Đang tìm kiếm một hướng dẫn đầy đủ về trụ cột thương hiệu? Bài đăng này sẽ trình bày các ví dụ về trụ cột thương hiệu, trả lời câu hỏi – “trụ cột thương hiệu là gì?” và giúp bạn thiết lập và định hình thương hiệu của mình.
Năm trụ cột thương hiệu của công ty bạn: mục đích, nhận thức, tính cách, vị trí và quảng bá, là nền tảng của thương hiệu và là yếu tố quyết định mọi điểm tiếp xúc và trải nghiệm với khán giả của bạn.
Bạn có khả năng định hình nhận diện thương hiệu của mình bằng cách sử dụng 5P để biến nó thành tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp bạn sở hữu.
Mỗi trụ cột có thể được chia thành các câu hỏi cần được trả lời. Sau khi trả lời những câu hỏi này, bạn sẽ có cấu trúc cho trụ cột thương hiệu của tổ chức mình.
Được rồi, hãy chuyển sang các trụ cột.
01: MỤC ĐÍCH
- Tại sao thương hiệu của bạn tồn tại xét về tác động tích cực của nó đối với cuộc sống của đối tượng mục tiêu?
- Bạn đưa ra những đảm bảo gì cho đối tượng mục tiêu của mình?
- Mục đích của bạn đến từ đâu? (Ví dụ: quá khứ của công ty bạn có đóng vai trò gì không?)
- Điều gì thúc đẩy mục đích của bạn? (Ví dụ, tại sao bạn thức dậy mỗi sáng và tiếp tục đi trên con đường này?)
Tại sao mục đích lại quan trọng?
Mục đích của bạn là lý do bạn tồn tại. Tính liêm chính của một công ty hoạt động có mục đích bắt nguồn từ quyết tâm của bạn trong việc giữ đúng các giá trị cốt lõi của mình. Mục đích và lời hứa của bạn hướng dẫn mọi quyết định của bạn. Mọi trải nghiệm mà khán giả có với ba của bạn, theo một cách nào đó, đều thể hiện mục đích của bạn.
Hơn nữa, mục đích của bạn có thể đóng vai trò như một thỏi nam châm thu hút những kiểu người và tính cách mà bạn muốn thuê. Đến năm 2025, thế hệ Millennials sẽ chiếm 75% lực lượng lao động.
Millennials muốn tham gia vào công việc của họ và cảm thấy như họ đang tạo ra sự khác biệt. Họ thích sự minh bạch và khi đánh giá nhà tuyển dụng, họ ưu tiên mục đích hơn lợi nhuận.
Theo một nghiên cứu của Cone Communications, 9 trong số 10 người thuộc thế hệ Millennials sẽ chuyển đổi công ty để hỗ trợ một mục đích cụ thể và 87% sẽ mua một sản phẩm có lợi cho xã hội hoặc môi trường.
Patagonia là một ví dụ.
Patagonia muốn tạo ra sản phẩm tốt nhất, không gây tổn hại không cần thiết và sử dụng hoạt động kinh doanh để giúp ích cho môi trường.
Giá trị của chúng tôi phản ánh giá trị của một doanh nghiệp được thành lập bởi một nhóm người leo núi và lướt sóng cũng như phong cách thẩm mỹ tối giản mà họ ủng hộ.” Cách tiếp cận của chúng tôi Thiết kế sản phẩm thể hiện sự ưu tiên cho sự đơn giản và thiết thực. “
“Chúng tôi biết rằng các hoạt động kinh doanh của chúng tôi, từ chiếu sáng cửa hàng đến nhuộm áo, đều tạo ra ô nhiễm như một sản phẩm phụ.” Do đó, chúng tôi đang nỗ lực để hạn chế tác hại. Nhiều sản phẩm may mặc của chúng tôi được làm từ polyester tái chế và chúng tôi chỉ sử dụng bông hữu cơ thay vì bông chứa thuốc trừ sâu. “
Trong hơn ba mươi năm kinh doanh, việc tuân thủ các giá trị cơ bản đã giúp chúng tôi thành lập một công ty mà chúng tôi hài lòng khi vận hành và làm việc. Và cam kết của chúng tôi trong việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất có thể đã mang lại thành công về mặt thương mại. “
02: NHẬN THỨC
- Bạn đóng vai trò gì trong trái tim và tâm trí của khách hàng hoặc khán giả?
