Birçok çevrimiçi pazarlamacı, altı ay içinde %25'lik bir çevrimiçi büyüme elde etmeyi planlıyor. Bu arada rekabetin yüzde 75 arttığını da eklerseniz iki kere düşünüyorlar. Mevcut bilgilerin artması, çevrimiçi pazarlamacıları farklı bir bakış açısına ve dolayısıyla farklı kararlara yönlendirmektedir. Stratejik kararlar bir şirketin çevrimiçi başarısı için çok önemli olabilir. Rekabetçi istihbarat bu tür kararlarda rol oynayabilir. Ayrıca sonuçta çevrimiçi performansı iyileştirin.
Rekabetci zeka
İngilizce Wikipedia'ya göre rekabet istihbaratı, "yöneticileri ve yöneticileri stratejik karar vermede desteklemek için ürünler, müşteriler, rakipler ve ortamın herhangi bir yönü hakkında istihbaratın tanımlanması, toplanması, analiz edilmesi ve dağıtılması eylemidir". Bu çok geniş bir tanımdır. Bunun özünü anlamak zordur. O zaman kuruluşların doğrudan faydaları görmesi daha da zorlaşır.
Rekabet istihbaratı (CI), kişinin kendi iş stratejilerini geliştirmek için rakipler hakkında bilgi toplama ve analiz etme sürecidir. Rekabetçi istihbarat, çevrimiçi pazarlama stratejisine dahil edildiğinde çok sayıda fayda sağlayabilir. İşte CI'nın çevrimiçi pazarlama stratejiniz için neden hayati önem taşıdığı:
- Pazar Ortamını Anlamak: CI, rekabet ortamının kapsamlı bir görünümünü sunarak işletmelerin pazardaki boşlukları, fırsatları ve tehditleri belirlemesine yardımcı olur.
- Bilgilendirilmiş Karar Verme: İşletmeler, rakiplerin ne yaptığını anlayarak kendi pazarlama stratejileri hakkında daha bilinçli kararlar alabilir ve boşlukta çalışmamalarını sağlayabilir.
- En İyi Uygulamaların Belirlenmesi: Şirketler, rakiplerini analiz ederek sektördeki en iyi uygulamaları belirleyebilir ve başkaları tarafından başarısı kanıtlanmış stratejileri benimseyebilir.
- Rakip Hareketlerini Tahmin Etmek: CI, işletmelerin rakiplerin potansiyel hamlelerini tahmin etmelerine olanak tanır ve bu, önleyici stratejilerin planlanmasında avantajlı olabilir.
- Trendleri Tespit Etmek: Şirketler birden fazla rakibi gözlemleyerek daha geniş sektör trendlerini erkenden tespit edebilir ve bunlardan faydalanabilir.
- Bütçeleri Optimize Etme: Rakiplerin hangi kanallara ve stratejilere yatırım yaptığını anlamak, en iyi yatırım getirisini nereden alabileceğiniz konusunda fikir verebilir.
- Ürün Geliştirmeyi Geliştirme: Rakiplerin ürün özellikleri, faydaları ve müşteri geri bildirimleri hakkındaki bilgiler, ürün geliştirme süreçlerinize bilgi sağlayabilir.
- Hedeflemeyi Hassaslaştırma: İşletmeler, rakiplerin hedefleme stratejilerini gözlemleyerek, pazara en iyi şekilde nüfuz etmeyi sağlamak için hedef kitlelerini hassaslaştırabilir.
- İçerik Stratejisini Geliştirme: CI, rakiplerin ürettiği içerik türleri, bunların sıklığı, kullandıkları platformlar ve aldıkları etkileşim hakkında bilgi sağlayabilir. Bu, etkili bir içerik stratejisinin uyarlanmasına yardımcı olur.
- Fiyatlandırma Stratejilerinin Takibi: Rakiplerin fiyatlarını bilmek, ister maliyet liderliği ister premium fiyatlandırma stratejisi seçsinler, işletmelerin kendilerini pazarda daha çekici bir şekilde konumlandırmalarına yardımcı olabilir.
