Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã quét qua lĩnh vực bán lẻ và tiếp thị tiếp tục phát triển, với các giải pháp tinh vi đang nổi lên để giải quyết hành vi thay đổi liên tục của khách hàng. Hơn nữa, Dịch Covid-19 có diễn biến tăng tốc đã chơi được một thời gian.
Đáng chú ý nhất, do các hạn chế và lệnh đóng cửa liên quan đến đại dịch, ngày càng nhiều người tiêu dùng bỏ qua các cửa hàng truyền thống để chuyển sang nền tảng Thương mại điện tử, nhanh chóng đẩy nhanh xu hướng đã diễn ra trong nhiều năm.
Điểm chuẩn cho gian lận quảng cáo, khả năng xem hoặc chặn quảng cáo vào năm 2021
CMOS và các nhà tiếp thị hàng đầu thường xuyên hỏi tôi về các tiêu chuẩn. Đó là năm 2021, họ muốn biết liệu những nỗ lực “chuyển đổi kỹ thuật số” của họ có hiệu quả hơn những nỗ lực khác hay không. Đo điểm chuẩn rất hữu ích; tuy nhiên, hãy nhớ rằng chúng thường là phép ngoại suy và giá trị trung bình và do đó không mô tả một cách hiệu quả các thái cực (ví dụ: nó có thể tệ đến mức nào).
Bài đăng này sẽ thảo luận về mười mục, trong số rất nhiều mục, năm trong số đó là các hình thức gian lận quảng cáo và năm khía cạnh bổ sung dưới mức tối ưu của các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số phải được khắc phục để tiếp thị kỹ thuật số hoạt động hiệu quả.
NHIỀU HÌNH THỨC LỪA ĐẢO KHÁC NHAU
Lưu lượng truy cập không phải của con người (NHT) và Lưu lượng truy cập không hợp lệ (IVT) (NHT)
Bot là các chương trình phần mềm được quản lý từ xa bởi các “botmaster” để tải trang web, bắt chước chuyển động của chuột, cuộn trang và nhấp chuột để đánh bại việc phát hiện gian lận. Các bot tạo ra hàng triệu lần hiển thị quảng cáo một cách bất ngờ bằng cách tải nhiều trang web hơn, chúng bán được hàng tỷ trang web thông qua trao đổi quảng cáo cho các nhà quảng cáo ngây thơ đang tìm kiếm số lượng lớn, giá thấp và hiệu suất tuyệt vời.
Bot cũng có thể được tạo bằng trình mô phỏng di động để mô phỏng việc tải xuống, cài đặt và sử dụng ứng dụng di động nhằm thực hiện hành vi gian lận quảng cáo và tham gia vào các hoạt động bất chính khác.
Bao gồm:
- thu thập thông tin đăng nhập hoặc mật khẩu,
- ghi lại các sự kiện hoặc chuyển động chạm và
- bí mật nghe và ghi âm các cuộc trò chuyện riêng tư.
Hãy nhớ rằng bạn đã vô tình cấp quyền cho ứng dụng đèn pin để bật micrô khi bạn cài đặt một ứng dụng và chấp nhận quyền mà không kiểm tra. Điểm chuẩn SIVT: 42% (cao 100%, thấp 3%)
Giả mạo tên miền
Các trang web giả mạo có thể lây lan với tất cả lưu lượng truy cập bot có thể mua được bằng thẻ tín dụng từ hàng nghìn người bán lưu lượng truy cập trực tuyến. Chúng không cần phải đợi con người tìm thấy và ghé thăm địa điểm của chúng. Họ có thể mua tất cả lưu lượng truy cập của mình và thực hiện một “arb” đơn giản—mua rẻ, bán cao. Nếu họ có được lưu lượng truy cập với CPM 1 đô la và bán quảng cáo với CPM 10 đô la, họ kiếm được 9 đô la.
Hãy cân nhắc đặt 100 quảng cáo trên cùng một trang, hoặc 1,000 hoặc XNUMX. Các trang web giả mạo chỉ “giả vờ” là các trang web nổi bật như nytimes.com, wsj.com và Espn.com và dễ dàng đánh bại việc phát hiện gian lận, đặc biệt là những trang cố gắng chặn trước giá thầu. Ví dụ: nếu kỹ thuật viên nhìn thấy nytimes.com trong yêu cầu giá thầu, họ sẽ chấp nhận yêu cầu đó, ngay cả khi đó là trang web giả mạo có mục đích là nytimes.com (còn được gọi là "giả mạo tên miền").