- Họ dùng những từ nào để mô tả về bạn?
- Họ nghĩ giá trị của bạn là gì?
Tại sao nhận thức lại quan trọng?
Nhận thức là trụ cột mà khán giả của bạn sở hữu. Khán giả nghĩ về thương hiệu của bạn dựa trên những gì họ đọc, nhìn, nghe và làm. Điều này bao gồm thông điệp, thiết kế, đánh giá trực tuyến, quảng cáo, trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu của bạn và truyền miệng.
Nhận thức là một trụ cột đầy thách thức cần phải nắm vững vì chúng ta có mong muốn tự nhiên là khắc họa cách chúng ta tin rằng khán giả nhìn nhận chúng ta. Cách tiếp cận tốt nhất để tránh điều này là hỏi trực tiếp khán giả của bạn.
Khi khán giả tương tác với bạn, nhận thức của bạn chính là cách bạn khiến họ suy nghĩ và cảm nhận. Công việc của bạn là hình thành và tận dụng nhận thức đó bằng cách thiết lập những trải nghiệm trực tiếp dẫn đến những liên tưởng thuận lợi sau khi bạn rời đi.
Ý định mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi nhận thức. Đặc biệt, hoạt động tiếp thị, thiết kế, dịch vụ khách hàng và nguồn nhân lực có thể tác động đáng kể đến nhận thức về thương hiệu của bạn. Khi cố gắng phát triển hoặc thay đổi cách mọi người nhìn nhận bạn, điều quan trọng là các nhóm này phải có đủ thông tin và phù hợp với thương hiệu của bạn vì họ là đại sứ thương hiệu quan trọng nhất của tổ chức bạn.
Hơn nữa, nghiên cứu và đánh giá được cá nhân hóa không nên giới hạn ở đối tượng bên ngoài của bạn. Đo nhiệt độ bên trong của bạn thông qua khảo sát nhân viên có thể là một công cụ tuyệt vời để xác định liệu thương hiệu bên ngoài và văn hóa bên trong của bạn có xung đột hay không.
Sự sai lệch giữa hai điều này có thể có tác động tiêu cực đến dịch vụ khách hàng và tỷ lệ giữ chân nhân viên, vì vậy điều quan trọng là phải đảm bảo chúng đồng bộ.
Các ví dụ:
L.L. Bean nhận được Giải thưởng Nhận thức Thương hiệu Ổn định Nhất.
Chức năng chắc chắn về sự ổn định và độ dẻo dai. Trong suốt lịch sử 100 năm của mình, bạn nhận thấy rằng L.L. Bean đã được biết đến với quần áo ngoài trời chất lượng cao và chiến lược dịch vụ khách hàng thực sự khiến nó trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Giày của bạn có đường may bị rách? Trả lại chúng để được sửa chữa miễn phí và đánh bóng ủng. Là một chiếc áo khoác hiện trường không đáp ứng được yêu cầu của bạn? Hãy trả lại và đại diện dịch vụ khách hàng sẽ liên hệ trực tiếp với bạn để tìm hiểu xem chiếc áo khoác có thể phục vụ bạn tốt hơn như thế nào để có thể cải thiện thiết kế tiếp theo.
L.L. Bean không hành động đủ nhanh để theo kịp xu hướng tiêu dùng đang thịnh hành. Thay vào đó, họ tập trung vào các sản phẩm bánh mì và bơ, dần dần thiết lập một danh mục hàng hóa chất lượng cao được mọi người đánh giá cao đến mức phải trả giá cao hơn.