- Teknoloji ve Araçlarla Güncel Kalmak: Şirketler, rakiplerini izleyerek kullandıkları en son araçlar, teknolojiler ve platformlar hakkında güncel bilgilere sahip olabilir ve teknolojik olarak geride kalmamalarını sağlayabilirler.
- Kıyaslama Performansı: CI, işletmelerin performanslarını rakiplerle karşılaştırmasına olanak tanıyarak onlara pazarda nerede durduklarını daha net anlamalarını sağlar.
- Risk Yönetimi: Potansiyel hamleleri tahmin etmek ve piyasayı anlamak, işletmelerin riski değerlendirmesine ve azaltma stratejileri geliştirmesine yardımcı olabilir.
- Yeni Pazarlama Kanallarının Belirlenmesi: CI aracılığıyla işletmeler, rakiplerinin keşfettiği ancak kendilerinin dikkate almadığı yeni pazarlama kanalları veya platformları keşfedebilir.
- SEO Stratejisi Geliştirme: Rakiplerin anahtar kelime stratejilerini, backlink profillerini ve alan adı otoritesini izlemek, kendi SEO stratejinizi geliştirmek için değerli bilgiler sağlayabilir.
- Marka Konumlandırmasının Güçlendirilmesi: Rakiplerin marka mesajlarını ve değer önerilerini anlamak, işletmelerin farklılaşmasına ve markalarını daha etkili bir şekilde konumlandırmasına yardımcı olabilir.
Bu nedenle bu makalede, çevrimiçi pazarlamada rekabet istihbaratının kullanımının durumu, olanakları, avantajları ve sorunları hakkındaki anlayışımı arttırıyorum. Odak noktası rakip istihbaratıdır: rekabetin ne yaptığına dair içgörü.
Rekabetçi istihbarat modelleri
Porter'ın Beş Kuvvet Çerçevesi, rekabetçi yaklaşımın iyi bilinen bir örneğidir. iş dünyasında zeka. Bu çerçeve, bir pazardaki rekabeti beş değişken kullanarak analiz eder. Bu değişkenler arasında 'yeni girenlerin tehdidi' ve 'alıcıların pazarlık gücü' yer alıyor. Diğer bir örnek ise SWOT analizidir. Bu, iş operasyonlarını yönlendirebilecek iç ve dış faktörlere bakmayı içerir. Faktörler aynı zamanda başarı potansiyelini de gösterir.
Ancak kuruluşunuzda rekabet istihbaratını kullanmak için genellikle karmaşık ve zaman alıcı bir çerçeve uygulamak gerekli değildir. Daha basit ve daha az teorik bir örnek, fiyatlarınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla karşılaştırmaktır. Alternatif olarak, ne yaptıklarını görmek için ara sıra sosyal medya hesaplarını kontrol edin.
Çevrimiçi pazarlamada rekabet zekası
Birkaç yıldır Hollanda'daki büyük şirketlerde çevrimiçi pazarlama danışmanı olarak çalıştım. Çoğu şirketin (henüz) rekabetçi istihbaratı çevrimiçi ortama entegre etmemiş olması beni çok etkiliyor stratejileriyle pazarlama. Aynı şirketler bu tür bilgileri şirketlerinin diğer bölümlerinde nasıl kullanacaklarını biliyorlar. Ve stratejik tercihleri buna dayandırmak. Örneğin fiyatı düşünün. Çevrimiçi pazarlamada rekabetçi istihbarat eksikliğinin altında yatan nedenlere bakmak ilginçtir.
Statüko
Bunun temel nedenlerinden biri şirketlerin dijital olgunluğudur. Ya da yokluğu. Dijital stratejiler genellikle ajanslar tarafından tasarlanır, uygulanır, izlenir ve değerlendirilir. Bu durum şirketler içerisinde online alanında derinlemesine bilgi eksikliğine neden olabiliyor. Üstelik şirketler hâlâ temelleri düzene koymakla meşgul. Örneğin ziyaretçiler için hoş bir mobil deneyim yaratmak. Rekabete ayak uydurmak istiyorlar. Mantıksal olarak bu tür şeylere öncelik veriyorlar.
