محتوى التسويق لقد كان منذ فترة طويلة مصطلحًا لا مفر منه في التسويق والاتصالات (عبر الإنترنت). توضح الدورات التدريبية والمقالات العديدة أنه لا يزال هناك الكثير لنتعلمه ونكتشفه. وهذا ينطبق أيضًا على تحديد النجاح: متى يكون لديك محتوى مقنع؟ علاوة على ذلك، متى يمكن وصف مدونة أو بريد إلكتروني أو رسالة على وسائل التواصل الاجتماعي بأنها ناجحة؟ هناك العديد من الإجابات على ذلك. في هذه المقالة، سأأخذك إلى إحصائيات فيسبوك، حتى تتمكن من جعل جهود المحتوى الخاص بك (العضوية والمروجة) قابلة للقياس.
في عملي وتدريبي على تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي، أتعامل مع جميع قنوات التواصل الاجتماعي. Facebook هو النظام الأساسي الذي يصدر معظم الأفكار والإحصائيات حتى الآن (بالإضافة إلى YouTube، إذا قمت بتضمين ذلك كوسائل تواصل اجتماعية). لسوء الحظ، Instagram وTwitter و لينكدين: متخلفون كثيرا في هذا المجال.
هناك شيء للجميع في إحصائيات الفيسبوك. من المبتدئين المطلقين إلى الخبراء المتمرسين. في هذه المقالة أميز بين خمس طرق لجعل صفحتك على الفيسبوك والمحتوى المصاحب لها والفئة المستهدفة ثاقبة. لا أقوم بتضمين إعلانات الفيسبوك عبر مدير الإعلانات (مدير الأعمال)، ولكننا نقوم بتضمين الرسائل المروجة (المشاركات المعززة).
1. الفيسبوك البصائر
الطريقة الأساسية لمعرفة كل شيء عن صفحتك ورسائلك والجمهور المستهدف هي Facebook Insights. باعتبارك مسؤولاً عن صفحة الفيسبوك، ستجد علامة التبويب "الرؤى" في الجزء العلوي من الشاشة.
هذا هو المكان المناسب لمراقبة أداء صفحتك والمحتوى الخاص بك ومن هو جمهورك المستهدف. ستجد هنا كافة المعلومات والإحصائيات حول:
- إبداءات الإعجاب بالصفحة. تطور وحجم قاعدة المعجبين بك.
- الفترة (من ... إلى). إحصائيات حول نطاق منشورات صفحتك الخاصة ورسائل الآخرين حول صفحتك.
- إجراءات المستخدم الإيجابية والسلبية. ستجد في Reach (الوصول) معلومات حول عدد الإجراءات الإيجابية (الإعجابات والتعليقات وردود الفعل والمشاركات وما إلى ذلك) والإجراءات السلبية (إشعارات البريد العشوائي وإخفاء الرسائل وعدم الإعجاب) من قبل المستخدمين.
- مرات مشاهدة الصفحة. عدد مرات مشاهدة صفحتك وأصل هذه الزيارات.
- المنشورات. جميع المعلومات حول منشورات صفحتك. يمكن تصفية قائمة الرسائل هذه وتعديلها وتعميقها لكل رسالة من خلال النقر على الرسالة. ثم تحصل على المزيد من الإحصائيات حول الرسالة المحددة.
- العروض. الرسائل الترويجية ونتائج هذا التوزيع المدفوع.
- مقاطع فيديو. ركز جزء منفصل من الإحصائيات على رسائل الفيديو.
- مجتمع. إحصائيات حول المعجبين بك والأشخاص الآخرين الذين تم الوصول إليهم في صفحتك ومنشورات الصفحة.
- الرسائل. رؤى في رسائل الدردشة مع معجبيك والجمهور المستهدف.
ستجد هنا معلومات أكثر أهمية، اعتمادًا على نوع مؤسستك وهدفك، مثل إحصائيات حول الأحداث، والمصادر (كيف وصلت إلى الصفحة)، ومعاينات الصفحة (تمرير الماوس في ملف الأخبار)، وإحصائيات المتجر (إذا لديك متجر على فيسبوك) ومحتوى يحمل علامة تجارية (إذا كان لديك تعاون مع أشخاص مؤثرين).
