A sociedade está a digitalizar-se rapidamente e isso tem um impacto significativo no comportamento do consumidor. Não só nos negócios, mas também na saúde. As pessoas clicam, curtem, postam e reagem com seu PC, laptop ou smartphone que é uma delícia. É mais do que nunca um inteligente estratégia de marketing para encontrar, atrair, conquistar e conectar clientes. O modelo FECC oferece uma estrutura conveniente para isso, neste artigo explico como você pode usá-lo.
O consumidor de cuidados digitais: o grande desafio para a saúde
O consumidor de cuidados digitais está em ascensão e isso representa um novo desafio para hospitais e instituições de saúde. O consumidor de cuidados de saúde reúne os seus sintomas e possíveis diagnósticos e participa na conversa com o prestador de cuidados com maior frequência e melhor informado. Por exemplo, 1 em cada 20 pesquisas no Google está relacionada com a saúde e milhares de milhões de vezes uma aplicação de saúde é descarregada anualmente em muitas lojas de aplicações [1]. Não apenas através das conhecidas lojas de aplicativos da Apple e Android, mas também através da loja de aplicativos dos GGDs holandeses ou do Centro de Saúde Digital Holandês.
Cuidados pessoais adaptados às suas necessidades
As novas tecnologias também podem tornar o atendimento e o suporte melhores, mais baratos e mais orientados para o cliente. Lemos diariamente sobre novas iniciativas na área de cuidados digitais, e-saúde e cuidados de saúde personalizados. Graças à combinação de todos esses dados, aos algoritmos inteligentes de big data e à Internet, o comportamento e as doenças são cada vez mais previsíveis. O cuidado e a prevenção podem, portanto, ser feitos sob medida e, antes que o cliente precise, oferecidos. Aí de repente você recebe uma mensagem enquanto se exercita: “Pare de correr, você tem grandes chances de ter um infarto, entre em contato com o seu médico.” Isso também é chamado de self quantificado. Onde o homem integra cada vez mais a tecnologia na sua vida, com o objetivo de recolher informações de saúde sobre si mesmo e aprender com elas.
Marketing integrado
Em todos estes desenvolvimentos, vemos que a fronteira entre analógico e digital e online e offline está a desaparecer. As pessoas não pensam em canais, mídias e pontos de contato, elas querem ser ajudadas de forma rápida, eficiente e bem. Estamos em uma fase de transição com compras omnicanal, atendimento híbrido, educação digital e marketing integrado. Termos que deixam claro que os diferentes mundos estão cada vez mais fundidos. Não demorará muito para que falemos apenas de compras, saúde, educação e marketing.
Modelo FECC: encontrar, atrair, conquistar, conectar
Para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing, o modelo FECC pode ser uma ferramenta útil (veja a figura abaixo). Com o modelo FECC você pode fazer uma solução prática tradução de ambições e objetivos de marketing para grupos-alvo, subobjetivos e as atividades de marketing online e offline necessárias para isso.
A organização de cuidados Pluryn, ativa no cuidado de jovens, cuidados para deficientes e GGZ, usa o modelo FECC como quadro de referência na formulação de seu estratégia de marketing. Posteriormente neste artigo, você lerá mais sobre a abordagem deles. O modelo FECC consiste em quatro fases: encontrar, atrair, conquistar e conectar.
Encontre
Encontrar significa estar visível e encontrável para clientes em potencial. Desconhecido não é amado. Nesta fase, a concretização da notoriedade e imagem de marca desejadas são centrais. É a fase em que os clientes descobrem sua organização, marca e serviço e os conhecem. É importante estar explicitamente presente com as informações corretas na primeira fase de conscientização e orientação do cliente. Para que você seja e continue sendo uma opção séria para o cliente nas próximas fases do seu processo de compra.
Atice
Se o cliente encontrou e conheceu sua organização, marca ou oferta, o próximo passo é incentivá-lo a se orientar ainda mais. Nesta fase, trata-se de informar e inspirar o cliente. O foco está nas necessidades emocionais do cliente e nos valores e experiência da marca que você deseja transmitir. O objetivo é informar as pessoas e deixá-las entusiasmadas para que considerem seriamente a sua solução e visão como a “melhor escolha” e incluam-nas nas suas comparações.
Conquistar
O cliente conhece sua organização e fornecimento e é apoiado em sua dúvida. É importante nesta fase motivar o cliente a realizar a ação desejada, então faça! Pense em entrar em contato, indicar, solicitar, registrar e entrar em uma conversa. Em outras palavras: realizar a conversão desejada. Nesta fase, você monitora e testa constantemente como pode reduzir o limite de conversão, por exemplo, através de uma agência de atendimento ao cliente profissional e amigável, um site responsivo com um diálogo online inteligente, melhor informação, garantias extras de qualidade ou oferecendo benefícios adicionais para o cliente ( razões de compra exclusivas).
Conectar
Depois que o cliente é recrutado, o objetivo do cliente permanece central na fase de atendimento e suporte (“fase de uso”). Tendo em mente os sonhos, desejos e necessidades do cliente. Os clientes querem participar da sociedade, ser melhores, ter mais qualidade de vida e assim por diante. Com atendimento e atendimento adequados, projetos sob medida e atenção real em todas as fases da jornada do cliente. Afinal, clientes (muito) satisfeitos tornam-se embaixadores (da marca) da organização. Esta fase se concentra na fidelização do cliente e no incentivo ao embaixador.