Nhồi pixel và xếp chồng quảng cáo
Mục tiêu của những kẻ lừa đảo là kiếm được càng nhiều tiền càng nhanh càng tốt, vậy tại sao chỉ dừng lại ở lưu lượng truy cập giả mạo và các trang web giả mạo được đề cập ở trên?
Tại sao không xếp chồng mười quảng cáo lên nhau trong cùng một vùng quảng cáo, hoặc hai mươi hoặc năm mươi quảng cáo?
Điều đó làm tăng đáng kể số lượng quảng cáo họ có thể bán cho mỗi lần tải trang do lưu lượng truy cập bot mang lại. Vậy tại sao không gửi 50-80 yêu cầu giá thầu trùng lặp cho mỗi “cơ hội quảng cáo”?
Kết quả là, các nhà quảng cáo đặt giá thầu cho các cơ hội quảng cáo không thể loại bỏ các yêu cầu giá thầu trùng lặp và đặt giá thầu nhầm lẫn với chính họ, khiến giá thầu tăng giả tạo.
Đương nhiên, điều này có nghĩa là các trang web giả mạo sẽ kiếm được nhiều tiền hơn.
Và tại sao lại lãng phí 300×250 pixel (diện tích dành cho một quảng cáo hiển thị hình ảnh thực sự) khi bạn có thể nhét mọi thứ vào vùng quảng cáo 1×1 pixel (“còn được gọi là nhồi pixel”)? Trong cùng một không gian, bạn có thể nhận được 75,000 quảng cáo (300 x 250).
Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao trình duyệt của bạn xuất hiện cực kỳ chậm trên một số trang web chưa?
Lưu lượng truy cập phổ biến và chuyển hướng bắt buộc
Những kẻ lừa đảo có thể thiếu kiên nhẫn; họ không thích chờ đợi con người truy cập trang web của họ nên họ buộc họ phải làm như vậy. Làm thế nào để họ thực hiện được điều này? Thông qua việc sử dụng các chuyển hướng bắt buộc, cửa sổ bật lên hoặc cửa sổ bật xuống. Người dùng con người không bắt đầu bất kỳ hành động nào trong số này.
Quảng cáo độc hại (“quảng cáo độc hại”) được sử dụng để thực hiện chuyển hướng được thực hiện bằng mã độc hại trên các trang web hoặc gửi vào không gian quảng cáo. Tương tự, cửa sổ bật lên và cửa sổ bật xuống tải các trang mà người dùng không muốn truy cập. Những lần tải trang này có thể được sử dụng để gian lận quảng cáo và các hình thức lừa đảo khác, chẳng hạn như nhồi nhét cookie và gian lận liên kết.
CÁC HÌNH THỨC KHÔNG LỪA ĐẢO
Khả năng xem
Đo lường khả năng xem là điều mà mọi nhà tiếp thị đều phải trả tiền.
Nhưng bạn có biết rằng:
- những kẻ lừa đảo thường xuyên làm sai lệch số liệu đo lường khả năng xem
- các thước đo khả năng xem điển hình là sai và
- bạn có thể đánh giá khả năng xem miễn phí bằng cách sử dụng javascript thông thường trong phân tích không?
Có, bạn có thể tiết kiệm rất nhiều tiền bằng cách không thuê công ty đo lường khả năng xem.
Cảm giác thông thường sẽ cho bạn biết rằng quảng cáo không có “cơ hội được nhìn thấy” nếu tab trình duyệt không hoạt động (tab trình duyệt đang được người dùng xem). Nếu trình duyệt bị thu nhỏ hoặc nếu trình duyệt bị ẩn đằng sau một phần mềm khác trên máy tính của người dùng, chẳng hạn như Word hoặc Powerpoint.
Mặt khác, các nhà cung cấp dịch vụ đo lường khả năng xem không kiểm tra những điều dễ dàng này. Do đó phép đo của họ là sai. Và những kẻ lừa đảo có thể dễ dàng sửa đổi số đo của chúng.
Tại sao bạn vẫn trả tiền cho các nhà cung cấp dịch vụ đo lường khả năng xem khi khả năng xem được đưa miễn phí vào phân tích và có thể được phát hiện bằng cách sử dụng ba tham số javascript tiêu chuẩn:
- trạng thái hiển thị,
- người quan sát giao lộ, và
- hasFocus—có sẵn trong tất cả các trình duyệt?
