Bedrifter jobber med å gi mening («hvorfor») og et høyere mål (formål) for å binde kunder og ansatte. En stram one-liner om «hvorfor» og «hva» i organisasjonen kan, ifølge mange typer forskning, sikre både klienten og den ansatte i deres behov for mening. En slags kommersiell spiritualitet. Hvor vellykket er bedrifter med å involvere kunder og ansatte ved å bruke et høyere mål? Kan organisasjoner være en troverdig søker i en meningsøkonomi?
Ifølge Linkedin, det er fortsatt mye å hente. Deres Global Purpose Index fra 2016 (pdf) viser at to av de tre ansatte i hovedsak er ute etter penger eller status. To år tidligere kom Gallups forskningsbyrå med den sjokkerende konklusjonen at bare 9 prosent av arbeidende nederlendere er aktivt involvert i jobbene sine. I så fall vil en rask beregning resultere i rundt 7.82 millioner ansatte som ikke ville vært involvert daglig i arbeidslivet. Foreløpig ser ikke arbeidsgivere ut til å kunne koble arbeid og mening. Og det mens oppfordringen til meningsfylt arbeid høres høyere ut.
Generasjon Hvorfor
Særlig nybegynnere og nybegynnere på arbeidsmarkedet forventer andre ting av arbeidsgiveren enn foreldrene. Nitti prosent (pdf) av millennials ønsker å gjøre "noe bra" i arbeidslivet og søker meningsfylt arbeid med effekt. I følge en fersk studie (pdf) er formålet med generasjonen etter dem (de såkalte centennials) enda mer kritisk. Det er for dem den faktoren som veier tyngst i jakten på ny jobb. Å oppleve et høyere mål for arbeidet sikrer at de blir lenger. Fra et HR-perspektiv er dette grunn nok til å knytte arbeid til et høyere mål. Det er imidlertid mange andre fordeler for organisasjonen som handler om mer enn å tjene penger.
Det høyere målet
Det ser ut til at det å ha et høyere mål og tjene penger går hånd i hånd. For eksempel viser en metastudie av Gallup nevnt ovenfor at høyere medarbeiderengasjement har mange positive effekter på legendariske styringstall. For eksempel, ifølge Gallup, gir dette engasjementet følgende:
22 % mer produktivitet
21 % mer fortjeneste
37 % mindre fravær
48 % færre arbeidsulykker
41 % færre produksjonsfeil
Verdenstoppen av konsulentfirmaer hyller også: ifølge Booz Allen får banker organisert rundt formål 11 prosent mer avkastning på egenkapitalen. Tallrike studier ser ut til å peke i samme retning. Hvis du vil tjene mer som en organisasjon, må du snakke om andre ting enn penger.
Høye forventninger
Og hvordan tenker involverte kunder om organisasjoner som forfølger et høyere mål? Bedriftssektoren nyter til sammen 11 prosent mer tillit enn regjeringen og bare 1 prosent mindre enn gode formål. 61 prosent av millennials og centennials (Z-generasjonen) foretrekker merker som står for noe. 80 prosent av denne målgruppen forventer at organisasjoner forbedrer økonomiske og sosiale forhold i samfunnet de opererer i.
Forventningene er høye, og bedrifter som klarer å knytte aktivitetene sine til en positiv sosial påvirkning reagerer godt på sine markedsføringsaktiviteter. I følge den årlige BrandZ-undersøkelsen har disse selskapene hatt en 105 prosent økning i merkevareverdi de siste tolv årene sammenlignet med organisasjoner med lav sosial påvirkning. Dette ble delvis muliggjort av 55 prosent av millennials over hele verden som ifølge analysefirmaet Nielsen er villig til å betale ekstra for produkter og tjenester i tegnet på et høyere mål.
#Que
De nøyaktige tallene for fordelene med et veiledende formål for organisasjonen varierer fra studie til studie. Men en klar konklusjon ser ut til å være at betydelige fordeler kan oppnås. Ikke rart at selskaper som Coca-Cola, ING og Nike ikke selger brus, banktjenester eller sportssko lenger. De selger lykke, bly og selvoverskridelse. Formål og mening er like sentralt i moderne bedrifter som den gammeldagse visjonen, oppdraget og strategien. Både organisasjonen, deres ansatte og deres kunder leter etter mening, et høyere mål som de kan forplikte seg til. Jeg har allerede sagt at du allerede har en presis oppskrift på suksess.
Troverdighet
Praksisen ser ut til å være mer sta. Med byrået mitt gjør vi rundt fire år med forskning på troverdigheten til formålserklæringer og organisasjonsverdier. Vi tror at tillit til oppriktigheten til et høyere mål er en forutsetning for suksess. Det høres logisk ut, men når verdier og penger er i balanse, viser formålet og verdiene seg å være omsettelige i praksis.
Dette er også tydelig fra vår forskning på troverdigheten til formålet blant mer enn to tusen ansatte i organisasjoner på høyere nivå. 69 prosent av de spurte føler at organisasjonen deres ikke overholder verdiene deres. Å sette et felles høyere mål er bare enklere enn å observere det. Den som sier A og gjør B mister selvtillit. På denne måten er formål, som skal styrke troen på organisasjonen, kontraproduktivt. Organisasjoner med lav tillit til sine verdier og formål presterer dårligere enn organisasjoner med mye tillit. Dette er tydelig i vår forskning gang på gang.
Flislegging av visdom
Spørsmålet som gjenstår er hvorfor organisasjoner ikke klarer å koble kundens og ansattes behov til et høyere mål, og derved (også) være kommersielt vellykket. Etter en slurvete ti år med verdier i organisasjoner, kommer jeg til en enkel konklusjon. Den felles oppriktigheten til det høyere målet er den mest kritiske faktoren. Det bringer oss til et interessant paradoks. Organisasjoner som tjener et høyere formål tjener mer penger hvis de ikke forfølger det høyere målet å tjene mer penger.
[su_pullquote]Organisasjoner som tjener et høyere formål tjener mer penger hvis de ikke forfølger det høyere målet å tjene mer penger.[/su_pullquote]
Lærdom fra praksis
Effekten av å ha et høyere mål står eller faller på troverdigheten til det målet. Er din organisasjon målrettet? Dette er betingelsene for pålitelighet i henhold til forskning og fra praksis:
Troverdigheten starter på toppen
Ledelsen i organisasjonen må være en synlig ambassadør for det høyere målet. Ellers kan du like godt slutte.
Gjør det målbart
Å måle formålet (altså noe annet enn en medarbeidertilfredshetsundersøkelse) strammer den interne dialogen om tillit til organisasjonen og holder den levende.
Vev formålet i primærprosessen
Formålet er ikke en avdeling med en ansvarlig ‘purpose manager’: alle er ‘purpose manager.’ Hvis noen ganger resultatet velges, og noen ganger det høyere målet, forsvinner troverdigheten til formålet på lang sikt.
Det kan være tydelig: formål kan gi organisasjoner mye. Involvere ansatte, tiltrekke seg unge talenter som gjenstår, binde kunder og øke driftsresultatet. Men hvis dette høyere målet viser seg å være bare en markedsføringsøvelse, bør du ikke starte den.