Κανάλι απευθείας προς τον πελάτη – τι σημαίνει το 2024 για την επιχείρησή σας; Ενώ το DTC προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα για τις επωνυμίες, εγείρει το ερώτημα: Είναι αυτή η προσέγγιση πηγή σύγκρουσης καναλιών ή γνήσια επιχειρηματική καινοτομία; Ας εξερευνήσουμε τη δυναμική του DTC και τον αντίκτυπό του στη βιομηχανία λιανικής.
Η άνοδος του DTC: Επαναπροσδιορίζοντας το λιανικό εμπόριο
Απευθείας στον καταναλωτή σημαίνει ότι οι επωνυμίες πωλούν απευθείας στους τελικούς πελάτες τους χωρίς μεσάζοντες όπως λιανοπωλητές ή χονδρέμποροι. Αυτό το μοντέλο έχει κερδίσει την έλξη χάρη στις ψηφιακές πλατφόρμες που διευκολύνουν τις μάρκες να προσεγγίσουν απευθείας τους καταναλωτές. Οι ιστορίες επιτυχίας εταιρειών όπως η Warby Parker και το Dollar Shave Club είναι μαρτυρίες για τις δυνατότητες του DTC.
Πλεονεκτήματα του DTC
- Βελτιωμένες σχέσεις με τους πελάτες: Με την άμεση αλληλεπίδραση με τους πελάτες, οι επωνυμίες αποκτούν πολύτιμες γνώσεις για τη συμπεριφορά και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, οδηγώντας σε καλύτερη ανάπτυξη προϊόντων και εξυπηρέτηση πελατών.
- Αυξημένα Περιθώρια Κέρδους: Η αποκοπή του μεσάζοντα σημαίνει υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Αυτό το οικονομικό όφελος μπορεί να επενδυθεί ξανά στην καινοτομία και το μάρκετινγκ προϊόντων.
- Έλεγχος επωνυμίας: Ο κωδικός DTC επιτρέπει στις επωνυμίες να ελέγχουν τα μηνύματα, την επωνυμία και την εμπειρία των πελατών τους, διασφαλίζοντας συνέπεια σε όλα τα σημεία επαφής.
Η άλλη πλευρά: Σύγκρουση καναλιών
Ενώ το DTC προσφέρει σαφή πλεονεκτήματα, δεν είναι χωρίς προκλήσεις, ιδιαίτερα όσον αφορά τη σύγκρουση καναλιών. Όταν οι επωνυμίες παρακάμπτουν τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές, μπορεί να οδηγήσει σε εντάσεις με αυτούς τους συνεργάτες, επηρεάζοντας δυνητικά τις μακροχρόνιες σχέσεις.
- Ανταγωνισμός με συνεργάτες λιανικής: Για επωνυμίες που λειτουργούν τόσο DTC όσο και μέσω παραδοσιακών καναλιών λιανικής, υπάρχει κίνδυνος κανιβαλισμού των πωλήσεων από τους συνεργάτες λιανικής τους, οδηγώντας σε τεταμένες σχέσεις.
- Πόλεμοι τιμών: Η διατήρηση σταθερής τιμολόγησης στα κανάλια μπορεί να είναι δύσκολη. Εάν μια επωνυμία προσφέρει χαμηλότερες τιμές στην πλατφόρμα DTC της, ενδέχεται να είναι χαμηλότερη από τους συνεργάτες λιανικής της, οδηγώντας σε σύγκρουση.
Πλοήγηση στο Δίλημμα
Για να αξιοποιήσουν τα πλεονεκτήματα του DTC ελαχιστοποιώντας τη διένεξη καναλιών, οι επωνυμίες μπορούν:
- Διαφοροποιήστε τις προσφορές προϊόντων: Η προσφορά αποκλειστικών προϊόντων ή παραλλαγών μέσω του καναλιού DTC μπορεί να μειώσει τον άμεσο ανταγωνισμό με συνεργάτες λιανικής.
- Συνεργαστείτε με συνεργάτες λιανικής: Οι επωνυμίες μπορούν να συνεργαστούν στενά με τους λιανοπωλητές για να δημιουργήσουν σενάρια win-win, όπως η χρήση φυσικών καταστημάτων για επιστροφές προϊόντων ή παραλαβές.