Cronograma de estratégia FECC
O modelo FECC será concluído por fase usando o cronograma estratégico da FECC. Diz respeito ao objetivo que pretende alcançar nessa fase, à mensagem/proposta central nessa fase, à escolha dos canais e meios online e offline, ao grau de personalização, aos indicadores críticos de desempenho (KPIs) que utiliza nessa fase e o orçamento disponível que você usa. Um exemplo de cronograma estratégico da FECC é mostrado abaixo. Você pode ajustar esta programação a seu critério.
Medir é saber
Fazer boas escolhas só é possível com bons dados. Medir é saber. Isso nem sempre será possível no início. Certamente não nos cuidados em que o marketing (online) é muitas vezes pioneiro. Determine os KPIs mais críticos para cada fase e coordene a coleta, análise e relatórios de dados. Embora isso seja muitas vezes uma questão difícil na prática, porque o que você vai medir, por que e como? Determinar o orçamento online necessário e a sua subdivisão em grupos-alvo, fases, canais, meios de comunicação e ações é uma questão difícil e de personalização.
Você pode optar por distribuir o orçamento disponível ou necessário no início das quatro fases do modelo FECC. Partir daí por meio de experiências e dados com prioridades e orçamento. Na verdade, nesta abordagem, parte-se da situação existente para otimizar a utilização de canais, meios de comunicação, ações e orçamentos passo a passo e com a ajuda dos dados recolhidos. Os desenvolvimentos são rápidos, especialmente no campo online. Portanto, garanta flexibilidade e “margem de manobra” suficientes para responder rapidamente a novos desenvolvimentos e experimentar coisas novas. O marketing online consiste principalmente em aprender fazendo. Aqui você pode baixar o cronograma da estratégia FECC para preenchê-lo você mesmo.
Mais personalização
Nos últimos anos, a Pluryn lançou as bases online, criando assim o modelo FECC. O modelo é fácil de usar e uma boa ferramenta de comunicação para coordenação interna. Agora é hora de dar o próximo passo. Pluryn quer focar mais na interação nas redes sociais, trabalhar estruturalmente com testes A/B e personalizar ainda mais o site e o e-mail marketing respondendo aos interesses e comportamentos. Marketing mais baseado em dados com a ajuda do CRM online. Onde o trabalho com grupos-alvo está sendo gradualmente substituído por uma abordagem pessoal individual.
Por exemplo, o site e os boletins informativos por e-mail são cada vez mais personalizados pelo comportamento de leitura, visualização e clique do visitante do site e do destinatário do boletim informativo. Como Pluryn é muito focado, as referências com a sua newsletter informam sobre as vagas abertas que existem; eles veem um aparente aumento nas referências e inscrições. O mesmo acontece com as mídias sociais. No Facebook colocam mensagens bem específicas para clientes e no LinkedIn para profissionais. Quanto mais focado isso acontecer, mais ação e interação.
Personalidade do cliente e jornadas do cliente
Usando o modelo FECC, você pode adaptar melhor as atividades de marketing aos diferentes grupos-alvo/personalidades do cliente, às diferentes fases da jornada do cliente e aos vários objetivos de marketing que você tem. Lembre-se de que as jornadas do cliente são mais cíclicas do que lineares e que as diferentes fases da jornada do cliente (e do modelo FECC) se sobrepõem em tamanhos maiores ou menores.
A questão básica aqui é como você pode apoiar melhor o (potencial) cliente no atendimento de suas necessidades com a ajuda de campanhas de marketing na área de encontrar, atrair, conquistar e conectar.
Líder de tour do cliente
Resumindo, o marketing orientado para o cliente consiste em encontrar, atrair, conquistar e conectar clientes. Em qualquer setor que você trabalhe. Com o profissional de marketing no papel de cliente viagens líder. Alternativamente, como escreve a lenda do marketing Philip Kotler em seu último livro, Marketing 4.0 (aff.): “O marketing tradicional não é mais suficiente. Na economia digital, o papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes desde a conscientização até o final defesa durante sua jornada. ”
Você está pronto para o consumidor de cuidados digitais?
O consumidor de cuidados digitais não pode mais ser ignorado e está no comando com ainda mais firmeza. As pessoas esperam que as organizações de saúde sigam em frente e, sempre que possível, trabalhem digitalmente. Nos próximos anos, avançaremos em direção a uma “sociedade de interação”, na qual as organizações de cuidados, os pacientes, os clientes, as seguradoras de saúde, os municípios e outras partes envolvidas trabalhem estreitamente em conjunto. Com acesso 7×24 horas a informação, aconselhamento, atendimento, produtos e serviços, empresas e instituições. Através do canal e dispositivo que preferirmos, a qualquer momento. A questão permanece: você está pronto para o consumidor de cuidados digitais?
Qual é a sua experiência com marketing online na área da saúde? Quais você acha que são os fatores ou armadilhas de sucesso mais cruciais?