الإمكانيات والقيود
يمكنك الترفيه عن نفسك لفترة من الوقت في هذه الإحصائيات لأن هناك الكثير مما يمكن العثور عليه. ألق نظرة على رسائل صفحتك وانقر على رسالة. سترى أن نافذة تفتح بمزيد من الإحصائيات. ستجد هنا أيضًا نطاق الدرجة الثانية الخاص بك لأنه يمكنك رؤية ما يحدث للرسائل (المشاركات) المشتركة لصفحتك. ستتعرف على "الرسالة واسعة الانتشار" الحقيقية نظرًا لوجود العديد من الأسهم على الأسهم؛ الرسائل المشتركة التي تتم مشاركتها مرة أخرى.
ومع ذلك، فإن وحدة Insights لها أيضًا حدودها. يمكنك العودة إلى إحصائياتك لمدة تصل إلى عامين (وعندئذ تصبح المخططات غير قابلة للقراءة)، ولا يمكن فرز جميع الجداول، ولا يمكنك إجراء حساباتك الخاصة. ومع ذلك، يمكن التحايل على هذه القيود باستخدام زر التصدير (الذي يصعب العثور عليه إلى حد ما).
2. صادرات رؤى فيسبوك
هل سبق لك أن قمت بتصدير الإحصائيات من صفحتك على الفيسبوك؟ كثيرا ما أسمع نفس رد الفعل لأولئك الذين فعلوا ذلك بالفعل. عادة، شيء مثل "لا أستطيع رؤية الغابة من خلال الأشجار" أو "لم أبدأ حتى في ذلك". إنه بالفعل أمر ساحق للغاية، الصادرات التي يقدمها لك فيسبوك. ومع ذلك، هناك طريقة لجعل هذا الأمر مفيدًا و"قابلاً للإدارة".
في الخيارات التي تحصل عليها عند النقر على "تصدير البيانات" في Facebook Insights، ترى الخيارات التالية:
ومن الواضح هنا أنه يمكن إجراء ثلاث عمليات تصدير، وهي بيانات الصفحة وبيانات النشر وبيانات الفيديو. لا يحتوي الخيار الأخير على أي بيانات جديدة مقارنة بالخيارين الآخرين ولكنه مجرد تجميع للبيانات حول محتوى الفيديو.
في الجزء العلوي من الشاشة، ترى الرسالة التي تفيد بأنه يمكنك تصدير 500 رسالة كحد أقصى (لبيانات المشاركة) في المرة الواحدة. كما أنه لا يمكن أيضًا تصدير فترة أطول من 180 يومًا. أسفل النطاق الزمني، لا يزال بإمكانك رؤية إمكانية التصدير كمستند Excel (XLS) أو ملف CSV.
التصميم الخاص بك
علاوة على ذلك، فإن الخيار الأكثر أهمية: التخطيط. إذا تركت هذا الخيار دون تغيير، فسوف تتلقى عينة من المستند. الأعمدة التي تستمر والتي لا يمكن التعرف عليها كبيانات يمكنك فعل شيء بها. النصيحة الذهبية هنا هي اختيار "إنشاء تخطيط مخصص جديد". وكما ترى في لقطة الشاشة أدناه لرؤيتي، فمن الممكن حفظها لاستخدامها كقالب مرة أخرى في وقت لاحق.
إذا اخترت إنشاء تخطيط جديد، فسترى جميع الخيارات الممكنة. معظم الخيارات واضحة، لكن بعضها يحتوي على وصف غامض أو يبدو مزدوجًا. ما هي البيانات التي تريد رؤيتها؟ ذلك يعتمد على ما هو مهم بالنسبة لك. لمعرفة البيانات التي تجدها مثيرة أو مهمة، قمت بتصدير جميع البيانات وفرز ما تراه بالفعل. يعمل الراهب بالكامل، ولكن بعد ذلك لن تضطر إلى القيام بذلك بنفسك بعد الآن. يمكنك العثور على قائمة كاملة هنا.
اختر المقاييس الأساسية هنا، واحفظها في تخطيط مخصص وقم بتصدير ملفات متعددة (نظرًا للحد الأقصى لعدد الرسائل والأيام لكل عملية تصدير) وقم بإضافتها معًا في Excel أو جداول بيانات Google.
اخترت لصق البيانات في علامتي تبويب (بيانات الصفحة وبيانات النشر) في جدول بيانات، لإنشاء لوحة معلومات في علامة تبويب أخرى تقوم باسترداد البيانات من علامات التبويب وتعرضها بشكل مرئي. يتم بعد ذلك تحديث لوحة المعلومات هذه تلقائيًا عند إضافة بيانات جديدة (لاحقًا)، على سبيل المثال، إذا كنت تريد عرض تقدمك كل شهر. يمكن أن تبدو لوحة المعلومات هذه كما يلي:
انقر هنا للحصول على تنسيق أكثر شمولاً: لوحة معلومات تصدير Facebook Insights - مثال (pdf).