- Διαφανής Επικοινωνία: Η διατήρηση ανοιχτών γραμμών επικοινωνίας με συνεργάτες λιανικής είναι ζωτικής σημασίας για τη διαχείριση πιθανών συγκρούσεων.
Στη θέση μου ως Διευθυντής Πωλήσεων, είμαι εν μέρει υπεύθυνος για την υλοποίηση των επιχειρηματικών υποθέσεων των πελατών μας. Όλο και περισσότερο μας προσεγγίζουν οι κατασκευαστές με το ερώτημα εάν μπορούμε να τους βοηθήσουμε να υλοποιήσουν μια στρατηγική απευθείας στον καταναλωτή (DTC), επειδή αυτές οι μάρκες θέλουν να πουλήσουν απευθείας στον καταναλωτή. Παρατηρούμε, ωστόσο, ότι πολλές εταιρείες είναι (ακόμα) ασυνείδητα ανίκανες σε αυτόν τον τομέα. Δεν πουλάτε μόνο τις δικές σας (διαδικτυακές) πωλήσεις. Η υιοθέτηση μιας στρατηγικής DTC είναι μια οργανωτική καινοτομία για μια επωνυμία.
Γιατί θέλετε να πουλήσετε απευθείας στον καταναλωτή ως επωνυμία;
- Όπου οι έμποροι λιανικής προσφέρουν συχνά μόνο ένα υποσύνολο ολόκληρης της γκάμας τους, οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν από την πλήρη γκάμα επωνυμιών που χρησιμοποιούν μια στρατηγική Άμεση προς Καταναλωτή.
- Οι κατασκευαστές A-brand επενδύουν πολλά χρήματα στις μάρκες τους. Όταν πωλούν απευθείας στον καταναλωτή, επομένως, διατηρούν τον έλεγχο της εικόνας και της υπόσχεσης.
- Με τον κωδικό DTC, οι επωνυμίες δημιουργούν ένα επιπλέον σημείο επαφής. Οι μάρκες είναι πολύ καλές στο να προσελκύουν και να εμπνέουν τους καταναλωτές. Οι συναλλαγές επηρεάζονται από αυτό.
- Γιατί μια επωνυμία δεν θα το κάνει αμέσως αυτό, όταν οι άνθρωποι έρχονται σε επαφή με τη μάρκα; Αφαιρεί τυχόν εμπόδια ή φραγμούς.
- Σε μια στρατηγική DTC, οι κατασκευαστές γίνονται κάτοχοι του πελάτη (δεδομένων), κάτι που είναι πολύ πολύτιμο για τη βελτιστοποίηση του διαδικτυακού μάρκετινγκ, για υψηλότερη αξία μετατροπής και παραγγελίας.
- Με τη σωστή βοήθεια, οι επωνυμίες μπορούν να δημιουργήσουν κανάλια διαδικτυακών πωλήσεων.
- Και τελευταίο αλλά εξίσου σημαντικό: η έρευνα δείχνει ότι μια στρατηγική DTC είναι μια ξεκάθαρη επιθυμία του καταναλωτή.
Πρόκληση: διένεξη καναλιού
Σε συνομιλίες με κατασκευαστές επωνυμίας Α, ωστόσο, ακούμε συχνά τον ίδιο λόγο για τον οποίο δεν επιλέγουν μια στρατηγική απευθείας προς τον καταναλωτή: τη σύγκρουση καναλιών. Οι κατασκευαστές έχουν συχνά μακροχρόνιες σχέσεις με εταίρους της αλυσίδας, όπως αντιπροσώπους, εισαγωγείς, χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές που θα δεχτούν πίεση από μια στρατηγική DTC. Αυτός ο συνδυασμός μπορεί πράγματι να είναι δύσκολος, αλλά υπάρχει ένα καλό επιχείρημα για να ανταποκριθεί κανείς στην πρόκληση ούτως ή άλλως: ο καταναλωτής θέλει απλώς να αγοράσει και δεν λαμβάνει υπόψη αυτή την αλυσιδωτή σύγκρουση. Ο τρέχων καταναλωτής θέλει να μπορεί να επιλέξει από ένα ευρύ φάσμα και η συμβουλή μας είναι να συνεχίσει να σκέφτεται από τον πελάτη. Αυτό είναι πιο εύκολο να ειπωθεί παρά να γίνει, αλλά και πάλι, πάρα πολλές εταιρείες παραμένουν στη ζώνη άνεσής τους. Σχόλια όπως «Το κάνουμε με αυτόν τον τρόπο εδώ και χρόνια», «Οι πελάτες μας είναι διαφορετικοί και δεν αγοράζουν διαδικτυακά» και «Θα γίνει ξανά διαφημιστική εκστρατεία» χαρακτηρίζουν αυτό το φαινόμενο.