Điểm chuẩn: Khả năng xem 31% (cao 42%, thấp 22%)
Phần mềm chặn quảng cáo
Con người coi thường quảng cáo, và thậm chí nếu không, họ vẫn khó chịu vì số lượng và mức độ liên quan của quảng cáo. Tuy nhiên, thật không may, chỉ có các nhà quảng cáo và công ty công nghệ quảng cáo đã bán cho họ khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo dầu rắn mới tin rằng quảng cáo của họ được nhắm mục tiêu và có liên quan.
Do đó, một số người đã cài đặt trình chặn quảng cáo để ngăn quảng cáo và hoạt động theo dõi bị che giấu đi kèm với chúng. Con người chặn quảng cáo, nhưng bot thì không vì nhiệm vụ của họ là tải quảng cáo để họ có thể kiếm tiền.
Kết quả là mọi nhà quảng cáo hiển thị quảng cáo thông qua các kênh có lập trình đều đang hiển thị quảng cáo một cách không cân đối với các bot. Điểm chuẩn: Chặn quảng cáo 10 đến 19% (cao 27%, thấp 8%)
Giới hạn thời gian trong ngày, thời gian và tần suất đều là các tùy chọn.
Một vấn đề khác khi để các thuật toán tiêu tiền của bạn là bạn sẽ không nhận thấy những điều tầm thường như thực tế là tất cả các quảng cáo của bạn được sử dụng hết trong khoảng thời gian từ nửa đêm đến 4 giờ sáng, để lại rất ít hoặc không có quảng cáo nào được phát trong giờ thức, khi mọi người trực tuyến. và sử dụng thiết bị di động.
Bạn cũng sẽ không biết liệu cơ quan truyền thông của mình có lơ là trong việc thiết lập giới hạn tốc độ hoặc tần suất hay không, do đó, quảng cáo của bạn sẽ gây khó chịu vì cùng một quảng cáo được hiển thị cho cùng một người hàng trăm lần. Một lần nữa, đây không phải là gian lận quảng cáo nhưng chúng chắc chắn không tối ưu cho hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của bạn.
Giảm số lượng giá thầu thắng, quảng cáo được phân phát và quảng cáo được hiển thị
Bạn có biết có bao nhiêu quảng cáo của bạn thực sự được con người nhìn thấy không? Bạn đã bao giờ nhận thấy một vùng quảng cáo không được thực hiện cuộn qua khi bạn cuộn xuống trang chủ hoặc nguồn cấp dữ liệu của thiết bị di động chưa? Có, vì mất quá nhiều thời gian để yêu cầu, đặt giá thầu, phân phát và hiển thị quảng cáo trên màn hình nên hầu hết người dùng đã cuộn qua vùng quảng cáo và do đó không bao giờ nhìn thấy quảng cáo.
Ví dụ: nếu bạn nhắm mục tiêu Máy đánh bạc trực tuyến của Úc, là đối tượng rất hẹp (nhắm mục tiêu theo quốc gia và không chỉ trong phân khúc iGaming mà còn cả trò chơi cụ thể). Điều này có nghĩa là, nếu bạn muốn nhắm mục tiêu đến đối tượng này, bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn vì nó thực sự rất hẹp và cực kỳ cụ thể. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là nhóm khách hàng tiềm năng có thể nhỏ nhưng sẽ chuyển đổi tốt hơn vì nó rất phù hợp.
Đó có phải là một quảng cáo hiệu quả cho bạn?
Thế còn “khoảng cách” giữa giá thầu thắng và quảng cáo được phân phối thì sao?
Một quảng cáo dự kiến sẽ được phân phát cho mọi giá thầu mà bạn đã thắng và trả tiền. Điều gì sẽ xảy ra nếu một phần tư đến một nửa số quảng cáo của bạn không bao giờ được nhìn thấy? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng được phục vụ nhưng không bao giờ đến thiết bị và không bao giờ hiển thị trên màn hình? (ví dụ: băng thông không dây chậm hơn có nghĩa là sự khác biệt lớn hơn ở đây). Bạn đã thanh toán cho tất cả giá thầu của mình nhưng chỉ một nửa hoặc ít hơn trong số đó được phân phối và hiển thị trên màn hình.
Nhắm mục tiêu kém
Bạn phải trả nhiều tiền hơn cho việc nhắm mục tiêu, đôi khi nhiều hơn. Các trang web sòng bạc của Hoa Kỳ, ví dụ: là danh mục đối tượng cực kỳ đắt tiền ($100+ CPM gia tăng). Nhưng bạn có biết rằng những khán giả như vậy bắt nguồn từ giao thông trang web các mẫu?