بالنسبة لي ولعملائي، يعمل هذا بشكل جيد لأنك تقضي الكثير من الوقت في عملية التصدير (بسبب التخطيط المحدد مسبقًا الذي تقوم بإنشائه في Facebook Insights) وما عليك سوى وضعه في علامات التبويب الخاصة بك مع البيانات. يتم بعد ذلك ضبط لوحة المعلومات تلقائيًا عند استخدام صيغة تحسب عدد الأسطر (عدد الرسائل والنطاق الزمني). تعد لوحة المعلومات طريقة مثالية لجعل البيانات التي تستخرجها من عملية التصدير شفافة ومفهومة.
الإمكانيات والقيود
الاحتمالات لا حصر لها تقريبًا إذا لم تتمكن من تأجيلك بالمعلومات العديدة التي يمكنك تحليلها. اختر المتغيرات الصحيحة وابدأ في استخدامها. الجانب السلبي للصادرات هو أنك غير متأكد مما يعنيه كل متغير، لأن الفيسبوك ليس واضحا بما فيه الكفاية حول هذا الموضوع. يمكن حل هذه المشكلة بسهولة: لا تستخدم تلك المتغيرات للقياس والإرسال. علاوة على ذلك، انظر مرة أخرى إلى النظرة العامة الخاصة بي.
3. تحليلات الفيسبوك
غالبًا ما يتم الخلط بين مصطلحي Insights وAnalytics، ولكن عندما يتعلق الأمر بفيسبوك، فهما مصدران مختلفان تمامًا للبيانات. يمكنك العثور على Facebook Analytics على facebook.com/analytics إذا قمت بتسجيل الدخول على Facebook، وكنت تدير الصفحة.
ما هو بالضبط؟ تكمن قوة Facebook Analytics في دمج إحصائيات موقع الويب مع صفحتك على Facebook وحساب Messenger وأي تطبيقات للهواتف الذكية. للاستفادة من ذلك، من الضروري أن تقوم بتطبيق Facebook Pixel على موقع الويب الخاص بك. هذا هو أساس إحصائيات موقع الويب الخاص بك. يعمل هذا بنفس الكود الذي تحتاجه لتنفيذ Google Analytics على موقعك. إذا لم يكن لديك هذا بعد، فاذهب وقم بترتيبه وشاهد هذا الحساب التجريبي في هذه الأثناء.
في مدير الأعمال الخاص بك، يمكنك إنشاء مجموعة مصدر الحدث، حيث يمكنك ربط صفحتك على Facebook والبيكسل وربما حساب Messenger الخاص بك وتطبيقات iOS / Android.
ما الذي يمكن تحليله بعد ذلك؟
- تداخل المجموعة المستهدفة. ما هو عدد النسبة المئوية من معجبيك على Facebook الذين يزورون موقع الويب الخاص بك أيضًا؟ علاوة على ذلك، كم عدد زوار موقع الويب الذين أجروا محادثة معك على Messenger؟
- مداخل. كم عدد الأشخاص الذين يصلون إلى موقع الويب الخاص بك ويتركون ردًا على صفحتك على Facebook خلال ساعة؟ كم عدد الأشخاص الذين يشترون منتجًا على موقع الويب الخاص بك في غضون ثلاثة أيام بعد إعجابهم برسالة فيسبوك؟ علاوة على ذلك، كم عدد الأشخاص الذين يزورون صفحة ويب معينة بعد إجراء محادثة مع برنامج Messenger الخاص بك؟
- استبقاء. ما عدد النسب المئوية لزوار صفحتك الذين ما زالوا يشاركون بنشاط بعد شهر؟ علاوة على ذلك، كيف يتم مقارنة ذلك بزائري موقع الويب الخاص بك؟
- كل شيء عن حركة المرور على الموقع. الكثير مما تجده في Google Analytics يمكن العثور عليه هنا أيضًا. تتوفر معلومات حول هوية زوار موقعك ومن أين يأتون وما يقدمونه في متجر الويب الخاص بك.
الإمكانيات والقيود
تعد Facebook Analytics أداة قوية تمامًا. إنه ليس بديلاً لـ Facebook Insights ولكنه يوفر طبقة إضافية من المعلومات. إذا كان لديك متجر ويب أو كانت خدمة العملاء جزءًا لا يتجزأ من عملك، فيمكن أن توفر لك Facebook Analytics رؤى إضافية حول دور Facebook في سلوك (الشراء) على موقع الويب الخاص بك وتأثير محادثات Messenger على صفحتك وموقعك على الويب.
