Är din organisation målinriktad? Dessa är förutsättningarna för tillförlitlighet enligt forskning och från praktiken:
Trovärdigheten börjar på toppen
Organisationens ledning måste vara en synlig ambassadör för det högre målet. Annars kan du lika gärna sluta.
Gör det mätbart
Att mäta syftet (det vill säga något annat än en medarbetarundersökning) skärper den interna dialogen om förtroende för organisationen och håller den vid liv.
Väv syftet i den primära processen
Syftet är inte en avdelning med en ansvarig 'purpose manager': alla är 'purpose manager'. Om ibland resultatet väljs, och ibland det högre målet, försvinner trovärdigheten i syftet på lång sikt.
Det kan vara uppenbart: syfte kan ge organisationer mycket. Att involvera medarbetare, attrahera unga talanger som finns kvar, binda kunder och öka rörelseresultatet. Men om detta högre mål visar sig vara bara en marknadsföringsövning, bör du inte börja med det.