Ví dụ: người dùng truy cập các trang web này có thể là game thủ và người đánh bạc. Do đó, những người dùng ẩn danh đó, được biểu thị bằng cookie của bên thứ ba, sẽ được đưa vào phân khúc đối tượng iGaming.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bot dường như duyệt các trang web giống như con người?
Các nhóm đối tượng được suy luận không chỉ ngụ ý rằng việc nhắm mục tiêu không chính xác lắm mà hoạt động của bot cũng làm sai lệch điều này, dẫn đến việc các nhà quảng cáo phải trả CPM cao hơn để nhắm mục tiêu vào các bot đóng giả bác sĩ.
Thỏa thuận lớn là gì?
Khi bạn đánh giá mười điểm được liệt kê ở trên, bạn sẽ hiểu ngay rằng tỷ lệ phần trăm của bất kỳ đô la nào được chi tiêu vào các kênh có lập trình có thể được gọi là “hiệu quả” chỉ ở mức một chữ số—chẳng hạn như 1%.
Và lẽ thường sẽ cho bạn biết rằng để quảng cáo tuyệt vời tạo ra tác động và mang lại kết quả kinh doanh cho bạn, quảng cáo của bạn phải được phân phát và hiển thị trên màn hình, con người không được cuộn qua quảng cáo đó, v.v.
Có lẽ bạn cũng nên thử đặt những quảng cáo như vậy trực tiếp trên trang web của các nhà xuất bản giỏi—bạn biết đấy, những trang có khán giả thực sự là con người—để nội dung sáng tạo tuyệt vời có thể phát huy tác dụng kỳ diệu của nó? Sau đó, bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều tiền (trả cho nhà cung cấp công nghệ quảng cáo), tránh được nhiều rủi ro (gian lận quảng cáo) và loại bỏ những điều ngu ngốc dưới mức tối ưu khi các thuật toán tiêu tiền của bạn (như tất cả các quảng cáo đã được sử dụng hết trong 4a).
Ngụy trang, giả mạo và giả mạo đều là những ví dụ về lừa dối.
Những kẻ xấu cũng rất giỏi che giấu việc xét xử của mình để có thể tiếp tục các hoạt động lừa đảo trong thời gian dài hơn mà không bị bắt. Ví dụ: họ thực hiện những việc đơn giản như định tuyến lưu lượng bot của họ qua khu dân cư Proxy dịch vụ để làm cho lưu lượng truy cập trung tâm dữ liệu giống như trong nước.
Điều này phá vỡ các phương pháp phát hiện gian lận điển hình. Hơn nữa, các bot được sử dụng để tạo ra lưu lượng truy cập không có thật cũng tạo ra các nhấp chuột không có thật, khiến quảng cáo có vẻ “hoạt động” rất tốt. Điều này lừa các nhà quảng cáo chuyển hướng nhiều tiền quảng cáo hơn đến các trang web không có thật và lừa đảo.
Những kẻ lừa đảo cũng có thể thay đổi hoặc giả mạo các chỉ số về khả năng xem, khiến “táo thối” không thể bán được dường như là “táo tươi” có thể bán được. Ví dụ: Newsweek đã bị phát hiện vì giả mạo số liệu về khả năng xem, mặc dù thực tế là mọi trang web lừa đảo khác đều sử dụng phương pháp tương tự này để đảm bảo rằng tất cả quảng cáo mà họ bán đều có thể xem được 100% trong 100% thời gian.
Cuối cùng, những kẻ lừa đảo có thể đơn giản thao túng các báo cáo vị trí để làm cho quảng cáo có vẻ như đã chạy trên các trang web hợp pháp trong khi chúng không hề chạy hoặc khi không có quảng cáo nào được đặt.
Những nhà quảng cáo biết những điều trên hoặc không có sẵn phân tích để kiểm tra tất cả các yếu tố này sẽ khó có thể bị lừa. Tuy nhiên, rõ ràng là họ đang bị lợi dụng, và những kẻ lừa đảo đang cười suốt ngân hàng.
“Do những điều chỉnh mạnh mẽ này, nhiều thương gia đang cố gắng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả thông qua các kênh thay thế. Các nhà bán lẻ ưu tiên vị trí thực tế và tương tác trực tiếp hơn chiến lược đa kênh đã gặp khó khăn trong việc thích nghi”
theo các chuyên gia của McKinsey trong một báo cáo.