Uber giành giải thưởng cho nhận thức về thương hiệu được cải thiện nhất.
Cho dù bạn thích hay coi thường họ, Uber đã chi nửa tỷ đô la để khôi phục nhận thức về thương hiệu đã hoen ố của mình. Do một CEO cuồng cái tôi (hiện là cựu CEO), những tuyên bố tham nhũng và những giai thoại được xuất bản rộng rãi về môi trường làm việc độc hại của Uber, Uber đã trở thành một thương hiệu phản diện với một sản phẩm tuyệt vời.
Thông qua nhiều mục tiêu PR và các sáng kiến quảng cáo, Uber ngày càng trình bày tốt hơn những câu chuyện của mình—những câu chuyện từ góc nhìn của cả tài xế và hành khách—nhằm nhấn mạnh Uber là một sản phẩm dịch vụ công một lần và mãi mãi.
Uber bây giờ có phải là một doanh nghiệp hoạt động theo sứ mệnh? Không có gì. Tuy nhiên, ví dụ này cho thấy nhận thức quan trọng như thế nào và việc sửa chữa có thể tốn kém như thế nào.
3: CÁ NHÂN
- Lập trường của thương hiệu của bạn là gì?
- Bạn cảm thấy thế nào?
- Bạn sử dụng giọng điệu nào khi nói chuyện với khách hàng hoặc khán giả của mình?
- Một số từ cần thiết bạn sử dụng khi nói trước khán giả là gì?
- Văn hóa công việc của bạn như thế nào?
- Nhân viên của bạn sử dụng những từ nào để mô tả nơi làm việc của họ?
Tại sao tính cách lại quan trọng?
Khi bạn đã xác định được đặc điểm thương hiệu của mình, bạn có thể xác định giọng nói và giọng điệu của mình hoặc cách bạn giao tiếp với khán giả trên nhiều kênh. Trong một thị trường đông đúc, tính cách của bạn có thể khiến bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và khiến bạn được nhận dạng rõ ràng. Khách hàng trở thành khách hàng thường xuyên khi họ biết những gì mong đợi từ bạn.
Trong nội bộ, tính cách thương hiệu của bạn truyền đạt tới nhân viên và ứng viên về văn hóa nơi làm việc của bạn và cách họ nên hành động.
Có thể có ích khi chơi “cái này nhưng không phải cái kia” để hiểu được sự phức tạp trong các giá trị của bạn.
Mailchimp là một ví dụ.
Khiếu hài hước của chúng tôi đã khô khan. Phong cách hài hước của chúng tôi là trực tiếp, có nhiều sắc thái và hơi kỳ lạ. Chúng tôi kỳ quặc nhưng không phản cảm, có học thức nhưng không hợm hĩnh. “
4 VỊ TRÍ:
- Bạn đang hướng tới ai và tại sao bạn lại làm như vậy?
- Hiện tại bạn đang thu hút loại người nào? Điều này có khác với những người bạn muốn thu hút không?
- Thương hiệu của bạn cạnh tranh ở hạng mục nào?
- Hiện tại bạn đang đứng ở đâu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường?
- Bạn muốn ở đâu so với sự cạnh tranh của bạn trên thị trường?
- Điều quan trọng là phải suy nghĩ về những gì thương hiệu của bạn có thể làm cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh của bạn không thể.
- Bằng chứng thuyết phục nhất cho thấy thương hiệu của bạn mang lại lời hứa thương hiệu là gì?
- Mục tiêu định vị trong tương lai: Tầm nhìn dài hạn của công ty bạn là gì? Bạn đang hướng tới điều gì?
- Điền vào chỗ trống: Bởi vì [tên công ty/tổ chức của bạn] là [bằng chứng] duy nhất và [tên công ty/tổ chức của bạn] là [định nghĩa thị trường] mang lại [lời hứa thương hiệu] cho [khách hàng mục tiêu].
Tại sao định vị lại quan trọng?