Έξω από τη ζώνη άνεσής σας
Υπάρχουν όλο και περισσότερες νέες εναλλακτικές λύσεις (διαταράκτες) για την παραδοσιακή διαδικασία πωλήσεων. Ως αποτέλεσμα, όλο και περισσότεροι λιανοπωλητές εξαφανίζονται και αυτό αποτελεί επίσης απειλή για τα εμπορικά σήματα. Γι' αυτό ως επωνυμία πρέπει να αρχίσετε να σκέφτεστε περισσότερο τις ευκαιρίες αντί για τους φόβους. Και ναι, ίσως προκύψει μια πιθανή σύγκρουση καναλιών, αλλά αν αναπτύξετε τη σωστή στρατηγική και εμπλέξετε τους συνεργάτες της αλυσίδας σας, τότε θα είστε έξω από τη ζώνη άνεσής σας όπου συμβαίνει το μαγικό.
Και πώς θα καταλήξω στη σωστή στρατηγική;
Πρώτα απ 'όλα, να γνωρίζετε ότι η ανάπτυξη μιας στρατηγικής DTC είναι εν μέρει μια οργανωτική καινοτομία. Θα πρέπει να είναι μια ειδική ομάδα DTC, επειδή δεν το κάνετε μόνο αυτό. Επομένως, ελευθερώστε χωρητικότητα ή προσλάβετε νέα άτομα. Μια στρατηγική DTC είναι μια μακροπρόθεσμη στρατηγική. Για να πετύχετε την εφαρμογή μιας στρατηγικής DTC, η σωστή εστίαση θα πρέπει να είναι στα σωστά θέματα.
Γι' αυτό έχουμε αναπτύξει ένα μοντέλο ψηφιακού μετασχηματισμού στην εταιρεία μας. Αυτό το μοντέλο δίνει στον οργανισμό σας συγκεκριμένα εργαλεία για να μεταμορφωθεί βήμα προς βήμα σε έναν επιτυχημένο πολυκαναλικό οργανισμό, έναν οργανισμό στον οποίο ο πελάτης είναι κεντρικός. Το μοντέλο χρησιμοποιεί 5 βασικά δομικά στοιχεία για να προσδιορίσει τι πρέπει να καλύψει ο οργανισμός σας για να γίνει πραγματικά πελατοκεντρικός.