Bir diğer önemli neden ise çevrimiçi pazarlama olarak adlandırılan nispeten genç endüstridir. İş stratejileri ve danışmanlık bir süredir ortalıkta dolaşıyor. Artık yüksek bir olgunluğa ulaştılar. Öte yandan çevrimiçi pazarlama hala nispeten yenidir. Ve bu nedenle daha az gelişmiştir. Ancak genç bir sektörün yanı sıra dinamik de bir sektör. Çok sayıda ve hızlı gelişme, çok fazla odaklanma ve zaman gerektirir. Bu, pazarın anlaşılmasını artırmak için daha az zaman bırakır.
Son olarak, rekabet analizi için gerekli verilerin elde edilmesi genellikle zordur. Veriler aynı zamanda pahalıdır ve her zaman güvenilir değildir. Elde edilmesi en az zor olan veriler bile farklı kaynaklarda yaygındır. Bu nedenle, bunu oluşturmak ve yapısal olarak izlemek hâlâ zaman alıcıdır. Gerekli veriler ve öngörüler şirketler için her zaman mevcut olmayabilir. Şunu aklınızda bulundurun: "Rekabetçi zeka, olaylara farklı bakmak için yerleşik kalıpların dışına çıkmayı içerir." Başlamanın ana nedeni, rekabetçi istihbaratın çevrimiçi performansınıza tamamen yeni bir bakış açısı sunmasıdır. Bu bakış açısı daha akıllı kararlar vermenizi sağlar. Bunu dijital manzaranın tam bir resmine dayanarak yaparsınız. Diğer nedenler şunlardır:
Bir olasılıklar dünyası
Çok az şirket rekabet istihbaratını çevrimiçi stratejilerine ve karar süreçlerine entegre etti. Bu beni şaşırtıyor. Bu nedenle olasılıkların ne kadar büyük olduğu birçok meslektaş için sürpriz olacaktır.
Web sitesi kalitesi, SEO sıralamaları, SEA bütçeleri, görüntülü reklamların sayısı, uygulama indirmeleri, sosyal katılım ve daha da ilginç çevrimiçi ölçümlerle ilgili (rekabet) verileri mevcuttur. Ayrıca mevcut verileri yeni KPI'larda birleştirmek mümkündür. Bunlar, rekabete kıyasla belirli bir segmentteki performansa ilişkin daha bütünsel bir görünüm sağlar.
Rekabetçi istihbaratı kullanmaya başlamak için yeterli nedenler!
Rekabetçi istihbaratı kullanmak için yeterli neden var. Şunu asla unutmayın: “Rekabetçi zeka, olaylara farklı bakmak için yerleşik kalıpların dışına çıkmayı içerir”.
Başlamanın ana nedeni, rekabetçi istihbaratın çevrimiçi performansınıza tamamen yeni bir bakış açısı sunmasıdır. Bu bakış açısı daha akıllı kararlar vermenizi sağlar. Bunu, dijital manzaranın daha eksiksiz bir resmine dayanarak yaparsınız. Diğer nedenler şunlardır:
- Sonuçlarınızı karşılaştırın: Pazar ortalama %25 büyürse %100 organik büyüme iyi midir?
- Fırsatları ve tehditleri zamanında tespit edin: Rakip, X pazarına girmeye çalışır. Bu, bu pazardaki haftalık artan organik sıralamalardan açıkça görülmektedir. Buna nasıl cevap vereceğiz?
- Başarılardan ve başarısızlıklardan ders alın: Y kampanyası aracılığıyla rakip X'in sosyal medya takipçilerinde önemli bir artış gördük. Bu kampanyayı bu kadar başarılı kılan neydi ve bundan ne öğrenebiliriz?