Một vị trí có nghĩa là xác định giới hạn của riêng bạn cũng như liên quan đến sự thăng tiến. Thương hiệu của bạn cần phải thực tế về những gì nó có thể làm cho khách hàng hiện tại và suy nghĩ về việc doanh nghiệp của bạn sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai.
Bằng cách thực hiện chiến lược thương hiệu, bạn chuẩn bị cho sự phát triển kinh doanh như thế nào trong khi vẫn cung cấp thông tin cho khách hàng của mình? bằng cách thực hiện chiến lược thương hiệu.
Đây là một cách tiếp cận để phát triển chiến lược thương hiệu mà không gây nguy hiểm cho thương hiệu cốt lõi của bạn:
Amazon là một ví dụ điển hình (được thành lập vào năm 2001).
Amazon.com là nhà bán sách bán lẻ cung cấp quyền truy cập nhanh chóng vào hơn 1.1 triệu cuốn sách cho những khách hàng trên World Wide Web yêu thích sách. Amazon.com khác với các hiệu sách truyền thống ở chỗ nó dễ tìm, giá thấp và có nhiều loại sách.
Vị thế trên thị trường trực tuyến của Amazon như một điểm đến vô cùng dễ dàng, chi phí thấp và có nhiều lựa chọn đã được giữ vững trong gần 20 năm. Bằng cách tuân thủ những giá trị cốt lõi này, Amazon đã mở rộng các loại sản phẩm mà họ cung cấp (không chỉ sách) và phát triển thành công ty hùng mạnh như ngày nay mà không gây nhầm lẫn hay xa lánh khách hàng.
5. KHUYẾN MÃI
- Khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu của bạn dự đoán sẽ tìm thấy bạn ở đâu?
- Sự hiện diện của thương hiệu của bạn có thể khiến bạn cảm thấy lạc lõng ở đâu?
- Quảng cáo chiêu hàng thang máy cho công ty của bạn là gì?
- Đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất của bạn là ai?
- Ai chịu trách nhiệm về tiêu chuẩn thương hiệu của bạn?
- Thương hiệu của bạn quản lý tình huống như thế nào khi phát sinh vấn đề với khách hàng hoặc khách hàng?
Tại sao khuyến mãi lại quan trọng?
Trước khi chúng ta bắt đầu, hãy để tôi làm rõ rằng khuyến mại và quảng bá thương hiệu không giống nhau. Các chương trình khuyến mãi bán hàng ngắn hạn, chẳng hạn như ưu đãi trong thời gian giới hạn, mã giảm giá, quyên góp và quà tặng miễn phí, đều nhằm mục đích thực hiện bán hàng hoặc giao dịch ngay lập tức. Quảng bá thương hiệu nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành bằng cách chiếm được cảm tình và tâm trí của đối tượng mục tiêu để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là điều đầu tiên họ nghĩ đến khi họ cần hoặc muốn mua thứ gì đó.
Điều quan trọng là phải “đi bộ” khi nói đến quảng bá thương hiệu.
Dưới đây là một số điều cần lưu ý khi quảng bá thương hiệu của bạn:
Ngoại hình rất quan trọng:
Giọng điệu và giọng điệu của email và mạng xã hội, việc sử dụng logo, các yêu cầu về văn bản và phong cách nội dung, kịch bản dịch vụ khách hàng, hoạt động bán hàng và tiếp thị đều cần phải nhất quán với thương hiệu của bạn.
Khi khán giả truy cập trang web của bạn và sau đó theo dõi bạn trên Twitter, họ sẽ cảm thấy như thể bạn vẫn đang thảo luận tương tự với họ; sự khác biệt duy nhất là kênh.
Mỗi nhân viên phải có quyền truy cập vào hướng dẫn về phong cách và tiếng nói thương hiệu như một cách để thúc đẩy tính nhất quán của thương hiệu.