Κτίριο 1 – Στρατηγική
Αναπτύξτε μια στρατηγική και μοιραστείτε την σε ολόκληρο τον οργανισμό. Το να βάλεις μια θέση στον ορίζοντα ως οργανισμός είναι μια καλή ιδέα. Πού βρίσκεστε ως εταιρεία σε δύο με τρία χρόνια; Ποια είναι τα σχέδιά σας σχετικά με την ποικιλία, τις μάρκες, τις χώρες και τις ομάδες-στόχους; Είναι επίσης λογικό να δημιουργηθεί μια επιχειρηματική υπόθεση υψηλού επιπέδου σε αυτό το στάδιο για να δημιουργήσετε μια επισκόπηση των πιθανών δαπανών και εσόδων. Η άμεση προς τον καταναλωτή έχει διαφορετική δομή κόστους από αυτή που έχουν συνηθίσει οι κατασκευαστές. Για παράδειγμα, σκεφτείτε τι μπορεί να κοστίσει ένας νέος πελάτης. Χρόνος και χρήμα πρέπει να επενδυθούν εκστρατείες μάρκετινγκ και δημιουργία και διατήρηση εμπνευσμένου περιεχομένου για όλα τα κανάλια. Οι πελάτες περιμένουν την ίδια εμπειρία παντού. Στη στρατηγική σας, δώστε προσοχή στο να σκεφτείτε μεγάλα και να δημιουργήσετε έναν οδικό χάρτη στον οποίο η πρόοδος γίνεται με μικρά βήματα. Διένεξη καναλιού; Συμμετέχετε τους συνεργάτες της αλυσίδας σας με αυτή τη φιλοδοξία. Αξιοποιήστε ο ένας τον άλλον
Ισχύς 2 – Εμπειρία πελατών
Η δημιουργία της απόλυτης εμπειρίας πελάτη σε κάθε στιγμή επαφής που έχει ο πελάτης με τον οργανισμό σας έχει ως αποτέλεσμα υψηλότερη αφοσίωση και ικανοποίηση πελατών. Για αυτό, πρέπει να γνωρίζετε ποιος είναι πραγματικά ο πελάτης σας και ποιες είναι οι ανάγκες του σε ποια ώρα. Για παράδειγμα, αναπτύξτε προσωπικότητες και ερευνήστε ποια είναι τα ταξίδια των πελατών. Αυτά καθιστούν τον πελάτη και τη συμπεριφορά του πελάτη διαφανή και αποτελούν τη βάση για επιλογές που γίνονται, όπως λειτουργίες, σχεδιασμός, περιεχόμενο, καμπάνιες μάρκετινγκ και άλλα. Εάν γνωρίζετε ποιος είναι ο πελάτης σας, μπορείτε να κάνετε αυτές τις επιλογές. Και εδώ, λειτουργεί καλά να μοιράζεστε τα πρόσωπα σε όλο τον οργανισμό. Βεβαιωθείτε ότι οι εργαζόμενοι γνωρίζουν ποιος να κάνει τη διαφορά.
Δομικό τετράγωνο 3 – Οργάνωση και διαδικασίες
Στις παραδοσιακές οργανωτικές δομές, μπορεί να είναι δύσκολο να υιοθετηθούν στρατηγικές omni channel, επειδή πολλές εξακολουθούν να εργάζονται σε σιλό και όχι με ευέλικτο τρόπο. Αυτός ο πυλώνας απαιτεί μια αλλαγή στην κουλτούρα ενός οργανισμού. Πώς ακούτε καλύτερα τον πελάτη, το προβλέπετε πιο γρήγορα και διασφαλίζετε έναν συνεχή κύκλο μέτρησης και βελτίωσης; Γνωρίζουμε παραδείγματα εταιρειών που δημιούργησαν ένα είδος εσωτερικής θερμοκοιτίδας για να δώσουν χώρο στην αλλαγή. Δεν εμποδίζεται από μια πληθώρα σταθερών διαδικασιών και ιδεών, αλλά με ευέλικτο τρόπο σε μια μικρή ομάδα φτάνει στην επιτυχία.
Δομικό στοιχείο 4 – Μάρκετινγκ βάσει δεδομένων
Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ και οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ αναμένεται να λαμβάνουν αποφάσεις όχι πλέον αποκλειστικά με βάση τη γνώμη, το συναίσθημα και τη διαίσθηση, αλλά να τις τεκμηριώνουν με δεδομένα και γνώσεις πελατών σε πραγματικό χρόνο. Ομαδοποιώντας τις διαθέσιμες πηγές δεδομένων, οι έμποροι είναι σε θέση να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη άποψη πελάτη. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, έναν συνδυασμό δεδομένων Google Analytics, ERP, ταμειακής μηχανής και ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτός ο συνδυασμός είναι εξαιρετικά πολύτιμος στην επικοινωνία με τον πελάτη με σχετικό τρόπο.