Tuy nhiên, việc chuyển đổi nhanh chóng sang Thương mại điện tử không phải là bước phát triển duy nhất mà các nhà tiếp thị phải giải quyết. Mua sắm trên mạng xã hội, trong đó người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm trên mạng xã hội trước khi mua hàng, cũng đang ngày càng phổ biến. Theo cơ quan thương mại điện tử Absolunet, hơn 30% người tiêu dùng cho biết họ sẽ mua sắm trực tiếp thông qua các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook hoặc Instagram.
Khách hàng cũng đang tìm kiếm các dịch vụ phù hợp hơn. Do đó, các thương hiệu đã cố gắng điều chỉnh trải nghiệm của người tiêu dùng dựa trên sở thích, sở thích và hành vi cá nhân bằng cách áp dụng các giải pháp kỹ thuật số như học máy.
Giải pháp tiếp thị mới
Để theo kịp sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, các thương hiệu sẽ cần phải suy nghĩ lại về chiến lược Thương mại điện tử đa kênh của mình và phát triển các giải pháp mới. Nhiều doanh nghiệp đang triển khai giải pháp marketing tự động hóa để xử lý hành trình khách hàng ngày càng phức tạp và năng động, bao gồm nhiều tương tác khác nhau trên các thiết bị khác nhau.
Trong tương lai, một giải pháp tiếp thị hấp dẫn khác đang nổi lên là việc sử dụng các cuộc khảo sát tùy chỉnh để hỗ trợ các thương hiệu nhắm mục tiêu đến đối tượng của họ tốt hơn. KPub, một công ty khởi nghiệp về công nghệ quảng cáo, là một trong những công ty lớn trong lĩnh vực mới này, cung cấp nền tảng quảng cáo có thể nhắm mục tiêu thành công đối tượng của họ và theo dõi các khảo sát tùy chỉnh để tạo ra nhiều tác động hơn và phản hồi chính xác hơn về các chiến dịch của họ.
Trong một bước ngoặt bất thường, 100% số tiền mặt được tạo ra từ các quảng cáo và khảo sát của nền tảng sẽ được trả lại cho người dùng dưới dạng mã thông báo, sau đó có thể được sử dụng để mua các sản phẩm và dịch vụ khác nhau có thể truy cập được trên ứng dụng KPub.
Các nhà quảng cáo sẽ có thể truy cập thông tin của ứng dụng dưới dạng dữ liệu ẩn danh. Các thương hiệu cũng sẽ có quyền truy cập vào bảng xếp hạng quảng cáo dựa trên xếp hạng chấp thuận của người dùng.
Những xếp hạng này nhằm mục đích khuyến khích các nhà quảng cáo đưa nội dung gốc và có liên quan cho nền tảng.
Cung cấp quảng cáo có liên quan
Một mục đích khác của KPub là cung cấp cho người tiêu dùng những quảng cáo có liên quan bằng cách cho phép họ chọn loại quảng cáo họ muốn xem dựa trên tiêu chí của riêng họ.
Mặc dù quảng cáo có thể mang lại giá trị dưới dạng kiến thức về sản phẩm và dịch vụ giúp cải thiện cuộc sống của chúng ta nhưng vấn đề là phần lớn quảng cáo mà chúng ta thấy ngày nay đều vô dụng đối với chúng ta. Người tiêu dùng sẽ cởi mở hơn với quảng cáo thông qua KPub vì họ có thể chọn loại quảng cáo mà họ muốn xem.
Hơn nữa, các nhà quảng cáo trên nền tảng KPub sẽ có thể đặt giới hạn về số lần người dùng có thể xem một quảng cáo cụ thể mỗi ngày hoặc tháng.
“Trong mô hình quảng cáo ngày nay, nền tảng này được hưởng lợi từ cả dữ liệu người dùng và chi tiêu quảng cáo. KPub tìm cách thay đổi mối quan hệ này bằng cách đóng vai trò là người hỗ trợ thay vì trung gian. Sứ mệnh của chúng tôi là liên kết người dùng với nhà quảng cáo đồng thời cho phép nhà quảng cáo đóng góp ngược lại cho khán giả của họ. Bằng cách này, chính các nhà quảng cáo và người dùng, chứ không phải nền tảng, sẽ được hưởng lợi từ những gì họ chia sẻ.”
Trả ơn
Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng đánh giá cao những thương hiệu nhấn mạnh tính bền vững và hoạt động tốt, KPub sẽ bao gồm thành phần từ thiện. Để bắt đầu, công ty sẽ tham gia vào dự án “1% cho Hành tinh”, trong đó các thành viên cam kết quyên góp 1% tổng doanh thu mỗi năm cho các đối tác phi lợi nhuận đã được phê duyệt thông qua một số phương tiện.