Hiểu quảng cáo chiêu hàng thang máy của bạn:
Mọi người trong doanh nghiệp của bạn, từ quầy lễ tân đến Giám đốc điều hành, đều có thể mô tả công ty của bạn, nói về đề xuất giá trị và thể hiện các giá trị của bạn. Mặc dù mỗi nhân viên phải tham gia ở các mức độ khác nhau nhưng sự tham gia của nhân viên phải bắt đầu từ cấp cao nhất. Nếu Giám đốc điều hành của bạn trợn mắt bất cứ khi nào mục đích của công ty bạn được đề cập, điều đó sẽ gửi đi một thông điệp rõ ràng rằng bạn đang thiếu niềm tin vào công ty, điều này gây tổn hại cho những người làm việc, quảng cáo và bán công ty của bạn.
Nhân viên cần biết quảng cáo chiêu hàng và giá trị thương hiệu của công ty bạn khi họ bắt đầu làm việc cho bạn. Ngoài ra, đội ngũ lãnh đạo của bạn nên cởi mở về các giá trị của bạn trong giao tiếp giữa các công ty và liên kết các giá trị đó với các quyết định kinh doanh.
Về bên ngoài, phương pháp đơn giản và thành công nhất để cho khán giả biết bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm là liên kết thông điệp của bạn với mục tiêu kinh doanh của bạn.
Ví dụ:
Tên tôi là Courtney Fanning và tôi là người sáng lập Big Picture Branding, một công ty tư vấn chuyên về hoạch định thương hiệu cho các doanh nghiệp hoạt động theo mục đích. “Tôi thường làm việc với những người và doanh nghiệp sắp thực hiện bước đi lớn tiếp theo và cần trợ giúp trong việc thiết lập nhận diện thương hiệu để thông điệp và cơ quan xây dựng thương hiệu tốt nhất phù hợp với mục tiêu lớn hơn của họ.”
Hay hăng hai lên.
Hãy tự biến mình thành kẻ ngốc! Các giải thưởng của công ty, thành công của nhân viên và câu chuyện thành công của khách hàng không chỉ đơn giản là những sự kiện giúp thương hiệu của bạn nổi bật giữa đám đông; chúng cũng là một cách tuyệt vời để ghi nhận sự làm việc chăm chỉ và năng lực cao của nhân viên của bạn. Khi nhân viên cảm thấy được tôn trọng, sự hài lòng tại nơi làm việc sẽ tăng lên, điều này cũng được khách hàng và đối tác cảm nhận.
Nhân viên là đại sứ thương hiệu mạnh mẽ nhất của bạn. Việc ghi nhận những thành tựu lớn nhỏ có thể ảnh hưởng đến nỗ lực quảng bá thương hiệu của bạn.
Chuẩn bị một S.O.S. kế hoạch:
Ngay cả những thương hiệu mạnh nhất thế giới cũng mắc phải những sai lầm ngớ ngẩn. Một thông báo hoặc kịch bản dịch vụ khách hàng đã được thống nhất sẽ giúp bạn cho khán giả biết phải làm gì trong trường hợp xảy ra sự cố:
- Bạn nhận thức được vấn đề.
- Các bước đang được thực hiện để giải quyết vấn đề.
- Bạn bày tỏ sự hối tiếc về vấn đề này.
- Bạn sẽ thực hiện các biện pháp phòng ngừa thích hợp để đảm bảo rằng điều đó không xảy ra lần nữa.
- Đối tượng mục tiêu của bạn là vô cùng quan trọng đối với bạn.
- Bạn sẽ làm mọi cách để lấy lại niềm tin của họ.
Cho dù trang web của bạn bị lỗi, bạn hết sản phẩm, bạn có một khách hàng không hài lòng hoặc bạn có một quan hệ công chúng sai lầm, hãy luôn thể hiện bộ mặt đẹp đẽ nhất và chân thành.
Với bản đồ tổng quan về thương hiệu giúp bạn cảm thấy có kế hoạch và dễ theo dõi, bạn có thể viết văn bản và chọn hình ảnh thương hiệu của mình dễ dàng hơn.