نظرًا لأن Facebook Analytics يجمع البيانات من مصادر مختلفة، فإنه يوفر معلومات عبر القنوات أكثر من Google Analytics. يستغرق الأمر بعض الوقت لجعله خاصًا بك وتعيين مسارات التحويل والمتغيرات الصحيحة. ما أفتقده هو الارتباط مع Instagram كمصدر. نأمل أن يتم إضافة هذا في المستقبل.
4. استخدم واجهات برمجة تطبيقات فيسبوك
باستخدام Facebook Insights (وخيارات التصدير المرتبطة بها) وFacebook Analytics، يقدم النظام الأساسي بالفعل خيارين لعرض بياناتك وتحليلها. إذا كنت تريد المضي قدمًا، فيمكنك البدء باستخدام واجهات برمجة تطبيقات Facebook، على سبيل المثال، لدمجها مع برامجك الداخلية أو الأدوات ذاتية البناء. من المبالغة مناقشة الإمكانيات في هذه المدونة، ولكن إذا كنت تعمل مع مؤسسة أكبر تمتلك أدوات داخلية، فهذا خيار يجب أخذه في الاعتبار.
5. اختر من بين مئات أدوات الوسائط الاجتماعية
ليس عليك أن تخترع العجلة بنفسك. هناك العديد من الأدوات التي تقوم بجمع وتنظيم البيانات من Facebook وInstagram وMessenger وقنوات التواصل الاجتماعي الأخرى. غالبًا ما تكون هذه أدوات مدفوعة الأجر وأشهرها أمريكية الأصل. بعض الأمثلة:
- UnionMetrics. يعطي بيانات الفيسبوك الخاصة بك صلصة بصرية لطيفة. يمكنك المقارنة مع المنافسين ومعرفة الأوقات التي يمكنك فيها نشر رسالة بشكل أفضل لأكبر قدر من التفاعل. سوف تتلقى أيضًا نصيحة بناءً على بياناتك التاريخية. على سبيل المثال، ما هي علامات التصنيف التي توفر تفاعلًا أكثر من المتوسط ومتى يمكنك توقع ظهور أحدث المعجبين. أداة مدفوعة.
- Quintly. هذه أداة باهظة الثمن نسبيًا، لكن الاحتمالات لا تكمن أيضًا. هل أنت مشغول كثيرًا بالمحتوى الموجود على فيسبوك وترغب في التعمق أكثر، فهذه أداة مفيدة. إنه يعمل بشكل حدسي وأسرع بكثير من Facebook Analytics وInsights.
- Iconosquare. أداة أرخص من Quintly وUnionMetrics. يشمل Facebook وInstagram فقط، ويقتصر على المقاييس الأكثر أهمية. Iconosquare هي أداة تصور للبيانات التي تجدها على فيسبوك، ولكن يمكنها أيضًا النشر ولها وظيفة العناية بالويب، بحيث يكون لديك كل شيء في مكان واحد.
كما ذكرنا، هناك العديد من الأدوات. بالطبع لا أعرف كل الأدوات، لذلك لديك خبرة بأداة تحليل جيدة، خاصة في التعليقات.
بالإضافة إلى أدوات التحليلات، تُستخدم واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بفيسبوك أيضًا للمكونات الإضافية التي ترسل البيانات من Facebook Insights إلى Excel أو جداول بيانات Google. مثال ممتاز على ذلك هو SuperMetrics.
ماذا الان؟
ترى أن هناك طبقات في كيفية قياس وتحليل المحتوى الخاص بك على فيسبوك. تعد الرؤى سريعة وقذرة، ولكن إذا كنت تريد المضي قدمًا، فيجب عليك البحث في صادرات الرؤى. من المفيد أيضًا إجراء بعض مسارات التحويل وتداخلات المجموعة المستهدفة في Facebook Analytics. إذا كنت ترغب في دمج البيانات بشكل أكبر في عملك اليومي أو ربطها بأنظمة أخرى، فإن Facebook API يقدم خيارات، أو يمكنك اختيار إحدى الأدوات العديدة التي تساعدك (كل ذلك بطريقة مختلفة) للحصول على نظرة عامة وإنشاء تحليلات ذكية.
أشعر بالفضول: هل تعرف كل هذه الاحتمالات وهل تستخدمها؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات.