Xã hội đang số hóa nhanh chóng và điều đó có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Không chỉ trong kinh doanh mà còn trong chăm sóc sức khỏe. Mọi người nhấp chuột, thích, đăng bài và phản hồi bằng PC, máy tính xách tay hoặc điện thoại thông minh của họ rằng đó là một niềm vui ngọt ngào. Hơn bao giờ hết, một sự thông minh chiến lược tiếp thị nhằm tìm kiếm, lôi kéo, chinh phục và kết nối khách hàng. Mô hình FECC cung cấp một khuôn khổ thuận tiện cho việc này, trong bài viết này tôi giải thích cách bạn có thể sử dụng nó.
Người tiêu dùng chăm sóc kỹ thuật số: thách thức lớn đối với chăm sóc sức khỏe
Người tiêu dùng chăm sóc kỹ thuật số đang gia tăng và đó là một thách thức mới đối với các bệnh viện và tổ chức chăm sóc sức khỏe. Người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe thu thập các triệu chứng và chẩn đoán có thể có của mình và tham gia cuộc trò chuyện với nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc thường xuyên hơn và được cung cấp thông tin tốt hơn. Ví dụ: 1 trong 20 tìm kiếm trên Google có liên quan đến sức khỏe và hàng tỷ lần ứng dụng sức khỏe được tải xuống hàng năm từ nhiều cửa hàng ứng dụng [1]. Không chỉ thông qua các kho ứng dụng nổi tiếng của Apple và Android mà còn thông qua kho ứng dụng của GGD Hà Lan hay Trung tâm Y tế Kỹ thuật số Hà Lan.
Chăm sóc cá nhân phù hợp với nhu cầu của bạn
Các công nghệ mới cũng có thể giúp việc chăm sóc và hỗ trợ tốt hơn, rẻ hơn và hướng tới khách hàng hơn. Chúng tôi đọc hàng ngày về các sáng kiến mới trong lĩnh vực chăm sóc kỹ thuật số, sức khỏe điện tử và chăm sóc sức khỏe cá nhân hóa. Nhờ sự kết hợp của tất cả dữ liệu đó, các thuật toán dữ liệu lớn thông minh và Internet, hành vi và bệnh tật ngày càng có thể dự đoán được. Do đó, việc chăm sóc và phòng ngừa có thể được thực hiện phù hợp và được cung cấp trước khi khách hàng cần. Rồi bạn chợt nhận được tin nhắn khi đang tập thể dục: “Đừng chạy nữa, khả năng bị nhồi máu rất cao, hãy liên hệ với bạn bác sĩ.” Điều này còn được gọi là tự định lượng. Nơi con người ngày càng tích hợp công nghệ vào cuộc sống của mình, với mục đích thu thập thông tin sức khỏe về bản thân và học hỏi từ đó.
Tiếp thị tích hợp
Trong tất cả những phát triển này, chúng tôi thấy rằng ranh giới giữa analog và kỹ thuật số, trực tuyến và ngoại tuyến đang mờ dần. Mọi người không nghĩ đến các kênh, phương tiện truyền thông và điểm tiếp xúc, họ muốn được trợ giúp nhanh chóng, hiệu quả và tốt đẹp. Chúng tôi đang trong giai đoạn chuyển tiếp với mua sắm đa kênh, chăm sóc kết hợp, giáo dục kỹ thuật số và tiếp thị tích hợp. Các thuật ngữ làm rõ rằng các thế giới khác nhau đang ngày càng được hợp nhất. Sẽ không lâu nữa chúng ta sẽ chỉ nói về mua sắm, chăm sóc sức khỏe, giáo dục và tiếp thị.
Mô hình FECC: tìm kiếm, lôi kéo, chinh phục, kết nối
Để phát triển chiến lược tiếp thị, mô hình FECC có thể là một công cụ hữu ích (xem hình bên dưới). Với mô hình FECC, bạn có thể thực hiện một dịch tham vọng và mục tiêu tiếp thị cho các nhóm mục tiêu, mục tiêu phụ và các hoạt động tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến cần thiết cho việc này.
Tổ chức chăm sóc Pluryn, hoạt động tích cực trong lĩnh vực chăm sóc thanh thiếu niên, chăm sóc người khuyết tật và GGZ, sử dụng mô hình FECC làm khung tham chiếu trong việc xây dựng chiến lược của mình. chiến lược tiếp thị. Ở phần sau của bài viết này, bạn sẽ đọc thêm về cách tiếp cận của họ. Mô hình FECC bao gồm bốn giai đoạn: tìm kiếm, lôi kéo, chinh phục và kết nối.
Tìm kiếm
Tìm kiếm có nghĩa là khách hàng tiềm năng có thể nhìn thấy và tìm thấy được. Không biết là không được yêu thương. Trong giai đoạn này, việc hiện thực hóa nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là trọng tâm. Đó là giai đoạn khách hàng khám phá tổ chức, thương hiệu, dịch vụ của bạn và làm quen với nó. Điều quan trọng là phải trình bày rõ ràng thông tin phù hợp trong giai đoạn nhận thức và định hướng đầu tiên của khách hàng. Vì vậy, bạn đang và vẫn là một lựa chọn nghiêm túc cho khách hàng trong các giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng.
Dụ dỗ
Nếu khách hàng đã tìm thấy và biết đến tổ chức, thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, bước tiếp theo là lôi kéo khách hàng tự định hướng thêm. Trong giai đoạn này, đó là về việc cung cấp thông tin và truyền cảm hứng cho khách hàng. Trọng tâm là nhu cầu cảm xúc của khách hàng cũng như giá trị thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu mà bạn muốn truyền tải. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho mọi người và khiến họ nhiệt tình để họ nghiêm túc coi giải pháp và tầm nhìn của bạn là 'sự lựa chọn tốt nhất' và đưa nó vào so sánh của họ.
Chinh phục
Khách hàng biết tổ chức và nguồn cung cấp của bạn và được hỗ trợ trong câu hỏi của họ. Điều quan trọng trong giai đoạn này là thúc đẩy khách hàng thực hiện hành động mong muốn, vì vậy hãy làm điều đó! Hãy nghĩ đến việc liên hệ, giới thiệu, yêu cầu, đăng ký và tham gia vào một cuộc trò chuyện. Nói cách khác: hiện thực hóa chuyển đổi mong muốn. Trong giai đoạn này, bạn liên tục theo dõi và kiểm tra cách bạn có thể hạ thấp ngưỡng chuyển đổi, chẳng hạn như bằng đại lý khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện, trang web đáp ứng với đối thoại trực tuyến thông minh, thông tin tốt hơn, đảm bảo chất lượng bổ sung hoặc cung cấp các lợi ích bổ sung cho khách hàng ( lý do mua hàng độc đáo).
Kết nối
Sau khi khách hàng được tuyển dụng, mục tiêu của khách hàng vẫn là trọng tâm của giai đoạn chăm sóc và hỗ trợ ('giai đoạn sử dụng'). Bằng cách ghi nhớ những ước mơ, mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Khách hàng mong muốn được tham gia vào xã hội, trở nên tốt đẹp hơn, có chất lượng cuộc sống cao hơn, v.v. Với sự chăm sóc và dịch vụ phù hợp, các dự án được thiết kế riêng và sự quan tâm thực sự trong tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng. Sau cùng, những khách hàng (rất) hài lòng sẽ trở thành đại sứ (thương hiệu) của tổ chức. Giai đoạn này tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích vai trò đại sứ.
Lịch trình chiến lược FECC
Mô hình FECC sẽ được hoàn thành theo từng giai đoạn bằng lịch trình chiến lược FECC. Nó liên quan đến mục tiêu bạn muốn đạt được trong giai đoạn đó, thông điệp/đề xuất trọng tâm trong giai đoạn đó, lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, mức độ cá nhân hóa, các chỉ số hiệu suất quan trọng (KPI) mà bạn sử dụng trong giai đoạn đó và ngân sách có sẵn mà bạn sử dụng. Một ví dụ về lịch trình chiến lược FECC được hiển thị bên dưới. Bạn có thể điều chỉnh lịch trình này theo ý mình.
Đo là biết
Việc đưa ra lựa chọn tốt chỉ có thể thực hiện được nhờ dữ liệu tốt. Đo lường là biết. Điều đó không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được ngay từ đầu. Chắc chắn không phải trong lĩnh vực tiếp thị (trực tuyến) thường đi tiên phong. Xác định các KPI quan trọng nhất cho từng giai đoạn và điều phối việc thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu. Mặc dù đó thường là một vấn đề khó khăn trong thực tế, bởi vì bạn sẽ đo lường điều gì tại sao và như thế nào? Xác định ngân sách trực tuyến cần thiết và phân chia nó thành các nhóm mục tiêu, giai đoạn, kênh, phương tiện và hành động là một vấn đề khó khăn và tùy chỉnh.
Bạn có thể chọn phân bổ ngân sách có sẵn hoặc được yêu cầu khi bắt đầu bốn giai đoạn của mô hình FECC. Để di chuyển từ đó bằng kinh nghiệm và dữ liệu với các ưu tiên và ngân sách. Trên thực tế, theo cách tiếp cận này, bạn bắt đầu từ tình huống hiện tại để tối ưu hóa việc sử dụng các kênh, phương tiện, hành động và ngân sách từng bước một với sự hỗ trợ của dữ liệu được thu thập. Sự phát triển rất nhanh, đặc biệt là trong lĩnh vực trực tuyến. Vì vậy, hãy đảm bảo đủ tính linh hoạt và 'thời gian' để nhanh chóng đáp ứng với những phát triển mới và thử nghiệm những điều mới. Tiếp thị trực tuyến chủ yếu là vừa học vừa làm. Tại đây bạn có thể tải xuống lịch trình chiến lược FECC để tự điền vào.
Cá nhân hóa hơn
Trong những năm gần đây, Pluryn đã đặt nền tảng trực tuyến, từ đó tạo ra mô hình FECC. Mô hình này dễ sử dụng và là công cụ giao tiếp tốt để phối hợp nội bộ. Bây giờ là lúc để thực hiện bước tiếp theo. Pluryn muốn tập trung nhiều hơn vào tương tác trên mạng xã hội, làm việc có cấu trúc với thử nghiệm A/B và cá nhân hóa hơn nữa trang web cũng như tiếp thị qua e-mail bằng cách đáp ứng sở thích và hành vi. Tiếp thị dựa trên dữ liệu nhiều hơn với sự trợ giúp của CRM trực tuyến. Khi làm việc với các nhóm mục tiêu đang dần được thay thế bằng cách tiếp cận cá nhân từng người một.
Ví dụ: trang web và các bản tin e-mail ngày càng được cá nhân hóa bởi hành vi đọc, xem và nhấp chuột của người truy cập trang web và người nhận bản tin. Vì Pluryn rất tập trung nên những giới thiệu cùng với bản tin của anh ấy sẽ thông báo về những địa điểm mở ở đó; họ nhận thấy sự gia tăng rõ rệt về số lượt giới thiệu và đơn đăng ký. Điều tương tự cũng xảy ra với mạng xã hội. Trên Facebook, họ đăng những thông điệp rất cụ thể cho khách hàng và trên LinkedIn cho các chuyên gia. Điều đó càng tập trung thì càng có nhiều hành động và tương tác.
Hành trình của khách hàng và hành trình của khách hàng
Bằng cách sử dụng mô hình FECC, bạn có thể điều chỉnh tốt hơn các hoạt động tiếp thị cho phù hợp với các nhóm mục tiêu/đối tượng khách hàng khác nhau, các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng và các mục tiêu tiếp thị khác nhau mà bạn có. Hãy nhớ rằng hành trình của khách hàng mang tính chu kỳ hơn là tuyến tính và các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng (và của mô hình FECC) trùng lặp ở quy mô ít nhiều.
Câu hỏi cơ bản ở đây là làm thế nào bạn có thể hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng (tiềm năng) trong việc đáp ứng nhu cầu của họ với sự trợ giúp của các chiến dịch tiếp thị trong lĩnh vực tìm kiếm, lôi kéo, chinh phục và kết nối.
Trưởng đoàn du lịch khách hàng
Tóm lại, marketing định hướng khách hàng là tìm kiếm, lôi kéo, chinh phục và kết nối khách hàng. Dù bạn làm việc ở lĩnh vực nào. Với nhà tiếp thị trong vai trò khách hàng đi du lịch lãnh đạo. Ngoài ra, như huyền thoại tiếp thị Philip Kotler viết trong cuốn sách mới nhất của ông, Tiếp thị 4.0 (aff.): “Tiếp thị truyền thống không còn đủ nữa. Trong nền kinh tế số, vai trò của các nhà tiếp thị là hướng dẫn khách hàng từ nhận thức đến cuối cùng vận động trong suốt cuộc hành trình của họ. ”
Bạn đã sẵn sàng tiếp cận người tiêu dùng chăm sóc kỹ thuật số chưa?
Người tiêu dùng chăm sóc kỹ thuật số không còn có thể bị bỏ qua và thậm chí còn chịu trách nhiệm chắc chắn hơn. Mọi người mong đợi các tổ chức chăm sóc sức khỏe sẽ đồng hành cùng nó và hoạt động bằng kỹ thuật số nếu có thể. Trong những năm tới, chúng tôi sẽ tiến xa hơn tới một 'xã hội tương tác' trong đó các tổ chức chăm sóc, bệnh nhân, khách hàng, công ty bảo hiểm y tế, chính quyền thành phố và các bên liên quan khác hợp tác chặt chẽ với nhau. Với quyền truy cập 7 × 24 giờ vào thông tin, tư vấn, chăm sóc, sản phẩm và dịch vụ, công ty và tổ chức. Thông qua kênh và thiết bị mà chúng tôi ưa thích, bất cứ lúc nào. Câu hỏi vẫn là: bạn đã sẵn sàng cho người tiêu dùng chăm sóc kỹ thuật số chưa?
Kinh nghiệm của bạn với tiếp thị trực tuyến trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe là gì? Bạn nghĩ yếu tố thành công hay cạm bẫy quan trọng nhất là gì?