- Aşırı bilgi yüküyle başa çıkın: En önemli KPI'lara odaklanın ve bunları rekabetle karşılaştırın. Böylece alakasız ve izole ölçümlere sorumsuzca odaklanılmasını önlemiş olursunuz.
- Medyanızı ve/veya çevrimiçi ofisinizi denetleyin: Son yıllarda stratejik tavsiyelere çok para harcadık. Bunun ajansımızın bize gösterdiği sonuçlardan gerçekten farkı nedir? Diğerleriyle karşılaştırıldığında gerçekten iyi durumda mıyız?
- Yenilikçi yönünüzü teşvik edin: Araştırmalar, pazarda olup bitenlerin daha iyi anlaşılmasının kuruluşların yenilikçiliğini olumlu yönde etkilediğini gösteriyor.
- Rekabet avantajından yararlanın: Çevrimiçi pazarlama endüstrisinde rakip istihbaratının kullanımı henüz yaygın değildir. Bu nedenle benimseme rekabet avantajı sağlayabilir. Daha sonra rakiplerinizin erişemeyeceği verilerle çalışacaksınız.
Potansiyel tehlikeler
Rekabetçi istihbarat sayesinde şirketler birdenbire zengin bir rekabet verisine sahip olur. Buna çok fazla odaklanmaları mümkündür. Bu sınırlayıcı olabilir. Örneğin şirketin veya markanın benzersiz karakteri.
Ayrıca ölçümler her zaman hikayenin tamamını anlatmaz. Bu özellikle izole edilmişlerse geçerlidir. Ana rakibinizin tüm sosyal medya platformlarında %25 daha fazla takipçiye sahip olduğunu varsayalım. O halde bu segmentte daha iyi performans gösteriyorlar gibi görünüyor. Peki ya takipçilerinizin bağlılığı %200 daha yüksekse? O zaman hâlâ sosyal performansınızın daha iyi olduğunu söyleyebilirsiniz. Her ne kadar en önemli KPI'ya göre durum böyle görünmüyor olsa da.
Şirketinizde rekabet zekasıyla başlayın
Başlangıç işin kolay kısmıdır. Rakiplerinizin web sitelerini ve sosyal medya hesaplarını düzenli olarak inceleyerek başlarsınız. Google Alerts gibi pratik araçlar da var. Google Alerts size güncellemeler sağlar. İnternet üzerinden yarışmacılar belirlenirse tarafınıza bildirim gönderilecektir. Bu değerli bilgiler sunuyor.
Rekabetçi istihbarat araçları
Rekabet istihbaratını doğru ve eksiksiz gerçekleştirmek daha zordur. Şu anda piyasada birkaç çözüm var. Bunların her biri şirketlerin rekabetçi verilere dayanarak daha iyi kararlar almasına yardımcı oluyor. Doğru araçları seçmenin önemli yönleri, verilerin güvenilirliği, ne ölçüde gerçek zamanlı olduğu, trend verilerinin mevcut olup olmadığı ve verilerin ne kadar eksiksiz olduğudur.
Yalnızca sosyal amaçlı bir araç iyi bir başlangıçtır. Farklı kanallara ilişkin bilgi sağlayan bir araç daha kullanışlıdır. Bu daha bütünsel bir görüntü yaratır. KPI'ları stratejik ölçümlerde birleştirmek, çevrimiçi ortamdaki konumunuzu netleştirmenize de yardımcı olabilir.
Sonuç
Rekabetçi istihbarat, işletmelere daha geniş bir pazar perspektifi sağlayarak onları çevrimiçi pazarlama stratejilerini geliştirmek için gerekli bilgilerle donatır. Şirketler, CI'dan yararlanmayarak daha bilgili rakiplerine üstünlük sağlama riskiyle karşı karşıya kalıyor.
Rekabetçi istihbarat konusunda zaten deneyiminiz var mı? Aşağıdaki hikayenizi memnuniyetle okuyacağım.