Ειδικά όταν εργάζεστε με πίνακες εργαλείων μάρκετινγκ και πωλήσεων στους οποίους παρουσιάζονται τα δεδομένα. Αλλά από πού να ξεκινήσετε; Και τι απαιτεί αυτή η προσέγγιση δεδομένων στον οργανισμό και τα συστήματά του; Το να σκεφτείς μεγάλα και να κάνεις πολλά μικρά βήματα θα δείξει ότι οι καμπάνιες μάρκετινγκ γίνονται όλο και πιο σχετικές και έχουν μεγαλύτερο αποτέλεσμα με ίσο προϋπολογισμό.
Δομικό τετράγωνο 5 – Τοπίο συστήματος
Σε έναν πολυκαναλικό οργανισμό, η οργάνωση του τοπίου του συστήματος είναι απαραίτητη για την απρόσκοπτη ενοποίηση των ψηφιακών και φυσικών καναλιών. για να συνδεθείτε. Σημαντικά χαρακτηριστικά ενός σύγχρονου τοπίου συστήματος είναι επεκτάσιμα, αντικαταστάσιμα και ανοιχτά. Με αυτό, εννοούμε ότι πρέπει να μπορεί να αναπτυχθεί με τις μεταβαλλόμενες επιθυμίες του τελικού πελάτη και ότι μέρη (όπως ένα PIM ή μια μηχανή αναζήτησης) του τοπίου πρέπει να αντικατασταθούν από μια καλύτερη λύση. Το τοπίο του συστήματος πρέπει επίσης να είναι ανοιχτό. πρέπει να μπορεί να επικοινωνεί μέσω API με εξωτερικά συστήματα.
Κρίσιμο για την επιτυχία
Συνοψίζοντας, είναι σημαντικό να ξεκινήσετε με μικρά βήματα, να προσδιορίσετε ποια είναι η κουκκίδα σας στον ορίζοντα, να συνειδητοποιήσετε ότι πρόκειται για οργανωτική καινοτομία, να εμπλέξετε τους συνεργάτες της αλυσίδας σας στη σκέψη μιας στρατηγικής για να μετατρέψετε μια πιθανή σύγκρουση καναλιών σε νίκη -Κερδισμένη κατάσταση και πάνω απ' όλα πάντα να σκέφτεσαι από τον πελάτη. Μόνο τότε θα επιτύχετε μια επιτυχημένη στρατηγική DTC ως επωνυμία. Είναι, επομένως, σαφές ότι η μετατροπή σε οργανισμό omni channel είναι μια πολύ περίπλοκη υπόθεση που είναι γεμάτη παγίδες και προκλήσεις. Η περιγραφείσα δομή του απόλυτου πολυκαναλικού μας μοντέλου είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου. Θα θέλαμε να σας δώσουμε προσωπικές λαβές και πληροφορίες για να διασφαλίσουμε ότι δεν θα πέσουμε στην παγίδα περιοριστικών και βραχυπρόθεσμων λύσεων. Εάν θέλετε να μάθετε περισσότερα για την οργανωτική καινοτομία, ενημερώστε μας, γιατί θα σας πούμε με χαρά περισσότερα γι' αυτήν!
Συμπέρασμα: Επιχειρηματική Καινοτομία με Στρατηγική Πλοήγηση
Το DTC είναι αναμφισβήτητα μια επιχειρηματική καινοτομία που αντανακλά τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών και την ψηφιακή εξέλιξη του λιανικού εμπορίου. Ωστόσο, η επιτυχία του εξαρτάται από το πόσο αποτελεσματικά μπορεί μια επωνυμία να διαχειριστεί πιθανές διενέξεις καναλιών. Εξισορροπώντας στρατηγικά το DTC με τα παραδοσιακά κανάλια λιανικής, οι επωνυμίες μπορούν να αξιοποιήσουν τα καλύτερα και των δύο κόσμων, οδηγώντας σε βιώσιμη ανάπτυξη και ισχυρή παρουσία στην αγορά.
Σε αυτό το διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο λιανικής, το DTC δεν είναι απλώς μια τάση. Είναι μια μετασχηματιστική προσέγγιση που, όταν εκτελείται προσεκτικά, μπορεί να ωθήσει τις επωνυμίες σε νέα ύψη αφοσίωσης πελατών και επιχειρηματικής επιτυχίας.